碳板跑鞋進入下沉?xí)r代 | 跑道①

不管新興運動如何輪換登場，不能否認的是跑步這種穿上跑鞋、立等可取的運動，仍然是中國人運動的基本盤。對品牌來說，有些運動品類需要投入大量營銷資源，但從銷量和營收看并不成正比。不過顯然跑步正相反，跑步能給品牌帶去實實在在的收益。這也就決定了無論現(xiàn)在還是將來，跑步一直是體育用品產(chǎn)業(yè)中最擁擠的賽道，玩家之間的動態(tài)和競爭也有十足的可看性。

本文為跑道系列的第一篇文章。在過去幾年，碳板跑鞋這一劃時代品類橫空出世，過去幾年成為了品牌們競逐的黃金賽道。本文試圖通過梳理碳板跑鞋的過去和現(xiàn)狀，來推演賽道的未來。

回看2019年，基普喬格以1小時59分40秒的成功“破二”，雖然這個“破”一直有爭議，但正如發(fā)起這場測試賽的耐克所希望的，基普喬格腳上的那雙Vaporfly跑鞋，為跑鞋指出了一個新的發(fā)展范式。

據(jù)德國媒體Sports-Insider統(tǒng)計，在2019年全球六大城市馬拉松比賽中，86%登上領(lǐng)獎臺的運動員都穿著Vaporfly跑鞋。從那時起，厚底碳板跑鞋成為了一股潮流，兩層中底材料中間夾著一塊碳板材料的“三明治”結(jié)構(gòu)也成為了一個行業(yè)新公式。

4年快過去，是時候重新審視這個跑鞋領(lǐng)域的“黃金賽道”了。

有碳板跑鞋才能上桌

作為一種劃時代產(chǎn)品，碳板跑鞋以一種極高的姿態(tài)進入了中國市場。對一直試圖抓住任何機會追趕上來的本土品牌來說，被這種斷代式革新潮流拋下是不能接受的，這也奠定了初期國內(nèi)碳板跑鞋市場又貴又卷的基調(diào)。

2019年9月，李寧推出了第一雙國產(chǎn)碳板跑鞋飛電elite，打響了碳板大戰(zhàn)的第一槍。這雙跑鞋2099元的定價和同年推出的Nike Vaporfly NEXT%持平。緊跟李寧，特步在同年年底推出了160X，這款首發(fā)價899元的碳板跑鞋在當(dāng)時顯然更具性價比。在柏林馬拉松上幫助董國建跑出了2:08:28的成績，但到了2021年160X 2.0的發(fā)售價就提升到999元，和它同時發(fā)布的160X Pro則跨過千元大關(guān)，達到1299元。安踏在2021年才發(fā)布了自己的第一款碳板跑鞋C202 GT，發(fā)首價也達到了999元。

可以看出起碼第一梯隊品牌的初代碳板跑鞋都是千元和千元以上價位。高價并不難解釋，早期國內(nèi)供應(yīng)鏈供應(yīng)不足，碳板工藝的復(fù)雜程度要高于合成板，中底原料和調(diào)校技術(shù)等也頗有技術(shù)門檻，以李寧的一代飛電為例，中底的䨻科技使用了Zoom X的同款中底原料PEBAX，這種材料屬于當(dāng)時的頂級材料，但缺點是良品率并不高，因此成本較高。在成本剛性之外，碳板跑鞋承擔(dān)起了為品牌定標(biāo)桿的作用，旗艦款跑鞋的價格自然不會下放。

雖然不便宜，但是多位行業(yè)內(nèi)專家都告訴懶熊體育，在市場培育期階段，碳板跑鞋的銷量并不大，品牌也沒賺到什么錢。

其中的一個主要原因是碳板跑鞋能觸達的人群相對有限。

碳板跑鞋從誕生開始就和競速聯(lián)系在一起。PEBAX等新一代中底材料相比以前的中底材料不但在輕量化上更進一步，更重要的是提供了極強的回彈能力，碳板利用自己的回彈和抗扭特性，把中底發(fā)泡材料的回彈能力忠實地“反饋”給跑者。但《領(lǐng)跑者》雜志資深作者張峻華告訴懶熊體育，雖然碳板跑鞋確實能幫助精英跑者提速，但碳板的剛性對普通跑者來說卻有一定的使用門檻，沒有達到一定的配速反而會覺得“不好穿”。

