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數(shù)字化聚合賦能傳統(tǒng)鞋服業(yè)

2023-08-11 14:14:45 來源:經(jīng)濟(jì)參考報 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

當(dāng)下,數(shù)字化手段和工具已成為傳統(tǒng)鞋服行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的不二選擇。進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型深水區(qū)后,在微盟等SaaS(軟件運營)服務(wù)商的數(shù)字化賦能下,不少鞋服企業(yè)迎來了更大、更多的利潤空間和發(fā)展機(jī)遇。

鞋服產(chǎn)業(yè)數(shù)字化加速

近年來,隨著數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)融合的深入推進(jìn),鞋服產(chǎn)業(yè)也在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

日前,百麗時尚集團(tuán)(下稱“百麗時尚”)首席客戶運營官羅征在接受記者采訪時說,通過與國內(nèi)知名Saash服務(wù)商微盟深度合作,百麗時尚以零售數(shù)字化為抓手,積極推動門店上云,實現(xiàn)了門店實時數(shù)字化和線上線下運營一體化。

據(jù)了解,百麗時尚已在鞋履行業(yè)深耕30多年,是一家“航母級”的時尚鞋服企業(yè),擁有20多個品牌,以及近萬家直營實體門店。

過去,傳統(tǒng)鞋服企業(yè)主要依靠百貨商場通過價格、廣告等方式面對海量消費者進(jìn)行單向輸出,由于無法與用戶產(chǎn)生互動,很難精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。如今,市場已進(jìn)入消費者為王的時代,如何通過更多的途徑和場景精準(zhǔn)找到用戶,成為鞋服企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵,而零售數(shù)字化無疑是其中最重要的一環(huán)。

基于此,百麗時尚很早就開始布局直營模式,并建立起了垂直一體化的市場布局,使得企業(yè)能夠充分了解和適應(yīng)市場動向,從而更直接地面對消費市場,快速做出反應(yīng)。

與此同時,百麗時尚也在不斷開拓零售渠道,并敏銳地將市場需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品:一方面,百麗時尚以現(xiàn)有門店為基礎(chǔ),聚焦客戶需求變化與消費趨勢,快速將現(xiàn)有客戶數(shù)字化;另一方面,為挖掘更多新興流量,百麗時尚在全國范圍內(nèi)快速落地“視頻號+小程序”的直播矩陣,大幅豐富了營銷場景,為終端渠道注入了消費新增量。

羅征說,零售數(shù)字化的實質(zhì),就是把所有營銷機(jī)會、顧客需求、組織化行為和產(chǎn)品有效地連接在一起,為客戶提供最大價值的產(chǎn)品和服務(wù),但“鞋是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,在零售端,客戶對產(chǎn)品的個性化需求會越來越高,我們對于客戶的服務(wù)和觸達(dá)也需要變得更加高效精準(zhǔn)。這個時候,門店上云的價值就逐漸釋放了出來!

與百麗時尚一樣重視零售數(shù)字化的還有女裝時尚企業(yè)瑪絲菲爾集團(tuán)(以下簡稱“瑪絲菲爾”)。目前,瑪絲菲爾旗下已有超過400家門店完成上云。

據(jù)瑪絲菲爾方面稱,從2022年2月開始,瑪絲菲爾就與微盟合作開啟了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路,起初雙方試水了線上高端女裝直播帶貨業(yè)務(wù),創(chuàng)造了900萬元的業(yè)績增量。此后,在2022年4月至6月間,瑪絲菲爾旗下六個時尚服裝品牌陸續(xù)推進(jìn)門店上云計劃,線上業(yè)績隨之攀升。截至2022年12月,瑪絲菲爾數(shù)字零售業(yè)務(wù)單月業(yè)績已達(dá)千萬元。

瑪絲菲爾數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣說,瑪絲菲爾把云店建在微商城小程序上,一個云店對應(yīng)一個門店,“它就像門店的‘二樓’,解決了‘延長營業(yè)時間’和‘延展貨架’的問題!

