始祖鳥爆火一年后，安踏還能如何「玩鳥」？

出品/壹番YIFAN

撰文/木宇

距離始祖鳥憑借冬奧會(huì)成功打響破圈之戰(zhàn)已經(jīng)一年了，這一年期間內(nèi)，始祖鳥成了露營(yíng)風(fēng)、戶外風(fēng)掀起之后的潮流清單必選單品，且逐漸成為社交軟件上大小網(wǎng)紅們的穿搭常備。

爆火的收益直接體現(xiàn)在安踏剛剛公布的財(cái)報(bào)上，始祖鳥背后的母公司亞瑪芬Amer Sports合營(yíng)公司(被安踏收購(gòu))收益同比增長(zhǎng)21.8%，自收購(gòu)后首次為安踏貢獻(xiàn)2.8億元利潤(rùn)。

繼斐樂品牌在安踏財(cái)報(bào)中持續(xù)坐滑梯之后，安踏顯然對(duì)于“出圈”的始祖鳥顯然寄予更多的野望，不但定下了“2025年亞瑪芬體育旗下品牌營(yíng)收達(dá)1000億元”的目標(biāo)，更是直言始祖鳥要邁入“10億歐元”品牌俱樂部。

安踏2022年財(cái)報(bào)

然而，安踏的這個(gè)如意算盤，或許并不會(huì)順暢。

當(dāng)始祖鳥從戶外界橫跨到時(shí)尚界后，真正的驢友們紛紛表示買不起了，而在明星和網(wǎng)紅們的推波助瀾下，現(xiàn)在連中產(chǎn)也快買不起了。

始祖鳥一路高歌猛進(jìn)，也一路拋棄著曾經(jīng)的客戶，當(dāng)二三線城市乃至縣城里的土豪們都穿上始祖鳥時(shí)，它還會(huì)是品味、調(diào)性和身份的象征嗎?終有一日會(huì)失去網(wǎng)紅屬性的始祖鳥，那時(shí)候又該賣給誰?

身份困境

看似如日中天的始祖鳥，正迷失在網(wǎng)紅效應(yīng)的月暈中。

當(dāng)安踏以蛇吞象的姿態(tài)一舉收購(gòu)始祖鳥的母公司亞瑪芬體育后，始祖鳥的營(yíng)銷就徹底放飛自我了，借著這幾年疫情意外帶紅的戶外風(fēng)，始祖鳥從戶外圈真正跨入了時(shí)尚圈，成為當(dāng)之無愧的頂流。

作為一個(gè)在戶外圈久負(fù)盛名的頂級(jí)品牌，始祖鳥的底蘊(yùn)自然不是那些橫空出世的網(wǎng)紅品牌可比擬的，這也讓它在轉(zhuǎn)化為一種新的消費(fèi)符號(hào)時(shí)，具備了更高級(jí)深沉的**。

比起同為中年三寶之一的lululemon，始祖鳥的身份意識(shí)顯然更強(qiáng)。

品牌價(jià)值的本質(zhì)是以符號(hào)的象征性來劃定消費(fèi)圈層，圈層內(nèi)的彼此認(rèn)同感是構(gòu)成品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)核，但當(dāng)?shù)驼{(diào)而奢華的始祖鳥走到聚光燈下時(shí)，它的受眾正在走向失控的分裂，這種分裂會(huì)自動(dòng)消解品牌原有的調(diào)性。

一方面，都市寫字樓間中產(chǎn)男性終于找到了一個(gè)恰當(dāng)?shù)淖晕冶磉_(dá)，相比西裝革履的嚴(yán)謹(jǐn)和拘束，始祖鳥融合了野性自然和品味腔調(diào)，不失身份的同時(shí)又更有個(gè)性。

