皮鞋廠做起運動鞋，奧康的肌肉秀給誰看？

離杭州亞運會開幕已經(jīng)不到百天，圍繞這項國內今年最重要賽事開展的活動也日漸高頻，除了各大運動品牌商家紛紛發(fā)力，一些看似和體育關系不大的品牌同樣開始借勢。

6月17日，在“迎亞運、享賽事、游溫州”大主題下，奧康國際冠名的“楠得友情”——奧康杯高爾夫公益賽在溫州開桿�；顒又校�以孫楠為首的一眾明星和參賽嘉賓不僅著裝統(tǒng)一，還各自上腳了一雙此前尚未公開發(fā)售的新款高爾夫球鞋。這是奧康高爾夫球鞋系列新品首次亮相，也是繼去年提出“奧康首創(chuàng)運動皮鞋”概念、并發(fā)售運動皮鞋以來，該品牌再次推出的運動鞋款。

▲奧康推出的高爾夫球鞋。

作為耕耘皮鞋行業(yè)三十余年的民營鞋企，在亞運會來臨前發(fā)售高爾夫球鞋系列，是否意味著奧康將以高爾夫運動為切入口正式進軍球鞋行業(yè)，用自研自產(chǎn)的運動鞋款，撬動這個千億級別的鞋類市場?答案恐怕還得從奧康近年來的經(jīng)營與波折中尋找。

“點子大王”驅動奧康

熟悉奧康的老用戶，也許對曾經(jīng)的“男鞋第一股”突然做起運動鞋不會感到意外。盡管皮鞋往往被視為成熟與穩(wěn)重的代名詞，但這個創(chuàng)立于1988年，國內第一家登陸A股主板市場的民營鞋企，在其幾十年的運營歷程中，有過太多次跳脫常規(guī)、獨出心裁的做法。

以占主導營收的線下實體店為例，1998年，奧康打破行業(yè)“廠商聯(lián)營”的傳統(tǒng)模式，在溫州永嘉上塘開起了首家連鎖專賣店，三年后，專賣店開到上海南京路，最風光時，奧康的皮鞋專賣店超過3000家，引發(fā)了鞋廠開專賣店的風潮。率先打破連鎖專賣模式的仍舊是奧康自己。2002年11月，奧康開始推行把多個品牌歸整到同一個零售點的計劃，將旗下奧康、康龍、美麗佳人和與意大利鞋業(yè)品牌GEOX四種風格迥異的皮鞋產(chǎn)品放到一起進行多品牌整合銷售，其在溫州開設的首家多元品牌店被命名為“名品空間”。2012年上市后，奧康仍舊不停嘗試線下渠道的銷售變革，先后推出奧康國際館、AOK-MART等，將鞋業(yè)銷售從品牌專賣店模式轉向品牌集合店模式，在自有品牌之外，吸納斯凱奇、耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等眾多國內外運動品牌，以擴充品類與風格。

奧康集團董事長王振滔曾用“終端革命”來形容奧康在線下渠道的多次創(chuàng)新。這位奧康皮鞋的創(chuàng)始人素有“點子大王”的名稱，他對企業(yè)的改造與變革，不僅體現(xiàn)在銷售渠道上，無論是營銷手段，還是業(yè)務調整，處處都能看到其不愿墨守成規(guī)的做派。

▲王振滔曾率公司高管于節(jié)后列隊迎接員工上班。

在假鞋泛濫的上世紀末，奧康曾在1999年底聯(lián)合杭州市有關部門，一把火燒掉了兩千多雙假冒偽劣的奧康鞋，以此證明奧康皮鞋的質量和造好鞋的決心。二十年后，當消費者的關注重心已經(jīng)從產(chǎn)品的真假之辨發(fā)展為個性之爭，步入網(wǎng)紅經(jīng)濟時代的奧康，又開發(fā)“山海瑞獸”國潮系列、相繼和“精靈寶可夢”、“漫威”等IP聯(lián)動，企圖通過打國潮牌和跨界聯(lián)名的方式吸引年輕人。至于經(jīng)營方式的調整，奧康也較為大膽。最典型的便是2019年與兩家電商公司簽訂合約，授權對方在電商平臺上銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋，開啟了賣吊牌的貼標售賣模式。伴隨而來的質量問題也導致奧康受到了不少質疑。2020年3月份，連續(xù)被市場監(jiān)管總局和山西省市場監(jiān)督管理局通告產(chǎn)品存在安全隱患，其中一款產(chǎn)品正是在天貓奧康童鞋旗艦店有售的童鞋。

換個角度看，不愿墨守成規(guī)某種程度上更像是不愿坐以待斃。從2019到2021年，奧康國際雖然保持了凈利潤正向增長，但扣非凈利潤卻連續(xù)三年虧損，分別為-3008萬元、-1735萬元、-1404萬元。2022年，凈利潤更是首次虧損達3.69億。

