李寧、安踏的“持久戰(zhàn)”

來(lái)源/鯨商

撰文/三輪

國(guó)貨之光并不好當(dāng)。

近日，李寧、安踏都發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)。受疫情和經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境影響，李寧營(yíng)收、凈利均有所上漲，但增幅有所降低，毛利率亦在下滑;安踏營(yíng)收突破500億大關(guān)，但凈利潤(rùn)下滑，且其旗下品牌FILA營(yíng)收再次下滑。

受疫情和經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境影響，去年的服裝行業(yè)“成績(jī)單”出現(xiàn)某幾項(xiàng)下滑是正�，F(xiàn)象。只是頂著國(guó)貨之光頭銜的李寧和安踏，面對(duì)業(yè)績(jī)回落，產(chǎn)品瘋狂漲價(jià)等質(zhì)疑聲，更需給消費(fèi)者合理的理由，并講出新故事，才能保持成長(zhǎng)性，以及對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

01

營(yíng)收提升，背后隱憂(yōu)

在2022年，瘋狂開(kāi)店的李寧沒(méi)能抵擋業(yè)績(jī)的下滑。

根據(jù)其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，李寧在2022年?duì)I收同比上升14.3%至258.03億元;凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.32%至40.64億元。雖然李寧營(yíng)收、凈利雖都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但相比2021年，增幅大幅下降。2021年，李寧營(yíng)收凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)56.13%、136.14%。與此同時(shí)，李寧2022年毛利率從53%下降至48.4%，放緩趨勢(shì)明顯。

對(duì)此，李寧在財(cái)報(bào)解釋稱(chēng)，主要系消費(fèi)者的消費(fèi)能力有所減弱，店鋪流水減少，電子商務(wù)渠道亦受到局部管控政策的影響，物流速度有所減緩，進(jìn)而導(dǎo)致收益難以增長(zhǎng)。

并且，李寧的毛利率從去年同期的54%下降4.6%至48.4%。因?yàn)槔顚庮l繁的促銷(xiāo)打折活動(dòng)，讓品牌調(diào)性受到影響�？梢钥闯觯�李寧沒(méi)有抓住國(guó)潮熱實(shí)現(xiàn)全面持久的品牌升級(jí)。而安踏的最新財(cái)報(bào)中，毛利率為60.2%，僅比去年微降1.2%。

就在李寧發(fā)布財(cái)報(bào)的當(dāng)日，李寧股價(jià)跌幅達(dá)到9.9%。在隨后幾日繼續(xù)下跌，并創(chuàng)出2023年新低。直到3月21日左右，李寧才重新站上60港元價(jià)位，擺脫低迷狀態(tài)。此次資本市場(chǎng)的震動(dòng)，主要與李寧日漸下降的賺錢(qián)能力相關(guān)。

李寧之所以出現(xiàn)大規(guī)模盈利下滑，除了疫情因素，還在于李寧2022年的營(yíng)銷(xiāo)投入水漲船高，廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支由上年的17.79億元增長(zhǎng)28%至22.79億元。李寧希望借助高額營(yíng)銷(xiāo)彌補(bǔ)毛利降低的劣勢(shì)，其在眾多明星代言、綜藝贊助、電視劇打廣告等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上熱情依舊，但效果仍不及預(yù)期。國(guó)潮概念“降溫”，李寧的營(yíng)銷(xiāo)法則無(wú)法再次實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)豐收。

不過(guò)，在2022年，李寧也有高光時(shí)刻。比如在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中，李寧鞋類(lèi)產(chǎn)品收入136.79億,大幅增長(zhǎng)41.79%，較2020年63億的收入規(guī)模，兩年內(nèi)翻倍。其推出的“超輕19”跑鞋,全年銷(xiāo)量突破300萬(wàn)雙。

但與運(yùn)動(dòng)鞋截然不同的是李寧的服飾業(yè)務(wù)。2022年，李寧服裝收入下降了9.4%至107.09億元，鞋類(lèi)在總營(yíng)收中的占比達(dá)到52.24%，服飾則下降至41.5%。

總結(jié)來(lái)看，盈利大幅降低，營(yíng)銷(xiāo)趨于低效，以及服飾品類(lèi)下滑的局面，讓李寧與資本市場(chǎng)暫時(shí)感到焦慮。

與此同時(shí)，隔壁頭部國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏也喜憂(yōu)參半。

根據(jù)安踏體育發(fā)布的財(cái)報(bào)，2022年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入536.51億元，同比增長(zhǎng)8.76%。這份成績(jī)首次超過(guò)耐克中國(guó)的71.65億美元，也高于李寧的258.03億元。然而跨過(guò)500億元大關(guān)，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌頭部地位的安踏，仍無(wú)法安心慶祝。