▲2019年飛電1的高定價當(dāng)年頗受爭議，但高定價也為未來李寧的碳板跑鞋矩陣?yán)�開了價格空間。

事實上，能駕馭碳板跑鞋的精英跑者并不多�！芭懿降娜撕苋菀子幸粋�錯覺，覺得身邊都是能跑馬拉松的人，但是根據(jù)悅跑圈的數(shù)據(jù)，能跑10公里的人在跑者中的比例并不高�！睈偱苋η皠�(chuàng)意總監(jiān)程旸對懶熊體育表示，“這一小撮人群還要被國內(nèi)外眾多品牌瓜分，他們中的相當(dāng)一部分因為能收到贈送，甚至不需要花錢買鞋。其實碳板跑鞋的生意量在跑鞋整體盤子中占比相當(dāng)小�！�

生意體量小，單款的研發(fā)周期長，推廣成本高，決定了一雙碳板跑鞋超高的零售價，所以李寧飛電為首的國內(nèi)品牌第一代碳板跑鞋雖然產(chǎn)品頗有誠意，但銷量還不及傳統(tǒng)大貨的工廠生產(chǎn)起訂量，從營收角度成了為后續(xù)產(chǎn)品鋪路的“先烈”。

“品牌投入了那么多營銷費用和體育資源(贊助馬拉松賽事及簽約運動員)，有時候賣出一雙碳板馬拉松競速鞋還不如賣三、四雙普通的休閑跑鞋或者通勤跑鞋來得快。雖然這些年品牌沒有賺到錢，倒是培育出整個中國跑步文化，豐滿了跑鞋傳播鏈路。”體育用品產(chǎn)業(yè)從業(yè)者、WDP奇境廣告總經(jīng)理廖航宇(Pink)對懶熊體育說。

過去幾年，國內(nèi)品牌圍繞碳板跑鞋在供應(yīng)鏈、品牌營銷等方面進行了巨大的投入，品牌們顯然不希望碳板跑鞋只能拿來講故事、裝點門面，而是需要碳板跑鞋帶來實打?qū)嵉氖找�。既然精英市場容量有限，那么變現(xiàn)旗艦跑鞋影響力，向下擴容就成了一種必然，碳板跑鞋也隨之進入“下沉?xí)r代”。

矩陣式下沉和價格戰(zhàn)

矩陣式下沉和價格戰(zhàn)碳板跑鞋下沉是多個維度的。最直觀的就是矩陣化發(fā)展。

現(xiàn)在品牌將競速跑鞋也進行了矩陣化的分割。推出多款碳板跑鞋，在各款跑鞋中間拉開區(qū)分度，滿足不同水平的跑者，觸達從頂級精英到進階跑者的更全面的消費群體。另外還可以區(qū)分出不同場景，比如區(qū)分比賽鞋和競訓(xùn)鞋等。這樣品牌能同時在多個場景和價格帶上分一杯羹。

各家在旗艦款跑鞋上已經(jīng)深耕多年，把它們矩陣化無疑是最省力的。最典型的是李寧，在2019年飛電一代只有一個型號，但今年發(fā)布時李寧將飛電3區(qū)分出了三款產(chǎn)品——Ultra、Elite和Challenger。序列中最頂級的飛電3 Ultra把這個系列的價位拔高到了2299元，創(chuàng)造了國產(chǎn)碳板跑鞋的紀(jì)錄;次頂級競速鞋飛電3 Elite上市價1299元;針對進階跑者的Challenger定價只有799元。

今年春天，中國喬丹推出了最新的飛影PB 3.0的時還出了頂級競速碳板飛影Plaid，把飛影系列擴充為兩個型號;安踏今年重新梳理了C202的產(chǎn)品線，把C202系列分為C202、GT版和GT Pro版，在最新的5代產(chǎn)品中，GT版售價1299元、GT Pro扛起了這個系列的最高價2099元(C202 5尚未上市)。

當(dāng)然，旗艦碳板之外也可以獨立出新的系列，361°在第一款碳板跑鞋飛燃的基礎(chǔ)上，區(qū)分出了飛燃ST，又在2022年推出了飛飆，這款跑鞋在今年分蘗出了頂級款飛飚Future。但無論如何擴充矩陣，目的和效果是一致的——制造區(qū)分度，覆蓋不同的需求和價位。

▲在過去幾年，碳板跑鞋和用戶溝通的主要場景和語言是馬拉松比賽。

矩陣化對應(yīng)的結(jié)果價格下沉，尤其在當(dāng)下的經(jīng)濟大環(huán)境下更是如此。

讓下沉成為可能的是供應(yīng)鏈的成熟。在碳板跑鞋技術(shù)剛剛進入國內(nèi)的時候，供應(yīng)鏈還沒有跟上。Vaporfly一飛沖天，搭配碳板的創(chuàng)新中底材料Zoom X起到了核心作用。Zoom X所用的PEBAX也進入中國，運動鞋制造業(yè)中心莆田的一家工廠成為國內(nèi)最早拿到PEBAX材料并能用它生產(chǎn)碳板跑鞋中底的地方。后來有國內(nèi)品牌還因為爭奪這家工廠有限的產(chǎn)能，進行了一場競爭。