在疫情沖擊下，奧康曾引以為傲的線下渠道，顯現(xiàn)出被依賴過度的問題。2022年，品牌線下銷售實現(xiàn)營業(yè)收入21.6億元，在總營收中的占比高達79.52%。一年內新開336家門店，同時閉店471家，線下營收同比下降8.65%。但線上營收并沒有相應增加太多，僅從2021年的5.45億小幅上漲為5.57億，凸顯出線上電商布局的欠缺。進行貼牌電商合作的背后，也許正顯露奧康不惜承擔口碑風險以換取市場份額的謀劃。至于和熱門IP聯(lián)名、頻頻跨界營銷，則體現(xiàn)著品牌逐漸老化后，亟欲擁抱年輕消費者的迫切心態(tài)。

頹勢是早已被預見的。2017年，王振滔曾在接受媒體采訪時坦誠說到“現(xiàn)在的年輕人有幾個還穿皮鞋”?根據(jù)中國皮革協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015到2020年，我國皮鞋年產(chǎn)量呈現(xiàn)波動下滑趨勢，從高峰時的年產(chǎn)46.2億雙下降至35.4億雙;預計到2026年，還將進一步收縮至17億雙。在皮鞋市場衰落的大背景下，奧康在這位“點子大王”的帶領下其實早已試圖尋求破局之道，其中一個重要舉措，便是進軍運動鞋領域。

運動品牌攪動“男鞋第一股”

2015年，奧康與斯凱奇建立長期戰(zhàn)略合作關系，在雙方協(xié)議確定的計劃拓展區(qū)域內，奧康取得中國內地斯凱奇品牌專賣店的拓展經(jīng)營權與“斯凱奇”(SKECHERS)等標識使用權。2017，奧康又與體育用品零售巨頭之一INTERSPORT達成長期戰(zhàn)略合作，獲得INTERSPORT在長江以南部分省份的獨家經(jīng)營權及“INTERSPORT”標志使用權，并擁有線上部分平臺經(jīng)營權。

選擇運動鞋市場是一個不難做出的決定，它的走勢和皮鞋市場萎縮形成鮮明對比。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國運動鞋服市場規(guī)模為3858億元，預計到2025年可以接近6000億大關。同在2021年，全球運動鞋市場規(guī)模達到915.9億美元，并在近兩年依舊呈上升趨勢，預計到2025年，全球運動鞋市場規(guī)模將達到953.1億美元。

奧康鞋業(yè)董事長王振滔曾在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，進軍運動品牌是自己一直的心愿，選擇與斯凱奇合作是一種“走捷徑”的方式。通過這樣的合作，奧康可以實踐自己多品牌全品類“鞋業(yè)王國”的愿景。斯凱奇中國區(qū)CEO陳偉利曾提到，奧康在二三線城市專賣店渠道擁有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和資源優(yōu)勢，而斯凱奇在進入中國內地市場的數(shù)年時間里一直局限在一二線城市。作為時尚運動品牌，斯凱奇之所以選擇與奧康合作，是看中了這家皮鞋龍頭企業(yè)的線下渠道優(yōu)勢，且希望通過奧康打開中國的下沉市場。因此，雙方合作伊始便計劃五年內在中國境內開設1000家斯凱奇品牌專賣店。

可現(xiàn)實很骨感。從2017年到2020年的四年時間內，斯凱奇的確成為奧康各類營收中為數(shù)不多的增量因素。然而，自2017年財報單獨披露旗下斯凱奇業(yè)務的營收數(shù)據(jù)以來，其業(yè)績增速逐漸變慢，分別為111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。盡管2021年達成25.24%的小幅回漲，卻在2022直接迎來負增長，營業(yè)收入從3.67億降至2.63億元，跌幅達-28.26%。至于線下門店，2016年全年新開斯凱奇直營及經(jīng)銷店鋪111家，總門店數(shù)125家;但直到2022年末，總的門店數(shù)僅增加至132家，只做到了當初豪言的十分之一。

斯凱奇代理業(yè)務無法止住奧康整體營收的下跌勢頭，究其原因，一是奧康引入斯凱奇業(yè)務，是為了擴充品類，后者在奧康的營收結構中占比本身就不高，2021年為12.6%，2022年更是僅為9.58%;二是奧康作為斯凱奇的線下分銷商，沒有在主品牌與代理品牌的銷售模式上做出本質區(qū)分，當線下渠道受疫情沖擊，兩者便有一損俱損的風險。以閉店情況來看，去年一年，奧康旗下的斯凱奇經(jīng)銷店關閉30家、直營店關閉10家，凈閉店數(shù)達到28家，占總數(shù)的五分之一還多。

由此看來，以線下經(jīng)銷商的姿態(tài)涉足運動鞋市場，無法為奧康帶來顛覆性的改觀。想要逆轉頹勢還需要另外的助力。這一回，奧康仍舊借勢運動，但是又有了不同的打法。他要自己來。

皮鞋廠做起運動鞋

根據(jù)財報顯示，自2012年上市以來，奧康國際歸母凈利潤從5.13億一路下滑，到2020年僅為2794萬，扣非凈利潤更是-1735萬元，連續(xù)第二年為負數(shù)。因此，奧康在2021年嘗試重新歸整主營業(yè)務，聯(lián)手曾幫助波司登打造品牌年輕化的咨詢公司君智咨詢，開啟品牌戰(zhàn)略升級。

