芭比的Birken、街溜子的CROCS，今夏的主角是拖鞋

今年夏日的主角是拖鞋。

這種帶有某種“解放”意向的品類，在后疫情時代突然爆火，美其名曰“松弛感”，一躍成為街頭潮男潮女的標配。

洞洞鞋、勃肯鞋也從時尚的輪回中再次復興。今夏熱度最高的CROCS，讓無數(shù)年輕人化身“洞門人”，而最近大熱的電影《芭比Barbie》也讓Birkenstock再次走紅。

曾經(jīng)拖鞋是男女鞋中極為小眾的補充型品類，甚至還曾一直歸類在家居用品之下。如今，“拖鞋外穿”，早已成為一種生活方式，和各大廠商搶奪的新藍海。

2023年Q1，CROCS憑借爆品洞洞鞋，將營收直接干到了8.84億美元，同比增長33.93%。再聚焦中國，今年上半年全域拖鞋都在瘋漲，其中抖音女拖銷售額環(huán)比大漲251.19%，男拖漲至220.46%。

縱觀整個拖鞋市場戰(zhàn)況，除了新舊、國內(nèi)外品牌的搏殺，還有不同平臺的搶奪。那拖鞋為什么會火?抖音和天貓的拖鞋市場增長情況如何?哪些品類賣得好?哪些品牌在主導甚至引領市場?它們都是怎么做的?

為回答上述問題，瀝金對線上拖鞋市場，尤其是天貓和抖音進行深入分析，以下是結論總覽：

1. 基本盤 線上線下五五開，線上天貓體量較大，今年H1拖鞋總盤超過44億;抖音漲勢迅猛，男拖同比大漲230.02%，女拖大漲93.54%;女拖是重點品類。

2. 品類維度 人字拖、一字拖和包頭拖呈快速增長態(tài)勢，其中一字拖市場份額大，占絕對優(yōu)勢;人字拖地域、季節(jié)性分布更明顯。

3. 品牌維度 抖音品牌集中度低，爆品邏輯>品牌打法;CROCS暴漲，天貓銷售額超2.6億、抖音銷售額超8000萬;達芙妮、回力等國貨品牌表現(xiàn)良好。

4. 瀝金點評 今年拖鞋猛漲的五個原因：一是疫情使得居家滲透率提升，室內(nèi)室外邊界愈發(fā)模糊;二是消費者代際更替，對拖鞋接受度高;三是悅己思潮興起，人們對舒適要求提升，且拖鞋象征“自由”，符合當下消費者心理需求;四是耐克、阿迪達斯等運動品牌帶動和愛馬仕、LV等奢牌大力推廣;明星KOL街拍種草，拖鞋逐漸時尚化。

5. 數(shù)據(jù)來源天貓相關數(shù)據(jù)來自魔鏡市場情報，2023年1月1日-6月30日及2022年同期;抖音相關數(shù)據(jù)來自蟬魔方，2023年1月1日-6月30日及2022年同期。

基本盤：抖音漲勢猛、天貓體量大、女拖是重點

目前拖鞋的銷售渠道線上線下幾乎五五開，線上以天貓、抖音為主力，線下則以購物中心、零售商超為主。

就線上大盤而言，天貓整體體量較大，是抖音的兩倍，2023年H1男拖和女拖總盤超過44億;抖音盤子相對較小，男拖和女拖總盤超過22億。

具體看抖音，今年上半年，抖音男拖總銷售額超2億，同比大漲230%，女拖總銷售額超20億，同比漲幅93%，增速迅猛。

2023年1-6月抖音拖鞋大類銷售情況

再來看天貓的拖鞋銷售表現(xiàn)。

今年年初開始，天貓拖鞋一路高歌猛進。其中，女拖增長飛快，每月銷售額和同比均超男拖至少兩倍以上。

天貓整體大盤較穩(wěn)固，上半年男拖銷售額超過7億，女拖超過37億。

2023年1-6月天貓男性拖鞋大類銷售情況

2023年1-6月天貓女性拖鞋大類銷售情況

那拖鞋為何能在今年取得飛速增長?主要有五點原因。

一、疫情促使居家滲透率提升，人們的高頻下樓習慣，模糊了室內(nèi)和室外的邊界，進一步加速拖鞋戶外化。

二、消費者代際更替，95后、00后對于鞋履的選擇更開放，不在拘泥于傳統(tǒng)包腳形式，愿意嘗試外露的拖鞋。

三、悅己思潮下，相比追求極致美觀精致，人們更關注舒適感;同時拖鞋也代表了一種“自由”和“反叛”精神，符合年輕人的需求。

四、知名運動品牌如Nike、Adidas等大力推廣運動拖鞋，奢侈品牌如愛馬仕、LV也將拖鞋作為新增長點。

五、明星、KOL將拖鞋與時尚結合，從外部引領消費者外穿拖鞋。

品類維度：一字拖份額高、人字拖增勢快

拖鞋是鞋類的小類目，但隨著近年來的經(jīng)濟發(fā)展，也逐漸分化出人字拖、一字拖、包頭拖、棉拖等細分品類。

對比抖音、天貓的銷售表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)今年上半年的拖鞋增長主要集中在人字拖、一字拖和包頭拖這三大品類中。

2023年1-6月抖音男鞋品類銷售情況

2023年1-6月抖音女鞋品類銷售情況

一字拖

先來看一字拖。

今年上半年，一字拖是絕對主導的優(yōu)勢品類，處于快速增長階段，具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?

