籃球故事里的流量與銷量

戈登·海沃德、凱爾登·約翰遜等NBA球星中國(guó)行、匹克贊助的球隊(duì)獲得了男籃世界杯冠亞軍、安踏以“要瘋”為名的籃球賽事來(lái)到了第七年、361°第四屆“觸地即燃”落幕、鴻星爾克鴻星球局正式開(kāi)賽……今年夏天，與中國(guó)籃球相關(guān)的話題熱度再度被點(diǎn)燃。

籃球領(lǐng)域里總有新的故事在發(fā)生，國(guó)內(nèi)籃球格局并未完全建立，各大品牌被國(guó)內(nèi)巨大籃球流量吸引著，也在不斷制造新流量。他們打出差異化戰(zhàn)略，并不斷強(qiáng)化在籃球領(lǐng)域的定位，將流量轉(zhuǎn)為銷量，在日趨紛雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟一條屬于自己的長(zhǎng)久之路。

入局

未完全建立的格局

鴻星爾克鴻星球局正式開(kāi)賽。

盛夏，鴻星爾克舉行完“村BA，中國(guó)行——送體育下鄉(xiāng)，助鄉(xiāng)村振興”的公益活動(dòng)不久，又推出首款名為“謙馴1代”的專業(yè)籃球鞋。

9月6日，鴻星爾克鴻星球局發(fā)布會(huì)在上海落幕，這也是鴻星爾克公開(kāi)正式發(fā)力籃球鞋領(lǐng)域的信號(hào)。從產(chǎn)品上市時(shí)間來(lái)看，這與開(kāi)啟“村BA，中國(guó)行”系列公益活動(dòng)的時(shí)間緊密相連，可見(jiàn)其謀劃已久。從產(chǎn)品來(lái)看，鴻星爾克選擇了一條不出錯(cuò)的賽道：“公式鞋”+“性價(jià)比”。售價(jià)399元的“謙馴1代”讓籃球愛(ài)好者享受到了全掌中底搭載“炁”科技超臨界材料。

同樣在籃球領(lǐng)域加大動(dòng)作的還有卡爾美，與阿根廷籃球聯(lián)合會(huì)達(dá)成為期3年的合作協(xié)議、續(xù)約合肥市籃球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、全力贊助2023全國(guó)女子籃球錦標(biāo)賽、贊助首屆全國(guó)“村BA”福建賽區(qū)暨福建省2023年和美鄉(xiāng)村籃球大賽……

對(duì)于卡爾美而言，國(guó)內(nèi)籃球市場(chǎng)是其戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)。2017年至2020年，卡爾美攜手中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)，助力開(kāi)展中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽;2019年起，卡爾美助力土耳其和科特迪瓦男籃國(guó)家隊(duì)征戰(zhàn)籃球世界杯;與西班牙巴斯克尼亞籃球俱樂(lè)部達(dá)成長(zhǎng)期合作協(xié)議。同時(shí)在全國(guó)各省市聯(lián)賽、業(yè)余聯(lián)賽、小籃球聯(lián)賽中都有卡爾美的身影。

從當(dāng)前的營(yíng)收來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌中，在籃球鞋市場(chǎng)，依靠整體市場(chǎng)體量和品牌沉淀優(yōu)勢(shì)，安踏、李寧作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)的大格局基本確定;361°、匹克、中喬憑借其在籃球鞋產(chǎn)品上的單品突圍，成功占位，緊隨其后;特步、鴻星爾克處于暫時(shí)的末端。

但是，國(guó)內(nèi)籃球市場(chǎng)的格局并未完全建立，這個(gè)潛力巨大的籃球市場(chǎng)能夠容納的品牌仍有很大的想象空間。

立地

緊抓草根籃球時(shí)代機(jī)遇

去年至今，草根籃球的面貌變化飛速。

在以往討論NBA居多的籃球社群“虎撲”上，“村BA”的討論數(shù)據(jù)上漲明顯，“要瘋”“觸地即燃”等草根賽事的熱度不減，甚至連“CUBA”等以往較少受關(guān)注的大學(xué)生籃球賽事也在躥紅，不少大學(xué)生球員擁有了知名度和粉絲。