2021年，奧康將品牌定位調整為“更舒適的男士皮鞋”，相繼推出了適應不同場景的皮鞋系列，從品牌視覺和新品開發(fā)著力，大幅度增加研發(fā)投入和銷售費用，以重塑用戶心智。數(shù)據(jù)顯示，該年度研發(fā)費用達到4376萬元，比同期增加27%;銷售費用達到8.63億，比同期增長6.15%。主打“更舒適”的戰(zhàn)略定位、加上疫情緩解后同步進行線下門店升級、以及發(fā)力電商全域直播等原因，奧康在2021年實現(xiàn)營收與凈利潤雙增。

因此，奧康在2022年繼續(xù)朝著“更舒適”的戰(zhàn)略轉型前進，于年底推出了“首創(chuàng)運動皮鞋”概念，并發(fā)布了一款采用EVA橡膠發(fā)泡鞋底、中底后跟嵌入了一塊減震氣墊的“運動皮鞋”，這雙鞋光看外貌與傳統(tǒng)皮鞋差異并不大。不過就在今年5月4日，奧康舉辦2023品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，又發(fā)布了多款配色的運動皮鞋。新發(fā)布的運動皮鞋則轉而采用白色為主的牛皮革與復合材料拼接鞋面，鞋底沒有使用奧康皮鞋常用的橡膠底或聚氨酯底，而改用EPR橡膠發(fā)泡技術。無論從造型還是實際穿著效果上，這雙鞋更加突顯運動休閑的特征。

▲從2022年底至今年五月初，奧康連續(xù)推出多款運動皮鞋。

奧康2022年年度報告中也提到：運動對現(xiàn)代生活方式的滲透，使得運動休閑鞋履穿著場景多元化，對皮鞋品類產(chǎn)生了一定替代性。在這樣的背景下，通過一雙運動皮鞋重新劃撥細分領域，改變消費者心智的企圖，并不難理解。解決皮鞋不夠舒適、運動鞋略顯隨意的痛點，將是運動皮鞋的核心賣點。不過，運動皮鞋是否真實滿足了部分用戶的穿著需求，獲得了消費者認可，報告中并未提供具體的銷售數(shù)據(jù)。而銷量之外，奧康推出運動皮鞋更重要的目的，似乎仍舊是借助運動噱頭，強化“更舒適”的品牌形象。

因此，在高調舉辦2023品牌戰(zhàn)略發(fā)布會一個月后，奧康又立馬推出高爾夫球鞋。值得一提的是，一方面，主流運動品牌耐克、阿迪和安德瑪在300-800價位均有多款高爾夫鞋，首發(fā)定價1099的奧康高爾夫系列，作為跨行而來者，并不具有價格乃至專業(yè)認可度上的優(yōu)勢;另一方面，淘寶上各個店鋪相關銷量幾乎都是0。通過走訪奧康在廣州北京路步行街的實體門店，懶熊體育發(fā)現(xiàn)線下店也沒有陳列出新款高爾夫鞋。如此看來，高爾夫球鞋的發(fā)售，并不一定意味著奧康將要通過自主造鞋撬開運動鞋市場。以高爾夫的項目特點來說，這項運動的參與人群無論從年齡構成、消費水平還是對裝備的需求，都有別于一般大眾化的體育項目，也更符合奧康皮鞋的品牌調性。從發(fā)布與皮鞋外觀無異的運動皮鞋，到推出外表更接近休閑鞋的運動皮鞋，進展到發(fā)售具有專業(yè)性與功能性的高爾夫球鞋，顯示的依然是奧康在執(zhí)行“更舒適”品牌定位上的堅決性與策略。

2023年是奧康品牌戰(zhàn)略升級的第三年，根據(jù)該企業(yè)披露的2023年第一季度報告顯示，第一季度營業(yè)總收入8.96億元，同比增長16.74%、歸母凈利潤4083.96萬元，同比增長249.02%、扣非凈利潤2222.41萬元，同比增長1408.6%。在旗下斯凱奇業(yè)務第一季度表現(xiàn)仍舊欠佳，同比下滑1.15%的情況下，奧康主品牌實現(xiàn)了28.81%的增長。盡管難以回復到巔峰時期的狀態(tài)，通過聚焦奧康主品牌、男鞋主品類、調整品牌戰(zhàn)略，這家老牌鞋企在“點子大王”董事長的帶領下，需要再次找到主攻方向。如果說曾經(jīng)接手斯凱奇、彪馬等業(yè)務，是奧康擴充品類的必要手段，那借勢亞運與運動鞋，則無疑是其“更舒適的男士皮鞋”品牌戰(zhàn)略“規(guī)劃來的外援”，核心目的仍舊是鞏固皮鞋業(yè)務。

35歲的奧康正在對抗自己的中年危機，“運動”能拯救皮鞋這個品類嗎?