對話亞瑟士大中華區(qū)高級總裁：市場劇變中的攻守之道

在ASICS亞瑟士GEL-KAYANO 30的新品發(fā)布會上，一個“意外來客”吸引了不少嘉賓的目光——一只蝴蝶在現(xiàn)場盤旋環(huán)繞，讓發(fā)布會多了一絲浪漫的氣息

在眾多語境里，蝴蝶是自由、重生的象征，這與運(yùn)動品牌的現(xiàn)狀有著奇妙的契合之處。疫情后國內(nèi)市場逐漸恢復(fù)秩序，運(yùn)動品牌重新回到自由發(fā)展和競爭的軌道上。國產(chǎn)品牌的成長一方面提升了行業(yè)的整體水平，一方面也加劇了競爭的激烈程度，尤其在2022年，國際品牌增速減緩成為了普遍現(xiàn)象。

相比之下，亞瑟士的發(fā)展穩(wěn)健，2023年前3個月，亞瑟士集團(tuán)凈銷售額同比增長45%至1522億日元(約合78.6億元人民幣)，創(chuàng)下單季銷售紀(jì)錄。凈利潤比上年同期增加87%，增至163億日元。大中華區(qū)銷售額增長41.2%(日幣基準(zhǔn))/34%(人民幣基準(zhǔn))。

機(jī)會和壓力同在之下，亞瑟士堅持著“健全的精神寓于強(qiáng)健的體魄”的品牌精神，也在思考中國市場多措并舉的策略。在和亞瑟士大中華區(qū)高級總裁西脇剛史博士最近進(jìn)行的一次深度交流中，讓我們對這個品牌有了更深的理解。

市場內(nèi)卷，但專業(yè)跑鞋繞不過GEL-KAYANO系列

過去幾年，跑鞋成為了最能帶領(lǐng)品牌沖出重圍的核心品類。美國市場調(diào)研公司NPD集團(tuán)指出，自2020年疫情開始以來，跑鞋類別的銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型運(yùn)動鞋，擅長于跑步、徒步的運(yùn)動品牌擁有更快發(fā)展。

亞瑟士也印證了這一觀點(diǎn)。一直以來，專業(yè)跑鞋都是亞瑟士最重要的業(yè)務(wù)板塊，2023財年第一季度，專業(yè)跑步(P.RUN)板塊凈銷售額最高，同比增長32.6%達(dá)到779億日元。

其中，GEL-KAYANO系列作為亞瑟士的旗艦型鞋款，是歷史上為數(shù)不多迭代至30代的跑鞋系列，這一厚重的積淀不僅讓GEL-KAYANO擁有了龐大的粉絲群體，也讓跑者感知到亞瑟士在跑鞋研發(fā)上的耐心和投入。

在發(fā)布會中，亞瑟士將歷代GEL-KAYANO的設(shè)計圖和部分經(jīng)典款陳列出來，勾起了不少來客的昔日回憶。而西脇剛史對于GEL-KAYANO系列更是有著特殊的感情，曾任亞瑟士人體工學(xué)研究所所長的西脇剛史主導(dǎo)了GEL-KAYANO 6到GEL-KAYANO 24的設(shè)計工作，而研究所開發(fā)出來的新構(gòu)造、新材料都會首先應(yīng)用在GEL-KAYANO系列中。

此次最新發(fā)布的GEL-KAYANO 30更是運(yùn)用了品牌的全新科技，使之達(dá)到了更好的調(diào)校效果。例如，新款跑鞋采用了全新4D引導(dǎo)系統(tǒng)，不僅提升了跑鞋對雙腳的支撐性，它還將人體不同的運(yùn)動狀態(tài)納入設(shè)計考量;用于緩震的PureGEL內(nèi)置于后跟處，提升了65%的柔軟度;FF BLAST PLUS環(huán)保中底增加了4毫米的厚度，在打造輕量鞋款的同時，提供更多的能量返還。

作為一款穩(wěn)定型跑鞋，GEL-KAYANO系列針對內(nèi)旋型及過度內(nèi)旋型跑者而設(shè)計，但實際上，很多沒有跑姿困擾的精英跑者和跑步愛好者也會將此作為日常訓(xùn)練鞋使用。不過，在中國市場，瞄準(zhǔn)精英跑者的品牌眾多，穩(wěn)定型跑鞋并非最內(nèi)卷的領(lǐng)域。

