加盟改直營(yíng) 馬丁靴鼻祖在華蹚新路

馬丁靴鼻祖Dr.Martens陷入了撤店風(fēng)波。7月9日，北京商報(bào)記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，Dr.Martens北京三里屯、北京來福士、北京燕莎奧萊等門店目前已經(jīng)撤店，仍在營(yíng)業(yè)的門店也開始了5折大促。Dr.Martens財(cái)報(bào)顯示，Dr.Martens在中國(guó)市場(chǎng)的合作分銷協(xié)議在2023年上半年到期，屆時(shí)母公司將收回運(yùn)營(yíng)權(quán)，逐漸轉(zhuǎn)為直營(yíng)。業(yè)內(nèi)人士指出，即使轉(zhuǎn)為直營(yíng)，Dr.Martens未來也難有明顯突破，雖然過去幾年里積攢了很多忠實(shí)消費(fèi)者，但作為時(shí)尚消費(fèi)類品牌，其在單品的研發(fā)創(chuàng)新、SKU的豐富程度等方面都有所欠缺。

撤店倒計(jì)時(shí)

或許是因?yàn)槌返�，原價(jià)1000多元的Dr.Martens如今只要半價(jià)就能入手。7月9日，北京商報(bào)記者實(shí)地走訪朝陽(yáng)大悅城、apm購(gòu)物中心等Dr.Martens門店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)“全場(chǎng)5折”的促銷標(biāo)牌格外醒目，但據(jù)Dr.Martens朝陽(yáng)大悅城門店店員介紹，目前斷碼情況十分嚴(yán)重，“之前沒有過這么大的活動(dòng)力度，熱門款式基本都斷碼也不會(huì)補(bǔ)貨了”。

同樣的情況也出現(xiàn)在了其他多個(gè)門店。Dr.Martens apm購(gòu)物中心店店員也向北京商報(bào)記者直言，該門店到本月20日就要撤店，“北京這邊的門店都是代理商門店，合同到期就要撤了，所以清倉(cāng)特價(jià)”。

Dr.Martens斯普瑞斯奧萊店的單品折扣最低甚至可以達(dá)到199元一雙，“近期是要撤店了所以才有這樣的折扣”。斯普瑞斯奧萊店店員表示。此外，小紅書中名為“北京領(lǐng)展中關(guān)村馬丁店”的賬號(hào)則在近期發(fā)布了多條即將撤店、5折促銷的帖子，領(lǐng)展相關(guān)負(fù)責(zé)人也向北京商報(bào)記者證實(shí)了Dr.Martens即將撤店的信息。

Dr.Martens官網(wǎng)信息顯示，品牌在北京仍有14家門店，但北京商報(bào)記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，北京三里屯門店、北京長(zhǎng)楹天街、北京來福士、北京燕莎奧萊門店這4家門店都已撤店，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前Dr.Martens在北京還約有10家門店。

不止北京，其他城市也出現(xiàn)了Dr.Martens撤店的消息。都市快報(bào)橙柿互動(dòng)的報(bào)道顯示，Dr.Martens在杭州武林銀泰、嘉里中心等多家門店都已經(jīng)關(guān)門，關(guān)門前都有大力度的折扣。小紅書中網(wǎng)友、馬丁店員發(fā)布的相關(guān)信息顯示，Dr.Martens在上海、遼寧、重慶、江蘇等多個(gè)城市都在促銷撤柜。

線下大面積撤店之際，Dr. Martens的天貓旗艦店、京東旗艦店等線上渠道正常運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商均為上海埃爾瓦貿(mào)易有限公司，該公司為Dr. Martens品牌方百分百控股，為品牌方直營(yíng)，因此并不提供與線下門店一樣的折扣力度，多數(shù)商品為原價(jià)銷售。對(duì)于大面積撤店的原因以及在中國(guó)市場(chǎng)未來的規(guī)劃等問題，北京商報(bào)記者向Dr.Martens品牌方發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲得回應(yīng)。

分銷協(xié)議到期

馬丁靴鼻祖的撤店實(shí)則早有端倪。Dr. Martens 2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告指出，Dr.Martens在中國(guó)市場(chǎng)的合作分銷協(xié)議在2023年上半年到期，屆時(shí)母公司將收回運(yùn)營(yíng)權(quán)，逐漸轉(zhuǎn)為直營(yíng)。而報(bào)告期內(nèi)，Dr. Martens首次在中國(guó)上海開設(shè)了兩家直營(yíng)門店，也就是說，除了這兩家門店外，其余中國(guó)市場(chǎng)門店都將進(jìn)入撤店倒計(jì)時(shí)，這也與前文店員的表述相吻合。