因?yàn)榘蔡�凈利�?rùn)為75.9億元，同比下降1.68%。從品牌來(lái)看，安踏體育的主品牌安踏實(shí)現(xiàn)收入為277.23億元，同比增長(zhǎng)15.5%，F(xiàn)ILA收入215.23億元，同比下滑1.4%。在2021年，F(xiàn)ILA收益同樣出現(xiàn)下滑，下滑1.37%。2019年至2021年，F(xiàn)ILA的收入增速分別為73.9%、18.1%與25.1%，增速明顯放緩。

其實(shí)，李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)下降，不僅與外部大環(huán)境相關(guān)，還與庫(kù)存壓力、渠道策略、創(chuàng)新能力、品項(xiàng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整，以及外部競(jìng)爭(zhēng)、原材料價(jià)格變動(dòng)等因素有關(guān)。

02

降庫(kù)存，拓門(mén)店

運(yùn)動(dòng)服飾品牌的庫(kù)存問(wèn)題一直是個(gè)老大難，是影響品牌發(fā)展和營(yíng)收的核心問(wèn)題之一。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，李寧存貨為24.28億元，同比上漲37%，渠道庫(kù)存錄得20%-30%中段增長(zhǎng);累計(jì)計(jì)提的存貨撥備為1.2億元，較2021年年底的0.93億元增長(zhǎng)29.03%，平均存貨周轉(zhuǎn)期同比增長(zhǎng)4天上升為58天。

無(wú)獨(dú)有偶，從行業(yè)來(lái)看，庫(kù)存壓力僅有李寧一家。

比如，海外品牌阿迪達(dá)斯和耐克也會(huì)庫(kù)存過(guò)剩。其中，根據(jù)阿迪達(dá)斯公布的2022年財(cái)報(bào)顯示，公司年末的庫(kù)存為59.73億歐元，同比增加49%。阿迪達(dá)斯與椰子鞋系列主理人、美國(guó)說(shuō)唱歌手Kanye West終止合作時(shí)，椰子系列產(chǎn)品的積壓庫(kù)存市值為5.3億美元。耐克首席執(zhí)行官馬克·耐克爾也曾表示，公司在中國(guó)和北美擁有“過(guò)多的庫(kù)存”，市場(chǎng)人士擔(dān)心這將導(dǎo)致季度營(yíng)業(yè)額下滑。

國(guó)產(chǎn)品牌361度，截至2022年末的平均存貨周轉(zhuǎn)周期為91天，同比增加四天。特步在2022年的零售存貨周轉(zhuǎn)約為5個(gè)半月，且特步在年內(nèi)加大了折扣力度，其中四季度零售折扣水平約七折。

安踏則在2022年下半年之后加強(qiáng)了對(duì)控貨、賣(mài)貨的動(dòng)態(tài)管理等方面的庫(kù)存管理，庫(kù)存水平開(kāi)始下降。

在安踏體育2022年全年業(yè)績(jī)會(huì)中，其回應(yīng)稱(chēng)，截至去年底 FILA、安踏牌庫(kù)銷(xiāo)比為6。2023年1-2月后安踏、FILA牌庫(kù)銷(xiāo)比都為4.5-5，為可控水平。安踏還把庫(kù)存指標(biāo)是2023年最重要的指標(biāo)，集團(tuán)2023年把庫(kù)存指標(biāo)加入了激勵(lì)目標(biāo)(股票激勵(lì)、長(zhǎng)期超額激勵(lì))的考核中。

綜合來(lái)看，李寧在庫(kù)存處理方面處于相對(duì)有利的位置，和同業(yè)相比壓力較小，店鋪庫(kù)存基本控制在4個(gè)月以下。

這些品牌為了消耗庫(kù)存，第一思路便是在線(xiàn)下門(mén)店大幅打折。李寧就推出多款特賣(mài)產(chǎn)品，甚至新品一上市就大打折扣。此外，李寧還與唯品會(huì)、京東、天貓等電商平臺(tái)合作，進(jìn)行尾貨甩賣(mài)，“新款七五折”“滿(mǎn)100減30”等活動(dòng)布滿(mǎn)了線(xiàn)下門(mén)店。

此舉雖然換來(lái)了部分銷(xiāo)量，但卻致使品牌去年業(yè)績(jī)?cè)鏊傧啾确啪彛�利�?rùn)率下滑。

另一方面，李寧利潤(rùn)率下滑，以及品牌存在的問(wèn)題，也與門(mén)店受影響相關(guān)。李寧在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，以布局都市為主的直營(yíng)店鋪受到疫情期間閉店的影響，店鋪流水減少，收入擴(kuò)張有所減緩。此外，電子商務(wù)渠道受到后疫情時(shí)代局部管控政策的影響，物流速度有所減緩，收入擴(kuò)張受到挑戰(zhàn)。

在2022年，李寧來(lái)自直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)商和電商渠道的收入分別同比增長(zhǎng)6.4%、15.7%和16.4%，其中只有直營(yíng)的增速低于整體營(yíng)收增速。直營(yíng)店占收入比下降了1.5%，經(jīng)銷(xiāo)商和電商渠道的占比均有提升。