從2017年起，厚底和碳板在競技跑鞋上的應(yīng)用越來越多，相比初學(xué)者和進(jìn)階跑者，精英跑者和頂級運(yùn)動員能在國內(nèi)外的馬拉松賽事中曝光，成為品牌宣傳和秀肌肉的抓手，于是厚底碳板跑鞋幾乎成了每個品牌重金投入的產(chǎn)品，甚至不乏用跑鞋產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)品牌口碑的案例。

亞瑟士也能感知到壓力，但這種壓力沒有讓亞瑟士自亂陣腳。對于運(yùn)動品牌而言，研發(fā)和科技創(chuàng)新才是讓品牌屹立不倒的核心，亞瑟士也深諳此道。

對于產(chǎn)品研發(fā)的興趣和執(zhí)著充分體現(xiàn)在了此次采訪中。在被問及亞瑟士正在做什么技術(shù)研發(fā)時，西脇剛史興致盎然，甚至起身從自己的辦公室拿回了三個中底材料的樣品，耐心地解釋亞瑟士如何自行開發(fā)中底材料，如何努力在讓材料兼?zhèn)漭p量化、持久性和環(huán)保性。

“未來，我們還是會為消費(fèi)者提供最高功能性的產(chǎn)品，當(dāng)然，亞瑟士在技術(shù)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新方面的成就還是要進(jìn)一步傳達(dá)給消費(fèi)者�！蔽髅|剛史說道。

用戶拓展，深入中國體育事業(yè)

作為擁有超過七十年歷史的運(yùn)動品牌，能陪伴不同類型的跑者突破自我，能讓一個人在整個生命歷程中都能享受到運(yùn)動的快樂，是亞瑟士歷久彌新的動力。

于是，在產(chǎn)品方面，亞瑟士搭建出完善的產(chǎn)品矩陣，以滿足不同用戶的需求。以跑鞋為例，亞瑟士覆蓋了以GEL-KAYANO為代表的穩(wěn)定型跑鞋、以GEL-NIMBUS為代表的緩震型跑鞋、以NOVABLAST為代表的回彈型跑鞋、以METASPEED為代表的競速型跑鞋，每個系列又包含有不同價格帶的產(chǎn)品，細(xì)分之下，不同跑者都能從亞瑟士找到合適的跑鞋。

在賽道上，“精英影響大眾”的帶動作用是圈內(nèi)常態(tài)，這也是運(yùn)動品牌爭奪精英跑者的原因之一。為了重新提升精英跑者對于自身品牌的認(rèn)知度，亞瑟士正在重啟被疫情按下暫停鍵的賽事，作為上海10公里精英賽的官方贊助商，西脇剛史希望亞瑟士的影響力可以從這項賽事開始進(jìn)一步擴(kuò)張。

加上國內(nèi)跑步群體不斷擴(kuò)大，亞瑟士還需要考慮那些即將或正在逐步愛上跑步的潛在用戶。今年，亞瑟士與 KEEP聯(lián)合發(fā)起“跑個穩(wěn)的”挑戰(zhàn)活動，通過趣味互動與機(jī)制參與，進(jìn)一步加深目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品特性與品牌理念的了解與認(rèn)同，從而在這個平均月活躍人數(shù)超過3600萬的App中找到更多想要或是即將開始跑步的人。

當(dāng)然，亞瑟士不僅重視成人用戶，對于青少年教育的關(guān)注從未停止，亞瑟士創(chuàng)始人鬼冢喜八郎先生創(chuàng)建品牌的初衷，也是希望青少年能夠穿上亞瑟士的產(chǎn)品參加體育運(yùn)動，茁壯成長。

2019年，薩馬蘭奇體育發(fā)展基金會與亞瑟士共同成立“薩馬蘭奇·亞瑟士向陽基金”，此后舉辦了多場青少年賽事，為賽事提供了裝備贊助。

去年，亞瑟士還推出了自創(chuàng)IP賽事亞瑟士青少年網(wǎng)球巡回賽，為國內(nèi)網(wǎng)球少年們提供了專業(yè)賽事平臺。今年的巡回賽仍在進(jìn)行中，最終將在上海大師賽期間收官，參賽選手有機(jī)會和世界級運(yùn)動員互動。此外，亞瑟士將邀請部分小選手前往西班牙參加亞瑟士大師訓(xùn)練營。