對于未來,瑪絲菲爾有著清晰的規(guī)劃。孟慶欣稱,瑪絲菲爾將啟動數(shù)字化的內(nèi)容中臺(CMS系統(tǒng))建設(shè),未來將把試衣上門服務(wù)的能力嵌入到云店中,滿足會員上門服務(wù)的需求;同時,與供應(yīng)鏈上下共創(chuàng),向零庫存和柔性化生產(chǎn)目標(biāo)邁進(jìn),以滿足消費者的定制化需求。

行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)

當(dāng)下,數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為各大企業(yè)獲得核心競爭力的必由之路,鞋服行業(yè)自然也不例外。

作為業(yè)內(nèi)較早開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè),除了門店上云,目前百麗時尚的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)。

在研發(fā)端,百麗時尚擁有專有的鞋類開發(fā)平臺,配合可視化工具及3D打印技術(shù),能使設(shè)計師在短時間內(nèi)將想法轉(zhuǎn)化為設(shè)計,從而帶來了更快的市場響應(yīng)速度。同時,百麗時尚在一對一定制化的基礎(chǔ)上,聚合大量需求,探索產(chǎn)品的規(guī);ㄖ,解決了不少顧客買不到合適鞋子的困擾。

在生產(chǎn)端,百麗時尚以“訂貨、補貨、迭代研發(fā)”模式為核心,用數(shù)字化驅(qū)動持續(xù)升級柔性供應(yīng)鏈,大大提高了商品企劃的預(yù)判能力和供應(yīng)鏈的靈活度,從而提升了產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率。

在零售端,百麗時尚將所有的門店和線上線下的數(shù)據(jù)打通,實現(xiàn)了貨品的“實時管理”和“全渠道一盤貨”。比如,當(dāng)某個門店或云店缺貨時,店長可以迅速查詢和調(diào)取附近其它店鋪的貨品,讓產(chǎn)品以最優(yōu)路徑到達(dá)客戶。

顯然,百麗時尚已將其全價值鏈上的每個步驟進(jìn)行了數(shù)字化,走出了一條頗具代表性“以客戶為中心、以數(shù)字化為驅(qū)動”的長期增長和創(chuàng)新發(fā)展道路。

與百麗時尚略有不同,瑪絲菲爾則圍繞高端女裝消費者決策成本較高、線上渠道難以展現(xiàn)服裝面料質(zhì)感和傳遞品牌主張的痛點,與微盟共同打造了以“會員和導(dǎo)購”為中心的數(shù)字零售模式:一方面,雙方從消費者的體驗出發(fā),共同打造了品牌專屬會員體系和會員運營機(jī)制,積極舉辦會員節(jié)等活動,推動會員增長與業(yè)績轉(zhuǎn)化;另一方面,基于現(xiàn)有的眾多線下門店和導(dǎo)購群體優(yōu)勢,以各類數(shù)字化工具賦能導(dǎo)購,在降本提效的同時,通過與更多的線上線下消費者互動建立信任,并將導(dǎo)購化作品牌理念的踐行者,從而潛移默化地傳遞品牌主張,建立起消費者對品牌的長久信任。

孟慶欣說,“我們的數(shù)字化共分三步走:第一階段是打造線上線下一體化的消費體驗;第二階段是如何打造數(shù)字化導(dǎo)購標(biāo)桿;第三階段是云店如何更好地為門店帶來銷售增量!

另外,通過導(dǎo)購端、App、小程序等多個數(shù)字化載體的反饋,瑪絲菲爾已意識到,當(dāng)前消費者越來越追求個性化的定制款時裝。

對此,孟慶欣表示,未來每一個服裝品牌都應(yīng)該考慮“人貨匹配”和“按需定產(chǎn)”,所以,未來的服裝品牌還要具備柔性供應(yīng)鏈能力,能夠做到按需定產(chǎn)。他說:“我們即將啟動的數(shù)字化內(nèi)容中臺,就是希望把人、貨匹配做到極致,同時將內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化,通過人和內(nèi)容標(biāo)簽的匹配,為會員提供精準(zhǔn)的服務(wù)!