但李寧的門(mén)店數(shù)，整體呈增加趨勢(shì)。截至2022年底，李寧全部門(mén)店數(shù)量為7603家，較2021年同期凈增466個(gè)。

在李寧擴(kuò)張門(mén)店的同時(shí)，安踏也在想方設(shè)法多開(kāi)店。截止到2022年12月31日，安踏在大陸和海外地區(qū)的門(mén)店高達(dá)6924家，另外還有2679家兒童類(lèi)門(mén)店。其中，F(xiàn)ILA 門(mén)店由2021年的2054家下降至1984家。

總體而言，面對(duì)庫(kù)存壓力和渠道布局問(wèn)題，運(yùn)動(dòng)服飾品牌都在考慮如何降低打折力度和頻率，也能讓線(xiàn)下線(xiàn)上渠道保持生意紅火，穩(wěn)步擴(kuò)張。因此，這些品牌不斷更新門(mén)店的玩法，無(wú)論強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)，增添咖啡項(xiàng)目，還是砸錢(qián)買(mǎi)流量。在消費(fèi)者眼中，品牌形象的穩(wěn)固與產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，才是更具說(shuō)服力的購(gòu)買(mǎi)理由。

03

研發(fā)創(chuàng)新與藍(lán)海淘金

李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，款式設(shè)計(jì)等方面仍存在不足，對(duì)于鞋服賽道內(nèi)的細(xì)分賽道探索，也有提升空間。

在第一部分我們提到過(guò)，李寧的鞋類(lèi)占比超過(guò)服裝。李寧聯(lián)席行政總裁錢(qián)煒透露，這是管理層主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果。通常來(lái)講，鞋類(lèi)營(yíng)收占比越高，說(shuō)明品類(lèi)專(zhuān)業(yè)性越強(qiáng)。近十年，耐克的鞋類(lèi)營(yíng)收占比大致保持在65%左右，在某些階段甚至超過(guò)七成。而鞋類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)在于季節(jié)性限制較小，易出爆款，銷(xiāo)售能力更強(qiáng)。對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)在于對(duì)研發(fā)與生產(chǎn)對(duì)技術(shù)的要求更高。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年李寧研發(fā)開(kāi)支為5.34億元，占總收入的比重提升至2.1%。安踏在2022年的研發(fā)投入近13億元，主要用于創(chuàng)新研發(fā)，品牌升級(jí)取得良好效果，主品牌渠道升級(jí)，提升門(mén)店效率等方面。

目前，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和功能性越來(lái)越重視，產(chǎn)品科技投入與體驗(yàn)感的權(quán)重也越來(lái)越高。對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，仍需強(qiáng)化重點(diǎn)科技線(xiàn)的產(chǎn)品協(xié)同，深耕專(zhuān)業(yè)功能產(chǎn)品。

專(zhuān)業(yè)化不是一蹴而就的。

此外，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如何快速捕捉運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的細(xì)分賽道，也是至關(guān)重要的。

根據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元，但行業(yè)中品牌市場(chǎng)占有率的集中度較低，沒(méi)有一個(gè)頭部品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)10%。

為了抓住這次機(jī)會(huì)，李寧YOUNG成立了單獨(dú)事業(yè)部，聚焦兒童運(yùn)動(dòng)鞋服賽道及品類(lèi)。李寧YOUNG重點(diǎn)布局三大運(yùn)動(dòng)品類(lèi)包括籃球 、跑步 、足球。在2022年，李寧YOUNG零售流水錄得30%—40%高段增長(zhǎng)，已經(jīng)成為李寧的增長(zhǎng)引擎之一。

對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，則是抓住戶(hù)外裝備市場(chǎng)的紅利。迪桑特和可隆等品牌是安踏第三增長(zhǎng)曲線(xiàn)，其中迪桑特專(zhuān)注于滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)三大戶(hù)外運(yùn)動(dòng);可隆深耕露營(yíng)、徒步等輕戶(hù)外生活方式，都主要通過(guò)會(huì)員社群的運(yùn)營(yíng)和零售旗艦店的落地，夯實(shí)在戶(hù)外人群中的高端定位。

在2022年，迪桑特和可隆等品牌收益同比增長(zhǎng)26.1%至44.1億元，已連續(xù)超過(guò)20個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

(左：迪桑特，右：可隆)

總體來(lái)看，李寧和安踏都在“多條腿走路”，希望“遍地開(kāi)花”。借風(fēng)口而上，或啃老本，只會(huì)模糊品牌定位，弱化產(chǎn)品溢價(jià)能力。除了優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)、保持庫(kù)存平衡，能否快速更換增長(zhǎng)引擎，發(fā)現(xiàn)藍(lán)海并穩(wěn)準(zhǔn)狠地切入，正成為未來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的新賽場(chǎng)。