抖音市場中，男性一字拖所占市場份額高達63.72%，環(huán)比暴漲332.48%，同比暴漲289.28%;女性一字拖占58.05%份額，同比增長85.7%。

2023年1-6月抖音男鞋品類市場

人字拖

再來看看人字拖。

抖音市場中，男鞋人字拖份額為26.41%，同比大漲175.8%;女鞋人字拖市場份額僅占8.42%，但其環(huán)比暴漲866.23%，同比大漲376.54%。

人字拖市場的地域性和季節(jié)性更明顯，地域以廣州、深圳等南方城市居多，季節(jié)可以看到6-9月雨季的銷售旺盛。其盤子份額雖小，但處于快速發(fā)展階段，有后起之秀態(tài)勢，預計會在整個夏季有出色表現(xiàn)。

2023年1-6月抖音女鞋品類市場

包頭拖

最后來看包頭拖。

抖音拖鞋市場中，男性包頭拖僅占2%，市場份額極小，但同比增長高達110.9%;女性包頭鞋占市場份額33.09%，同比增長77.54%。

與一字拖和人字拖相比，包頭拖因為造型古板、增長相對較緩，但仍具有一定發(fā)展前景。

2023年1-5月天貓各品類同比增長率

品牌維度：CROCS大漲，達芙妮、回力表現(xiàn)亮眼

接下來聚焦拖鞋市場銷售較好的品牌。

今年夏天，CROCS可謂一騎絕塵。曾經(jīng)的洞洞鞋多集中于沙灘等度假戶外場景，但由于品牌營銷等內(nèi)外因素疊加，今年銷量大漲。隨著電影《芭比》的熱映，Birken勃肯鞋也大火了一把，各大平臺均斷貨。

中國品牌達芙妮、回力的表現(xiàn)也十分亮眼，下面來具體看看他們的數(shù)據(jù)與打法。

CROCS

2023年1-6月抖音CROCS

先看CROCS。

2023年上半年，CROCS在天貓和抖音均實現(xiàn)大幅增長。其中，CROCS在天貓的銷售額超過2.6億;在抖音總銷售額超8000萬，同比大漲154.11%。

CROCS在抖音銷售最好的產(chǎn)品價格帶為200-500元，品牌關聯(lián)商品數(shù)、小店數(shù)、抖音號數(shù)、直播數(shù)、視頻數(shù)等都有不同程度的增長，證明品牌不僅提升了線上投入，還加大了分銷力度。

雖然CROCS已經(jīng)成功實現(xiàn)了“品類等于品牌”，但為能實現(xiàn)持續(xù)增長，品牌也在不斷對洞洞鞋進行產(chǎn)品和營銷層面的改良。

比如鞋底不斷加厚，滿足年輕人的審美和增高訴求;比如最近增加的DIY環(huán)節(jié)，人們可以將喜愛的配飾扭在洞洞上，迎合年輕人的“獵奇”“獨有”消費心理。

達芙妮

抖音女拖的品牌集中度較低，各品牌市場份額相差不大。

比如蜜拉柯依靠單價為55.9元的爆品法式高跟涼拖，雖然榮登H1銷售額第一，但品牌也占有1.84%的市場份額。這意味抖音的女拖市場更多是爆品邏輯，而不是品牌打法。

值得關注的是老牌國貨達芙妮，該品牌在上世紀90年代的口號是“中國每五雙品牌女鞋，就有一雙來自達芙妮”，卻在2020年宣布關閉所有線下店鋪，退出實體零售江湖，現(xiàn)如今在抖音上東山再起。

今年上半年，達芙妮女拖在抖音賣得極好，縱觀其產(chǎn)品布局，厚底涼拖、包頭拖、戶外沙灘拖應有盡有。品類豐富，銷售表現(xiàn)也十分亮眼，上半年抖音女拖銷售額突破2.5億，環(huán)比暴漲290.53%，同比高達80.36%。

抖音拖鞋品牌TOP20(女鞋)

WARRIOR/回力

最后看回力。

在抖音男拖TOP20品牌榜單中，回力以9.24%的市場份額占據(jù)榜首，其熱銷產(chǎn)品是均價為80元的男士一字拖。

作為多年國產(chǎn)運動鞋品牌，回力的高性價比為其吸引了大量消費者。該品牌今年上半年在抖音的銷售額突破10億，銷售額環(huán)比暴漲1111.62%，同比暴漲1.2w%。

抖音拖鞋品牌TOP20(男鞋)

瀝金點評

松弛感的盡頭是拖鞋。

在愈發(fā)緊張和焦慮的背景下，人們更希望通過外部體驗來獲得松弛感，舒緩壓力。而拖鞋具有的“打破常規(guī)”“模糊邊界”特性，剛好符合當下消費者的心理需求。這或許是拖鞋爆火的原因之一。

中國目前的拖鞋市場，呈現(xiàn)嚴重的兩極分化趨勢：一邊是白牌、低客單貨品橫行，主打大牌款式平替;另一面是運動品牌、奢品拖鞋大行其道。

至于產(chǎn)品特點：設計個性化、穿著舒適化、顏色鮮明化是三大營銷錨點。品牌或可考慮根據(jù)這三大方向，改良和推廣自身產(chǎn)品。

總的來說，中國拖鞋賽道的競爭尚未飽和，依然具有較大的市場機會。

本文來自微信公眾號“瀝金”(ID:Finding_Gold)，作者：瀝金，36氪經(jīng)授權發(fā)布。