站在市場(chǎng)最尖端的體育品牌，早已感受其中的風(fēng)吹草動(dòng)。無(wú)論是耐克、安踏、阿迪達(dá)斯、李寧、361°等體育用品品牌，還是“野球帝”“瓷器廠”“唯球夠”等草根籃球“廠牌”，它們一起掀起了草根籃球時(shí)代。

2017年夏天，安踏以“要瘋”為名的籃球賽事正式啟動(dòng)，當(dāng)時(shí)3位籃球“瘋?cè)恕奔觾奢v房車踏上尋找籃球“瘋子”的旅程，主打的是對(duì)籃球的瘋狂。而今年是安踏“要瘋”的第七個(gè)年頭，該賽事也正式從活動(dòng)升級(jí)為“要瘋”淘金聯(lián)賽，在賽制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等層面進(jìn)行了全新升級(jí)，劍指大城市核心商圈，意在打造中國(guó)第一的大眾籃球聯(lián)賽和中國(guó)第一的外場(chǎng)籃球IP。

同樣是品牌自主IP賽事，361°針對(duì)草根籃球打造的“觸地即燃”賽事也已經(jīng)孕育出自己的一片天地。在剛剛結(jié)束的361°第四季“觸地即燃”賽事去了全國(guó)很多地方，包括一些非省會(huì)城市，甚至三線城市，將籃球的舞臺(tái)擴(kuò)大到更多地域當(dāng)中，吸引更多的草根球員加入——累計(jì)匯集了2600多名球員參賽，對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)次超900場(chǎng)，累計(jì)比賽時(shí)間超5400分鐘，參賽人數(shù)及參賽場(chǎng)次均創(chuàng)歷史新高。

361°給的數(shù)據(jù)直觀說(shuō)明了，接地氣，深入大眾、深入核心消費(fèi)人群的籃球策略是可行的。

361°今年將“觸地即燃”啟幕的地點(diǎn)放在了“村BA”火熱的貴州鄉(xiāng)村，比賽場(chǎng)地是一座能夠容納55000人同時(shí)觀看比賽的斗牛場(chǎng)。自帶話題流量的“村BA”碰上持續(xù)深耕自有賽事IP，361°抓住了中國(guó)籃球市場(chǎng)和消費(fèi)者特征，與消費(fèi)者和籃球人群產(chǎn)生共鳴。

對(duì)于想要在籃球市場(chǎng)分一杯羹的鴻星爾克和卡爾美，他們同樣也是把目光鎖定在“村BA”，以“村BA”為切入口進(jìn)行了新布局，希望將“村BA”的巨大流量轉(zhuǎn)化成為品牌部分流量，助力企業(yè)籃球領(lǐng)域布局，搶占消費(fèi)者心智。

如今，以“村BA”為代表的鄉(xiāng)村籃球、社區(qū)體育快速崛起，受到了城市體育資源的助推，越來(lái)越多普通人有了登上球場(chǎng)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。而崛起的年輕消費(fèi)群體，已經(jīng)不再滿足于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和明星代言，他們同樣渴望看到發(fā)生在身邊的籃球故事，那些代表著“普通人”的球員，正在讓草根籃球的精神得到傳遞，讓更多人看到籃球熱愛(ài)、成長(zhǎng)與突破的一面。

各大體育資源正緊抓草根籃球時(shí)代機(jī)遇。

頂天

籃球也要“國(guó)際化”

對(duì)于匹克的籃球板塊而言，這個(gè)夏天無(wú)疑是熱烈且豐富的。

維金斯中國(guó)行的火爆場(chǎng)面還歷歷在目，阿爾瓦拉多又即將抵達(dá)中國(guó);在2023年FIBA籃球世界杯的賽場(chǎng)上，匹克贊助了6支國(guó)家代表隊(duì)，其中，有3支隊(duì)伍入圍八強(qiáng)，包括該賽事的冠、亞軍。

