數字化聚合賦能傳統(tǒng)鞋服業(yè)

當下，數字化手段和工具已成為傳統(tǒng)鞋服行業(yè)高質量發(fā)展的不二選擇。進入數字化轉型深水區(qū)后，在微盟等SaaS(軟件運營)服務商的數字化賦能下，不少鞋服企業(yè)迎來了更大、更多的利潤空間和發(fā)展機遇。

鞋服產業(yè)數字化加速

近年來，隨著數字技術與實體經濟融合的深入推進，鞋服產業(yè)也在加速數字化轉型。

日前，百麗時尚集團(下稱“百麗時尚”)首席客戶運營官羅征在接受記者采訪時說，通過與國內知名Saash服務商微盟深度合作，百麗時尚以零售數字化為抓手，積極推動門店上云，實現了門店實時數字化和線上線下運營一體化。

據了解，百麗時尚已在鞋履行業(yè)深耕30多年，是一家“航母級”的時尚鞋服企業(yè)，擁有20多個品牌，以及近萬家直營實體門店。

過去，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)主要依靠百貨商場通過價格、廣告等方式面對海量消費者進行單向輸出，由于無法與用戶產生互動，很難精準觸達用戶。如今，市場已進入消費者為王的時代，如何通過更多的途徑和場景精準找到用戶，成為鞋服企業(yè)業(yè)務拓展的關鍵，而零售數字化無疑是其中最重要的一環(huán)。

基于此，百麗時尚很早就開始布局直營模式，并建立起了垂直一體化的市場布局，使得企業(yè)能夠充分了解和適應市場動向，從而更直接地面對消費市場，快速做出反應。

與此同時，百麗時尚也在不斷開拓零售渠道，并敏銳地將市場需求轉化為產品：一方面，百麗時尚以現有門店為基礎，聚焦客戶需求變化與消費趨勢，快速將現有客戶數字化;另一方面，為挖掘更多新興流量，百麗時尚在全國范圍內快速落地“視頻號+小程序”的直播矩陣，大幅豐富了營銷場景，為終端渠道注入了消費新增量。

羅征說，零售數字化的實質，就是把所有營銷機會、顧客需求、組織化行為和產品有效地連接在一起，為客戶提供最大價值的產品和服務，但“鞋是非標準化的產品，在零售端，客戶對產品的個性化需求會越來越高，我們對于客戶的服務和觸達也需要變得更加高效精準。這個時候，門店上云的價值就逐漸釋放了出來�！�

與百麗時尚一樣重視零售數字化的還有女裝時尚企業(yè)瑪絲菲爾集團(以下簡稱“瑪絲菲爾”)。目前，瑪絲菲爾旗下已有超過400家門店完成上云。

據瑪絲菲爾方面稱，從2022年2月開始，瑪絲菲爾就與微盟合作開啟了企業(yè)數字化轉型之路，起初雙方試水了線上高端女裝直播帶貨業(yè)務，創(chuàng)造了900萬元的業(yè)績增量。此后，在2022年4月至6月間，瑪絲菲爾旗下六個時尚服裝品牌陸續(xù)推進門店上云計劃，線上業(yè)績隨之攀升。截至2022年12月，瑪絲菲爾數字零售業(yè)務單月業(yè)績已達千萬元。

瑪絲菲爾數字零售總監(jiān)孟慶欣說，瑪絲菲爾把云店建在微商城小程序上，一個云店對應一個門店，“它就像門店的‘二樓’，解決了‘延長營業(yè)時間’和‘延展貨架’的問題�！�

對于未來，瑪絲菲爾有著清晰的規(guī)劃。孟慶欣稱，瑪絲菲爾將啟動數字化的內容中臺(CMS系統(tǒng))建設，未來將把試衣上門服務的能力嵌入到云店中，滿足會員上門服務的需求;同時，與供應鏈上下共創(chuàng)，向零庫存和柔性化生產目標邁進，以滿足消費者的定制化需求。

行業(yè)轉型進入深水區(qū)

當下，數字化轉型已成為各大企業(yè)獲得核心競爭力的必由之路，鞋服行業(yè)自然也不例外。

作為業(yè)內較早開始數字化轉型的企業(yè)，除了門店上云，目前百麗時尚的數字化轉型已經進入了深水區(qū)。

在研發(fā)端，百麗時尚擁有專有的鞋類開發(fā)平臺，配合可視化工具及3D打印技術，能使設計師在短時間內將想法轉化為設計，從而帶來了更快的市場響應速度。同時，百麗時尚在一對一定制化的基礎上，聚合大量需求，探索產品的規(guī)�；�定制，解決了不少顧客買不到合適鞋子的困擾。

在生產端，百麗時尚以“訂貨、補貨、迭代研發(fā)”模式為核心，用數字化驅動持續(xù)升級柔性供應鏈，大大提高了商品企劃的預判能力和供應鏈的靈活度，從而提升了產品質量和生產效率。

在零售端，百麗時尚將所有的門店和線上線下的數據打通，實現了貨品的“實時管理”和“全渠道一盤貨”。比如，當某個門店或云店缺貨時，店長可以迅速查詢和調取附近其它店鋪的貨品，讓產品以最優(yōu)路徑到達客戶。