據(jù)了解，Dr. Martens在中國(guó)有包括上海斐氈商貿(mào)有限公司、CPU(Cool Planet Unity)等在內(nèi)的多家代理商，其中上海斐氈商貿(mào)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示目前已不是Dr. Martens的代理商，其他代理商暫未對(duì)此做出回應(yīng)。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)11年之久的Dr. Martens也曾經(jīng)歷過高光時(shí)刻。品牌的代表作“1460八孔靴”是其生產(chǎn)線上產(chǎn)出的第一雙靴子，也是馬丁靴的起源。2012年，Dr. Martens正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，除了布局線下渠道外，也打開了唯品會(huì)、天貓、京東、微信小程序等線上渠道。在截至2020年3月31日的2019財(cái)年中，Dr. Martens的銷售額增長(zhǎng)了48%，達(dá)6.722億英鎊，其中亞太地區(qū)的收入增長(zhǎng)了35%，達(dá)1.321億英鎊。據(jù)Dr. Martens 2020財(cái)年(截至2021年3月31日)財(cái)報(bào)顯示，Dr.Martens在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)達(dá)到了46%。

但高速增長(zhǎng)并未持續(xù)，2023財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，相比于此前的雙位數(shù)增長(zhǎng)，亞太市場(chǎng)收入僅增長(zhǎng)9%，來自中國(guó)的收入在全球市場(chǎng)中僅占1%;在最新發(fā)布的2023財(cái)年財(cái)報(bào)中，Dr. Martens更是指出，2023財(cái)年一季度，其在中國(guó)市場(chǎng)的收入為0。

不過，從Dr.Martens的財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，增加直營(yíng)占比是推動(dòng)Dr.Martens收入增長(zhǎng)的原因之一。2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)中英國(guó)和意大利表現(xiàn)強(qiáng)勁，意大利多家經(jīng)銷業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型直營(yíng)，按固定匯率計(jì)算收入增長(zhǎng)62%;據(jù)品牌方2023財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，直營(yíng)渠道銷售增長(zhǎng)了21%，按市場(chǎng)劃分，EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)收入增長(zhǎng)9%，主要由直營(yíng)渠道驅(qū)動(dòng)。品牌2023財(cái)年年報(bào)中也指出，會(huì)通過增加自營(yíng)店數(shù)量和發(fā)展電子商務(wù)，來建立品牌資產(chǎn)，推動(dòng)利潤(rùn)擴(kuò)張。

品牌邊界性模糊

雖然直營(yíng)模式在歐洲等市場(chǎng)已初見成效，但面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，Dr.Martens要做出的改變不止如此�！稗D(zhuǎn)直營(yíng)對(duì)于品牌把控、品牌形象角度來看是更有利的，但從開拓市場(chǎng)和熟悉本土資源的角度，代理商模式更有優(yōu)勢(shì)。就Dr.Martens來說，現(xiàn)在收回來做直營(yíng)，并非最優(yōu)解�！睍r(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為。

他進(jìn)一步指出，如何在結(jié)束代理關(guān)系后融合本土資源和直營(yíng)模式，將是品牌要面臨的挑戰(zhàn)，且即使轉(zhuǎn)為直營(yíng)，Dr.Martens也不會(huì)有太大的突破。因?yàn)殡m然這個(gè)品牌幾十年里積攢了很多忠實(shí)消費(fèi)者，但作為時(shí)尚消費(fèi)類品牌，無論是從單品的研發(fā)創(chuàng)新，還是從產(chǎn)業(yè)橫向的豐滿程度，包括SKU數(shù)量、產(chǎn)品的延伸等，其實(shí)都有所欠缺。

Dr.Martens門店產(chǎn)品信息顯示，目前的5款主力鞋型均誕生于20世紀(jì)六七十年代。時(shí)隔數(shù)十年，Dr.Martens天貓旗艦店銷量位居前列的鞋型依舊是這主力鞋型“1460八孔靴”和“1461三孔鞋”，雖然夏季品牌也推出了涼鞋款式，但月銷量均不過百。

此外，張培英還指出，讓Dr.Martens發(fā)展不暢的另一個(gè)原因是，它被人熟知的是一款鞋型，而非一個(gè)品牌專屬的LOGO，“這就導(dǎo)致品牌的邊界性不是很明顯，可替代性強(qiáng)。當(dāng)馬丁靴成為潮流之后，Dr.Martens沒能夠把這個(gè)潮流轉(zhuǎn)變成自己的品牌優(yōu)勢(shì)”。

優(yōu)他投資UTAbrand楊大筠則指出，“時(shí)尚和消費(fèi)品市場(chǎng)是具備周期性的，企業(yè)能否歷久彌新取決于是否可以順應(yīng)時(shí)代、迎合需求，而當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品占據(jù)了‘C位’，相比之下以皮鞋為主的企業(yè)近年來業(yè)績(jī)都不佳，皮鞋市場(chǎng)也在收縮。Dr.Martens目前的產(chǎn)品只有皮制鞋，自然難以與當(dāng)下的消費(fèi)需求契合”。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研顯示，2016-2021年我國(guó)皮鞋產(chǎn)量從46.18億雙下降至35.24億雙。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2026年，國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。

對(duì)于Dr.Martens未來在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，張培英認(rèn)為，“創(chuàng)新是它的關(guān)鍵。包括產(chǎn)品的研發(fā)，不僅是鞋靴類產(chǎn)品，也包括其他服飾類產(chǎn)品的開發(fā)。通過數(shù)十年的積累，品牌本身也具備這方面的爆發(fā)點(diǎn)和影響力，同時(shí)也可以通過兼并收購(gòu)來進(jìn)行快速的布局”。