另一方面，熱愛打卡的小紅書年輕網(wǎng)紅們?nèi)绔@至寶，在戶外風(fēng)大行其道的當(dāng)下，不穿件始祖鳥出門都不好意思跟人打招呼，為了將單調(diào)乏味的沖鋒衣穿出時(shí)尚感，發(fā)明了各種花式穿法，始祖鳥設(shè)計(jì)師恐怕也沒想到，他們發(fā)明的戶外拉鏈褲，有朝一日會(huì)成為網(wǎng)紅們露腿秀性感的神器。

而沖鋒衣穩(wěn)重耐用的設(shè)計(jì)，更是擊中了中老年群體的審美，在有限的選擇中，既要突顯身份又得百搭實(shí)用，相比那些花里胡哨的奢侈品服裝，始祖鳥脫穎而出，成為從一二線到縣域市場(chǎng)土豪大爺大媽們的最佳選擇。

所有人都愛上了始祖鳥，除了它最開始的目標(biāo)人群——資深戶外愛好者，驢友圈最講究實(shí)用，始祖鳥固然好，但大部分情況下，它那疊加了三層號(hào)稱“世紀(jì)之布”GORE-TEX面料的硬殼，都是用來殺雞的牛刀，畢竟始祖鳥的創(chuàng)立本來就是用來應(yīng)對(duì)登山等極限戶外的自然環(huán)境，普通人爬個(gè)山，國(guó)產(chǎn)的探路者綽綽有余。

始祖鳥沖鋒衣

大家有有意識(shí)忽略了一點(diǎn)，始祖鳥本來只服務(wù)于一個(gè)極其小眾的圈子。

以前，穿始祖鳥的要么是剛?cè)霊敉馊Φ耐梁佬率�，要么是真正熱愛極限運(yùn)動(dòng)的土豪大神，現(xiàn)在，穿始祖鳥的大部分人基本都和戶外沒什么關(guān)系，唯一重合的身份只剩下“土豪”了。

幾乎沒有一個(gè)奢侈品品牌只想和“土豪”這個(gè)詞有關(guān)系，它們想要的前綴紛紛是優(yōu)雅、古典、傳承等關(guān)鍵詞。

始祖鳥想要引領(lǐng)戶外新風(fēng)尚，前不久官方還將新品發(fā)布會(huì)放在了海拔三千米的香格里拉松贊林卡，在又高又冷的地方，辦了一場(chǎng)又高又冷的大秀，拉滿了頂級(jí)奢侈品的**，不斷講述自己關(guān)于戶外的故事，以及傳遞品牌的理念。但熱愛戶外和戶外感的人，其實(shí)都不會(huì)在意。

會(huì)成為下一個(gè)加拿大鵝嗎?

真正能和始祖鳥相提并論的并不是lululemon，而是加拿大鵝，同樣來自加拿大，同樣屬于圈內(nèi)頂級(jí)品牌，同樣在國(guó)內(nèi)成為頂級(jí)網(wǎng)紅，只不過后者已是過去時(shí)，而前者正在進(jìn)行時(shí)。

2023年第二財(cái)季中，亞太地區(qū)成了加拿大鵝唯一出現(xiàn)營(yíng)收下滑的區(qū)域，并且，這已經(jīng)是連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)了下滑，要知道，從2018年加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)以來，亞太地域一直是加拿大鵝的增長(zhǎng)引擎，其中，中國(guó)市場(chǎng)功不可沒，過去幾年里，加拿大鵝在大陸地區(qū)的門店數(shù)占到其全球總門店數(shù)量的1/3。

從如日中天到敗走麥城，加拿大鵝在中國(guó)成于營(yíng)銷也敗于營(yíng)銷。

始祖鳥會(huì)成為下一個(gè)加拿大鵝嗎?