深耕籃球領(lǐng)域多年的匹克，對(duì)世界籃壇的動(dòng)態(tài)發(fā)展有著清晰且獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。

成立30多年來(lái)，匹克通過(guò)與國(guó)際籃球組織、國(guó)家籃球協(xié)會(huì)、聯(lián)賽、球隊(duì)、知名運(yùn)動(dòng)員和慈善機(jī)構(gòu)的合作，在全球范圍內(nèi)加大對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)推廣的投入，深入支持籃球愛(ài)好者的活動(dòng)。

9月7日，匹克體育董事長(zhǎng)許景南現(xiàn)身菲律賓馬尼拉，宣布支持菲律賓華人學(xué)生3×3籃球賽，并計(jì)劃未來(lái)5至10年內(nèi)向菲律賓投入價(jià)值100萬(wàn)美元的籃球運(yùn)動(dòng)裝備，支持大眾籃球運(yùn)動(dòng)在菲律賓的發(fā)展。

從贊助NBA和國(guó)際頂級(jí)籃球國(guó)家隊(duì)，到拓展更為廣泛的海外市場(chǎng)版圖，匹克的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)邁入新的篇章。

品牌國(guó)際化的故事是每個(gè)品牌都在奮力書寫的。

361°第四季“觸地即燃”賽事中，廣東67成功衛(wèi)冕，獲得明年4月通向“觸地即燃美國(guó)賽”的機(jī)票，他們將在那里獲得新的提升與進(jìn)步，這也是“觸地即燃”這項(xiàng)賽事在榮譽(yù)與競(jìng)技之外，給球員們帶去的新的“硬核獎(jiǎng)勵(lì)”。此舉不難看出，361°已經(jīng)著手深度耕耘海內(nèi)外籃球市場(chǎng)。

“經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，可以看到各大品牌都將目光聚焦在了國(guó)內(nèi)籃球市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，‘觸地即燃’賽事經(jīng)過(guò)4屆發(fā)展也已經(jīng)有了成功經(jīng)驗(yàn)，我們想要將賽事好的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到國(guó)外市場(chǎng)，借助我們簽約的NBA球星阿隆·戈登、斯賓瑟·丁威迪的影響力，打開(kāi)海外市場(chǎng)。”361°品牌管理中心籃球品類相關(guān)負(fù)責(zé)人余俊告訴記者，361°在籃球領(lǐng)域的布局可以說(shuō)是“兩條腿走路”——深耕國(guó)內(nèi)草根籃球，打開(kāi)籃球國(guó)際市場(chǎng)。

作為一個(gè)具有國(guó)際影響力的體育用品品牌，耐克在籃球運(yùn)動(dòng)中扮演的角色無(wú)法被忽視。他們通過(guò)簽約明星球員、技術(shù)創(chuàng)新和贊助活動(dòng)來(lái)塑造品牌形象、提供高品質(zhì)產(chǎn)品，并支持籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。這些舉措不僅影響了個(gè)人籃球運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)和選擇，也推動(dòng)了整個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)的進(jìn)步和發(fā)展。

從這一意義上看，耐克在籃球領(lǐng)域的成功是可以讓其他品牌借鑒學(xué)習(xí)的。

轉(zhuǎn)換

流量和銷量

無(wú)疑，籃球爆發(fā)出的巨大流量著實(shí)吸引了品牌，然而，流量如何轉(zhuǎn)化為銷量?兩者又該如何正向增長(zhǎng)?