顯然，百麗時尚已將其全價值鏈上的每個步驟進行了數字化，走出了一條頗具代表性“以客戶為中心、以數字化為驅動”的長期增長和創(chuàng)新發(fā)展道路。

與百麗時尚略有不同，瑪絲菲爾則圍繞高端女裝消費者決策成本較高、線上渠道難以展現服裝面料質感和傳遞品牌主張的痛點，與微盟共同打造了以“會員和導購”為中心的數字零售模式：一方面，雙方從消費者的體驗出發(fā)，共同打造了品牌專屬會員體系和會員運營機制，積極舉辦會員節(jié)等活動，推動會員增長與業(yè)績轉化;另一方面，基于現有的眾多線下門店和導購群體優(yōu)勢，以各類數字化工具賦能導購，在降本提效的同時，通過與更多的線上線下消費者互動建立信任，并將導購化作品牌理念的踐行者，從而潛移默化地傳遞品牌主張，建立起消費者對品牌的長久信任。

孟慶欣說，“我們的數字化共分三步走：第一階段是打造線上線下一體化的消費體驗;第二階段是如何打造數字化導購標桿;第三階段是云店如何更好地為門店帶來銷售增量�！�

另外，通過導購端、App、小程序等多個數字化載體的反饋，瑪絲菲爾已意識到，當前消費者越來越追求個性化的定制款時裝。

對此，孟慶欣表示，未來每一個服裝品牌都應該考慮“人貨匹配”和“按需定產”，所以，未來的服裝品牌還要具備柔性供應鏈能力，能夠做到按需定產。他說：“我們即將啟動的數字化內容中臺，就是希望把人、貨匹配做到極致，同時將內容進行標簽化，通過人和內容標簽的匹配，為會員提供精準的服務�！�

時至今日，瑪絲菲爾已逐步形成了良性循環(huán)的經營生態(tài)圈，在數字時代的新競爭模式中找到了適合自身可持續(xù)發(fā)展的路徑。

未來發(fā)展方向漸明晰

在數字經濟時代，商業(yè)的本質就是數字化。在過去很長一段時間里，鞋服行業(yè)一直是一個勞動密集型、高成本、低效率的行業(yè)。隨著互聯(lián)網、云計算、人工智能等技術的深入應用，鞋服行業(yè)也迎來了數字化轉型升級的關鍵時期。

業(yè)界認為，目前我國鞋服行業(yè)的發(fā)展仍然存在很多痛點，比如庫存巨大、同質化嚴重、產業(yè)鏈中間渠道冗余、專業(yè)人才缺失等，這些問題的解決方案最終都指向一個方向，即數字化轉型。

然而，盡管方向已進一步明晰，但推進數字化轉型并不容易。這主要表現在，推進數字化是企業(yè)的自我革命，要求企業(yè)從行業(yè)層面和組織層面進行全方位的突破，轉換難度較大，需要解決綜合型人才短缺、數字化思維調整和數字化運營的一系列問題，而這些都離不開數字化服務商的支持。

微盟相關負責人表示，當下企業(yè)的數字化進程已經對支撐其前行的產品和技術體系提出了升級要求，具體體現在數據協(xié)作層面的顆粒度提升、打破數據孤島并使系統(tǒng)具備高效和整體性、對業(yè)務訴求的快速技術響應、提升系統(tǒng)架構承載力和可擴展能力等多個方面。為此，微盟前瞻性地推出了去中心化的商業(yè)操作系統(tǒng)——微盟WOS，可以為不同規(guī)模企業(yè)提供適配于業(yè)務持續(xù)發(fā)展的一體化數字基建。

據介紹，WOS兼具獨立性、連接性和統(tǒng)一性，能夠幫助集團商戶將旗下各個品牌和產品的數據打通，連接起平臺、品牌和商戶之間的需求。此外，WOS還可為商家提供統(tǒng)一的商品中臺和數據平臺，幫助商家實現整體業(yè)務的經營管理，助力企業(yè)創(chuàng)造“額外價值”。

從百麗時尚和瑪絲菲爾的實踐來看，雖然在數字化轉型之路上所處的階段、轉型的路徑和團隊架構各不相同，但在微盟的助力下，數字化都已成為各自的重點工程，且取得了不錯的成績。

其中，微盟提供給百麗時尚的核心服務有三個方面，一是營銷服務，二是運營直播，三是SaaS業(yè)務。除標品產品外，微盟也會給百麗時尚提供個性化服務，助力企業(yè)形成商業(yè)閉環(huán)，實現業(yè)績增長。而微盟與瑪絲菲爾的合作，則囊括了從流量到SaaS產品，再到運營的數字商業(yè)全鏈路范疇。

孟慶欣說：“微盟在賦能數字化轉型領域已滲透多年，不僅開發(fā)了很多SaaS產品，很多成熟模式值得企業(yè)參考，甚至可以直接拿來套用�，斀z菲爾數字化轉型之所以這么快，和堅定使用SaaS服務有很大關系�！�

在剖析百麗時尚業(yè)績高速增長背后的原因時，羅征認為，這主要得益于百麗時尚始終瞄準“客戶體驗”這個價值錨點，在原有核心競爭力的基礎上，通過數字化構筑了系統(tǒng)性、精細化的客戶運營體系。

“無論是現在還是未來，市場都在不斷變化，挑戰(zhàn)層出不窮，企業(yè)不僅要積極擁抱變化，還要堅持初心——只有‘離客戶更近、頻率更高、服務更好’，才有機會穿越周期實現可持續(xù)增長。”羅征說。