在推動國內(nèi)體教融合的同時，亞瑟士這一系列的努力也為品牌帶來了積極反饋。

西脇剛史認(rèn)為，體教融合的項目一方面契合了“健全的精神寓于強(qiáng)健的體魄”的品牌理念。通過對于中國青少年的持續(xù)支持，亞瑟士期待能夠培養(yǎng)出可以在全球范圍內(nèi)用國際語言講好中國故事的新一代優(yōu)秀中國青年，為助力中國體育強(qiáng)國2035目標(biāo)貢獻(xiàn)自己的力量。另一方面，青少年選手及其相關(guān)方能夠通過活動和比賽了解亞瑟士、嘗試亞瑟士的產(chǎn)品，從用戶深耕角度無疑也有積極作用。

入華十余載，亞瑟士持續(xù)深耕本地市場

過去三年，中國的運(yùn)動品牌市場經(jīng)歷了一輪洗牌，在消費(fèi)者越來越懂產(chǎn)品、越來越理性的情況下，一些跟不上變化的品牌逐漸掉隊。而國際品牌比國產(chǎn)品牌擁有更長的決策鏈條，需要考慮的因素更加復(fù)雜，跟上這些變化實屬不易。

亞瑟士入華已十多年，加速大中華區(qū)擴(kuò)張是亞瑟士的優(yōu)先級戰(zhàn)略，而這也被列入了2030年的愿景中，為此品牌在本土化方面也做了不少調(diào)整。

如今，亞瑟士在國內(nèi)的大部分產(chǎn)品與全球市場保持一致，為了滿足中國市場的需求，從2020年開始，大中華區(qū)產(chǎn)品開發(fā)中心在服裝自主研發(fā)和生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將權(quán)限擴(kuò)大到了鞋類，從而提高從研發(fā)到生產(chǎn)的速度，跟上中國市場和消費(fèi)者的變化。

例如，亞瑟士發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)期間中國消費(fèi)者對于帶有節(jié)慶元素的特別款產(chǎn)品會更加青睞。為此，產(chǎn)品開發(fā)部門會根據(jù)其審美偏好和穿著訴求，以“生肖”為靈感設(shè)計了新春系列產(chǎn)品，這個系列一經(jīng)推出就在中國不同的銷售渠道受到了廣泛歡迎。

在本土化的過程中，品牌需要有靈活變動的能力，但也不能丟棄自身的堅守。在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計時，亞瑟士設(shè)計哲學(xué)提供了充分的賦能與支持。品牌基于用戶實測、科學(xué)研究、創(chuàng)新精神和可持續(xù)發(fā)展的四大要素，打造出卓越的產(chǎn)品和科技，力求以精益求精的態(tài)度不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)體驗。

市場營銷推廣方面，“健全的精神寓于強(qiáng)健的體魄”依然是亞瑟士品牌理念的根本。在這一基礎(chǔ)上，2023年，亞瑟士啟動了“我自帶感”全球品牌主題活動，希望通過這個主題活動，鼓勵大家去感受自己的身體和外部世界，汲取從中激發(fā)的能量，從而提振身心。

亞瑟士持續(xù)關(guān)注運(yùn)動對于人精神世界的積極作用，在情緒價值、心理健康越來越受重視的當(dāng)下，亞瑟士希望能為消費(fèi)者建立一些接觸運(yùn)動、釋放焦慮的平臺，所以，除了賽事打造，亞瑟士還搭建了多元化的運(yùn)動社群，幫助用戶塑造更好的狀態(tài)，再通過社群帶來的品牌會員增長來評估活動的效果。

“近兩年，亞瑟士的穩(wěn)健發(fā)展離不開組合二字。在市場營銷上，我們將線上線下營銷組合使用，讓更多中國消費(fèi)者認(rèn)識亞瑟士。而在產(chǎn)品上，我們將全球產(chǎn)品和針對中國市場研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)合，在最適合的渠道上提供給中國消費(fèi)者�！蔽髅|剛史在接近尾聲時說道。

在回顧過去的同時，西脇剛史也不忘展望未來。經(jīng)過十多年的播種，亞瑟士在中國已經(jīng)擁有一群忠實的粉絲，同時，品牌也發(fā)現(xiàn)，二三線城市的消費(fèi)者對于產(chǎn)品分類和矩陣的認(rèn)知仍有空間。所以亞瑟士會繼續(xù)努力，無論是品牌力還是產(chǎn)品運(yùn)用的認(rèn)知，相信市場會給更有洞察力的長期耕耘者以回報。