不過在數(shù)年發(fā)展之后，碳板跑鞋的成本雖然仍然高于非碳板跑鞋，但供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，上游原料供應(yīng)商也已經(jīng)打通，從國際大廠到國內(nèi)廠商，品牌可選空間很大，這一切從客觀上讓降價成為了可能。

現(xiàn)在做一雙碳板跑鞋在工藝的各個環(huán)節(jié)上已經(jīng)有相當(dāng)多可以折沖的空間：碳板的厚度不同，價格也不同，把碳板變薄，選擇更便宜的廠家都能降低碳板材料的成本;中底高低檔次的成本差距要大于碳板，在中底方面，原材料價位就各有不同，傳統(tǒng)的EVA材料就要比PEBA材料價格更低。在發(fā)泡方式上，近些年碳板跑鞋實現(xiàn)高性能的推手之一是超臨界物理發(fā)泡，但這種發(fā)泡方式價格較為昂貴，采用普通發(fā)泡方式能降低成本。以李寧當(dāng)家的碳板跑鞋中底科技-䨻為例，其就有高低配之分，高配采用了PEBA材料，中低配則使用了TPU和TPEE材料。

“2023年國內(nèi)碳板跑鞋市場的主旋律是價格戰(zhàn)�！盤ink表示，“至今為止，碳板跑鞋的同質(zhì)化程度相當(dāng)高，大家都差不多，就是看誰能堅挺著價格賣出去�！�

第一條價格鯰魚可以追溯到中國喬丹。2020年，中國喬丹推出了自己的第一雙碳板跑鞋飛影PB第一代，定價799元。但是后來從經(jīng)銷商的反饋看，產(chǎn)品的銷售不如預(yù)期，品牌方因此回購了部分跑鞋，并通過電商和其他渠道降價銷售。當(dāng)時市場上的碳板跑鞋基本上都是千元和超千元價位，降價后的飛影PB一下就“賣爆”了，這也成就了此后這款鞋深厚的群眾基礎(chǔ)。在碳板跑鞋還不掙錢的時候，飛影PB反而靠被動降價實現(xiàn)了盈利。

但是此后361°和鴻星爾克加入戰(zhàn)場，開始蠶食飛影PB的市場，如果說當(dāng)年飛影PB的逆襲是因為沖進了當(dāng)時碳板跑鞋的價格無人區(qū)，但在各家都在布局碳板跑鞋矩陣，尤其是第一梯隊巨頭都在布局下沉矩陣的現(xiàn)在，市場空白將越來越小，圍繞碳板跑鞋的價格戰(zhàn)將愈演愈烈。今年李寧飛電3的下沉款Challenger在上半年就賣出了70萬雙，對碳板跑鞋來說可以說是非常大的突破了。

同時當(dāng)碳板跑鞋價格開始下落，就意味著其不但要面臨賽道內(nèi)的競爭，還要和相似價位的非碳板跑鞋貼身肉搏。事實上，前幾年品牌開始推廣碳板跑鞋的時候就發(fā)現(xiàn)，在線下門店店員向一個非碳板跑鞋的核心用戶推廣碳板跑鞋的難度和成本都高于賣一雙普通跑鞋，“剛性”、“超臨界發(fā)泡”、“回彈系數(shù)”這些專業(yè)很難宣之于口，店員只能把優(yōu)點籠統(tǒng)地總結(jié)為“速度快”。而中低價位的跑鞋受眾大多數(shù)是一次跑量甚至只有幾公里的普通人。對這部分群體來說，鞋的品牌、顏值好不好看，適不適合搭配有時比技術(shù)參數(shù)更重要，他們可選的跑鞋有很多。

因此，無論如何碳板跑鞋的價格戰(zhàn)都將開打，未來陸續(xù)還會有新品牌來搶奪這塊市場，畢竟現(xiàn)在像碳板跑鞋這樣穩(wěn)固且保持增長的好市場并不多。但要注意的是，碳板跑鞋價格下沉一個不可逆的結(jié)果就是，碳板跑鞋在消費者心智中從高不可攀變成了大眾產(chǎn)品。碳板跑鞋在國外可能還是一種高端產(chǎn)品，但在國內(nèi)消費者開始不再仰望這一品類，在他們的心智里碳板跑鞋已經(jīng)不必然是千元以上價位的產(chǎn)品了。