時至今日,瑪絲菲爾已逐步形成了良性循環(huán)的經(jīng)營生態(tài)圈,在數(shù)字時代的新競爭模式中找到了適合自身可持續(xù)發(fā)展的路徑。

未來發(fā)展方向漸明晰

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代,商業(yè)的本質(zhì)就是數(shù)字化。在過去很長一段時間里,鞋服行業(yè)一直是一個勞動密集型、高成本、低效率的行業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等技術(shù)的深入應(yīng)用,鞋服行業(yè)也迎來了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。

業(yè)界認(rèn)為,目前我國鞋服行業(yè)的發(fā)展仍然存在很多痛點,比如庫存巨大、同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)鏈中間渠道冗余、專業(yè)人才缺失等,這些問題的解決方案最終都指向一個方向,即數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

然而,盡管方向已進(jìn)一步明晰,但推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不容易。這主要表現(xiàn)在,推進(jìn)數(shù)字化是企業(yè)的自我革命,要求企業(yè)從行業(yè)層面和組織層面進(jìn)行全方位的突破,轉(zhuǎn)換難度較大,需要解決綜合型人才短缺、數(shù)字化思維調(diào)整和數(shù)字化運營的一系列問題,而這些都離不開數(shù)字化服務(wù)商的支持。

微盟相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,當(dāng)下企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程已經(jīng)對支撐其前行的產(chǎn)品和技術(shù)體系提出了升級要求,具體體現(xiàn)在數(shù)據(jù)協(xié)作層面的顆粒度提升、打破數(shù)據(jù)孤島并使系統(tǒng)具備高效和整體性、對業(yè)務(wù)訴求的快速技術(shù)響應(yīng)、提升系統(tǒng)架構(gòu)承載力和可擴(kuò)展能力等多個方面。為此,微盟前瞻性地推出了去中心化的商業(yè)操作系統(tǒng)——微盟WOS,可以為不同規(guī)模企業(yè)提供適配于業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的一體化數(shù)字基建。

據(jù)介紹,WOS兼具獨立性、連接性和統(tǒng)一性,能夠幫助集團(tuán)商戶將旗下各個品牌和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)打通,連接起平臺、品牌和商戶之間的需求。此外,WOS還可為商家提供統(tǒng)一的商品中臺和數(shù)據(jù)平臺,幫助商家實現(xiàn)整體業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理,助力企業(yè)創(chuàng)造“額外價值”。

從百麗時尚和瑪絲菲爾的實踐來看,雖然在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上所處的階段、轉(zhuǎn)型的路徑和團(tuán)隊架構(gòu)各不相同,但在微盟的助力下,數(shù)字化都已成為各自的重點工程,且取得了不錯的成績。

其中,微盟提供給百麗時尚的核心服務(wù)有三個方面,一是營銷服務(wù),二是運營直播,三是SaaS業(yè)務(wù)。除標(biāo)品產(chǎn)品外,微盟也會給百麗時尚提供個性化服務(wù),助力企業(yè)形成商業(yè)閉環(huán),實現(xiàn)業(yè)績增長。而微盟與瑪絲菲爾的合作,則囊括了從流量到SaaS產(chǎn)品,再到運營的數(shù)字商業(yè)全鏈路范疇。

孟慶欣說:“微盟在賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域已滲透多年,不僅開發(fā)了很多SaaS產(chǎn)品,很多成熟模式值得企業(yè)參考,甚至可以直接拿來套用,斀z菲爾數(shù)字化轉(zhuǎn)型之所以這么快,和堅定使用SaaS服務(wù)有很大關(guān)系!

在剖析百麗時尚業(yè)績高速增長背后的原因時,羅征認(rèn)為,這主要得益于百麗時尚始終瞄準(zhǔn)“客戶體驗”這個價值錨點,在原有核心競爭力的基礎(chǔ)上,通過數(shù)字化構(gòu)筑了系統(tǒng)性、精細(xì)化的客戶運營體系。

“無論是現(xiàn)在還是未來,市場都在不斷變化,挑戰(zhàn)層出不窮,企業(yè)不僅要積極擁抱變化,還要堅持初心——只有‘離客戶更近、頻率更高、服務(wù)更好’,才有機(jī)會穿越周期實現(xiàn)可持續(xù)增長!绷_征說。

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