根據(jù)基本盤來看，始祖鳥其實(shí)要更穩(wěn)一些。

從品牌價(jià)值而言，加拿大鵝在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷標(biāo)簽是“羽絨服界愛馬仕”，但實(shí)際上，在羽絨服界它的地位還稱不上獨(dú)一無二，同級(jí)別的品牌還有幾個(gè)，起碼號(hào)稱“羽皇”的盟可睞第一個(gè)不服，它丟失的市場(chǎng)同行完全可以輕松取而代之，包括始祖鳥也是生產(chǎn)羽絨服的。

但在戶外界，始祖鳥可謂真正的金字塔頂端，它在營(yíng)銷話術(shù)上也沒有借用“愛馬仕”這樣的標(biāo)簽，而是更硬核直接拉出了戶外品牌鄙視圈金字塔，以絕對(duì)王者的身份置于塔尖。

這種不可替代性，恐怕也是當(dāng)時(shí)安踏在眾多國(guó)際大牌戶外品牌中，寧愿付出巨大代價(jià)也要收購(gòu)始祖鳥的原因之一，這也賦予了始祖鳥在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷時(shí)更具**的先天優(yōu)勢(shì)。

安踏體育以每股40歐元的價(jià)格收購(gòu)Amer Sports

從產(chǎn)品屬性而言，始祖鳥的沖鋒衣適用季節(jié)范圍更廣，而加拿大鵝基本限定在了冬季，而在營(yíng)銷方向上，始祖鳥雖然主打沖鋒衣，但不斷擴(kuò)散為戶外整體的品牌調(diào)性，而加拿大鵝與羽絨服這個(gè)單品的綁定極深，這也讓始祖鳥擁有了更大的市場(chǎng)縱深。

從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)而言，雖然都將中國(guó)作為重要市場(chǎng)，但加拿大鵝依然屬于“洋品牌”，在國(guó)貨當(dāng)?shù)赖慕裉�，一旦運(yùn)營(yíng)不當(dāng)很容易引發(fā)民族情緒，'加拿大鵝規(guī)定中國(guó)大陸門店不得退貨'曾登頂微博熱搜，并被官媒點(diǎn)名批評(píng)，造成的公共危機(jī)也是導(dǎo)致其銷量下滑的重要原因。

始祖鳥已歸屬于安踏旗下，血統(tǒng)上已經(jīng)成為半個(gè)民族品牌，在公關(guān)站位上已成為跨國(guó)收購(gòu)的成功案例，二者的運(yùn)營(yíng)方對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解也是天壤之別。

以上這些，都只能說明始祖鳥相比于加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)更具備先天優(yōu)勢(shì)，但同樣，前者相比后者也承擔(dān)著更為沉重的使命，加拿大鵝可以在中國(guó)市場(chǎng)失誤，但始祖鳥不容有失，畢竟它現(xiàn)在已經(jīng)是安踏“全村的希望”。

而在營(yíng)銷面臨的問題上，二者可以說剛好相反，加拿大鵝的問題在于保守的“傲慢”，它帶著老牌奢侈品的姿態(tài)來到中國(guó)，卻忘了這里早已不再是曾經(jīng)“崇洋媚外”的市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)國(guó)外消費(fèi)者的“雙標(biāo)”讓它失去了人心;始祖鳥的問題則在于開放的“討好”，它在安踏把控下開始跨界的轉(zhuǎn)型，但步子邁得太大，以透支品牌調(diào)性的方式快速榨干著市場(chǎng)的潛力，它看似擁有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，卻無人是它堅(jiān)定的擁躉。

最可怕的是，當(dāng)有一天始祖鳥也和加拿大鵝一樣，滿大街都是其logo，卻真假難辨的時(shí)候，安踏的“10億歐元”品牌夢(mèng)，估計(jì)只能面臨破碎。

安踏還能怎么“玩鳥”?

安踏買下后的始祖鳥到底想賣給誰，恐怕已經(jīng)是個(gè)謎，但毋庸置疑的是，它想賣的更好。

根據(jù)安踏2022年財(cái)報(bào)顯示，始祖鳥的增長(zhǎng)無疑讓安踏立馬想將其變成下一棵搖錢樹。

作為國(guó)內(nèi)最大的體育用品品牌，安踏近年來的一路逆襲崛起，離不開其多元化的品牌戰(zhàn)略，它以收購(gòu)成熟品牌這一最短路徑來搭建矩陣，斐樂(FILA)便是其典型成功案例，2009年被安踏收購(gòu)后，4年后實(shí)現(xiàn)收支平衡，進(jìn)而扭虧為盈，2021年在中國(guó)銷售收入達(dá)到218億元，占安踏體育44.24%的總營(yíng)收。