“在我個(gè)人來(lái)看，通過(guò)各類賽事的贊助并非那么容易改變主流球迷對(duì)籃球鞋的選擇，單一運(yùn)動(dòng)員對(duì)于品牌籃球運(yùn)動(dòng)鞋的技術(shù)表達(dá)反而是關(guān)鍵�！备＝�體育產(chǎn)業(yè)研究中心成員任慧濤分析，各類賽事為品牌提供了曝光率和流量，但要實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)換還是比較弱的，在大部分情況下，籃球愛(ài)好者還是愿意穿成熟的品牌球鞋，畢竟籃球鞋有著較高的專業(yè)運(yùn)動(dòng)技術(shù)壁壘。

確實(shí)，知名品牌的體育用品代表著專業(yè)、創(chuàng)新和品質(zhì)保證。運(yùn)動(dòng)員們傾向于選擇那些被公認(rèn)為可靠和高品質(zhì)的品牌，因?yàn)樗麄冎�道這些品牌會(huì)為他們提供出色的性能和保護(hù)，在一定程度上激發(fā)了運(yùn)動(dòng)員的自信心和動(dòng)力。然而，僅有品牌的聲譽(yù)是不夠的，體育用品的質(zhì)量同樣至關(guān)重要。

“品牌有了好的營(yíng)銷方式，獲得了流量，但流量、銷量之間的轉(zhuǎn)換，最終要回歸的還是產(chǎn)品本身。”任慧濤直言。

誠(chéng)然，流量的背后才是運(yùn)動(dòng)品牌緊盯的市場(chǎng)。在接二連三的籃球賽事中，以安踏、李寧、361°為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌加速推出新款籃球產(chǎn)品，搶抓消費(fèi)者市場(chǎng)。

耐克確實(shí)是一個(gè)好的范本，耐克在籃球運(yùn)動(dòng)中的技術(shù)創(chuàng)新也對(duì)整個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了積極的影響。耐克不斷推出新的籃球鞋技術(shù)和設(shè)計(jì)，旨在提供更好的性能和保護(hù)。例如，他們的AirJordan系列鞋款采用了先進(jìn)的氣墊技術(shù)，提供了優(yōu)異的緩震效果，有助于減輕運(yùn)動(dòng)員在跳躍和著地時(shí)的沖擊力。這種技術(shù)創(chuàng)新不僅為籃球運(yùn)動(dòng)員提供了更好的舒適性和表現(xiàn)，也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

作為目前在籃球產(chǎn)品板塊最為成功的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧在籃球鞋整體產(chǎn)品力上的口碑和市場(chǎng)都處于領(lǐng)先地位。

依托其更加大膽和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，搭載最新的中底科技，李寧已經(jīng)在全城系列、JB系列、反伍系列、馭帥系列等產(chǎn)品上獲得了全線成功，贏得了多個(gè)年齡段籃球愛(ài)好者的認(rèn)可。在“強(qiáng)產(chǎn)品+強(qiáng)代言”的“高舉高打”的營(yíng)銷策略中，李寧率先走通了一條國(guó)產(chǎn)籃球鞋品牌從耐克等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌“突圍”的成功路徑。

安踏則發(fā)揮其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，在整體產(chǎn)品配置上領(lǐng)先對(duì)手，其KT系列、GH系列、要瘋系列等產(chǎn)品標(biāo)配當(dāng)家最新科技“氮科技”平臺(tái)，在同等科技配置中提供了高性價(jià)比價(jià)格，并且在鞋款配色上層出不窮，給足了消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化選擇，依托性價(jià)比和豐富的產(chǎn)品線，獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。

在今年新推出的籃球產(chǎn)品中，針對(duì)不同代言人所對(duì)應(yīng)的籃球愛(ài)好者群體，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌推出了包括跑動(dòng)型、彈跳型、投射型等偏向的產(chǎn)品類別，多個(gè)品牌開(kāi)始在鞋楦上嘗試變化，則是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在運(yùn)動(dòng)專業(yè)性上的又一轉(zhuǎn)折。

無(wú)疑，籃球戰(zhàn)場(chǎng)上品牌烽煙四起，給國(guó)內(nèi)籃球愛(ài)好者帶來(lái)了更多樣的選擇。

(記者 柯雅雅)