從安踏的品牌布局不難看出，其是在打造一個(gè)體育全賽道的集團(tuán)，母品牌安踏負(fù)責(zé)耕耘大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，斐樂負(fù)責(zé)中高端時(shí)尚休閑，始祖鳥和其他負(fù)責(zé)高端戶外，雖然在營(yíng)收占比上，始祖鳥還不足以相提并論，但在戶外市場(chǎng)的拓展上，可謂是箭頭一般的存在。

而從集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)而言，始祖鳥的突圍還要更加緊迫，2022年，斐樂銷售額開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，第二增長(zhǎng)曲線已經(jīng)觸摸到天花板，作為第三增長(zhǎng)曲線排頭兵的始祖鳥自然肩負(fù)重任。

但斐樂曾經(jīng)的成功，還能復(fù)制在始祖鳥上嗎?

如前文所言，始祖鳥目前的營(yíng)銷還深陷在模糊不清的網(wǎng)紅風(fēng)中，這其實(shí)像極了當(dāng)年斐樂在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的路子，走時(shí)尚潮流路線，與知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名，請(qǐng)大牌明星代言，各路網(wǎng)紅推波助瀾，以單品打爆款，斐樂是老爹鞋，始祖鳥是沖鋒衣。

但不同的地方在于，斐樂炒一炒還有品牌溢價(jià)的空間，還能覆蓋龐大的中產(chǎn)市場(chǎng)，始祖鳥已經(jīng)到頂了，本來中產(chǎn)踮踮腳還能夠得上，再品牌溢價(jià)可就曲高和寡了。

始祖鳥淘寶官方旗艦店

斐樂在熱度加持下，可以推出FILA KIDS(定位3-15歲兒童)、FUSION(定位15-25歲千禧一代)、ATHLETICS(專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道)三個(gè)支線，用多代言人拉動(dòng)不同產(chǎn)品線的銷售，覆蓋了足夠?qū)拸V的市場(chǎng)。

但始祖鳥能這么玩嗎?一旦它被貼上了奢侈品的標(biāo)簽，就等于永遠(yuǎn)告別了大眾市場(chǎng)，也不可能再肩負(fù)起開辟一個(gè)大賽道的重任，但從消費(fèi)者心理而言，品牌一旦掉頭往下，那么原先積累的一切優(yōu)勢(shì)都會(huì)蕩然無存。

始祖鳥在多種力量的推動(dòng)下，正在飄向一個(gè)不可知的高空，離市場(chǎng)最大眾的消費(fèi)群體越來越遠(yuǎn)。

更麻煩的一個(gè)地方在于，它在更高的位置上也陷入了和斐樂一樣的困境，左右逢源，在專業(yè)戶外圈、都市中產(chǎn)、潮酷年輕人、中老年土豪之間周旋，什么都想要，而斐樂的失速，正在于它最終成了一個(gè)泯然眾人矣的品牌，在網(wǎng)紅熱潮后，失去了自身的辨識(shí)度，而提升起來的品牌溢價(jià)讓人望而卻步。

對(duì)于品牌而言，都會(huì)面臨一個(gè)終極問題，更高利潤(rùn)還是更大市場(chǎng)，二者還有一個(gè)共同前提，你的主要消費(fèi)群體是誰?

從斐樂到始祖鳥，安踏在營(yíng)銷上都畫了一個(gè)很大的圈，這個(gè)圈最大的特點(diǎn)就是“網(wǎng)紅”，但網(wǎng)紅是誰?

如何割舍從而錨定自己的核心人群，恐怕是安踏運(yùn)營(yíng)下的始祖鳥目前最需要思考的問題。

畢竟好不容易等來中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收首超耐克的安踏，還想在“中國(guó)第一體育品牌”的寶座上多坐幾年。