▲針對競訓(xùn)場景而非比賽場景的碳板跑鞋越來越多，來服務(wù)大體重跑者等這樣以前被排除在外的消費者，碳板跑鞋正在變得更普適。

技術(shù)發(fā)展進入平臺期

碳板跑鞋的喧嘩與騷動正在外溢到細分市場。

Pink介紹，其中一個下沉縫隙是青少年市場，一些品牌已經(jīng)推出了青少年碳板跑鞋。安踏2021年推出的“駭浪”，被定位為青少年頂級競速跑鞋，使用了全掌碳板和PEBA中底材料，配置豪華，雖然品牌在宣傳上都回避了體考，但競速的核心賣點就決定了體考必然是這些跑鞋重要的需求場景，有些學(xué)生會購買高人氣的成人碳板跑鞋來進行體測。另外一個碳板跑鞋的延伸方向是中短距離越野跑，雖然對碳板適不適合用在戶外場景的爭議仍在，但隨著今年耐克推出了品牌的第一款碳板越野跑鞋，碳板跑鞋越野化的速度也正在加快。

在碳板跑鞋普適性增強，蔓延到越來越多領(lǐng)域的同時，碳板跑鞋在技術(shù)的發(fā)展上卻進入了平臺期。整個行業(yè)也都希望碳板跑鞋迎來下一個劃時代的革命。目前這種突破式創(chuàng)新還并沒顯現(xiàn)，當(dāng)厚底碳板跑鞋已經(jīng)卷不動了，品牌只能在厚底的基礎(chǔ)上做一些局部創(chuàng)新。

創(chuàng)新主要沿著材料和結(jié)構(gòu)兩個路徑進行突破。

在材料上，如何讓中底又輕又彈一直是競爭的焦點�！疤及逯皇遣牧系妮o助，歸根結(jié)底還是中底材料和發(fā)泡技術(shù)，中底材料每個品牌、廠家調(diào)校的不一樣，跑鞋的速度就不一樣�！睆埦�華說。(延展閱讀：備受追捧的碳板，可能是沾了發(fā)泡材料的光)

今年的柏林馬拉松上，埃塞俄比亞女子馬拉松運動員Tigist Assefa穿著阿迪達斯最新款的ADIZERO ADiorS PRO EVO 1跑鞋，創(chuàng)造了女子世界紀(jì)錄。這款跑鞋在結(jié)構(gòu)上仍是公式化的，但讓行業(yè)興奮的是這雙鞋中底采用了重新調(diào)校的LIGHTSTRIKE PRO泡棉，這種高回彈材料讓單只鞋僅重138g，其也成為了各品牌破解的重要目標(biāo)。這款中底材料還不具備Zoom X的那種劃時代意義，但業(yè)界認為它仍然稱得上是Zoom X革命性的升級。碳板跑鞋要從材料這條路徑上突破，跑鞋品牌不是關(guān)鍵，根本上要依靠上游材料供應(yīng)商，材料科學(xué)的突破才是驅(qū)動力。

▲Tigist Assefa沖線后親吻ADIZERO ADIOS PRO EVO 1跑鞋。

從結(jié)構(gòu)上看，無后跟跑鞋最近成為了一條相當(dāng)受關(guān)注的革新路線(延展閱讀：碳板卷不動了，跑鞋開始削后跟)。這類跑鞋通過削減一部分后跟，實現(xiàn)減輕重量，改變跑姿，提高跑步經(jīng)濟性的作用。也有品牌嘗鮮分離式結(jié)構(gòu)，希望用碳板材料+分離式中底的組合來沖擊速度。2021年底，PUMA此前亮相了碳板競速跑鞋產(chǎn)品FAST-R NITRO ELITE，鞋款采用前后掌分離式的設(shè)計，在國內(nèi)361°的飛飚Future也采用了這種設(shè)計思路。不管是無后跟跑鞋還是碳板+分離式中底結(jié)構(gòu)，目前還很難擔(dān)得起革命的角色。

國產(chǎn)品牌借碳板跑鞋彎道超車

這幾年，“碳板跑鞋”成為了一種不容置疑的敘事，但在經(jīng)過幾年的洗禮之后，人們對碳板跑鞋的認知更為辯證——并不是所有人在所有場景都適合碳板跑鞋。

比如碳纖維板的高剛性對腳踝力量不足的小白跑者來說并不總是適合的。同時一些專家認為，碳板跑鞋不應(yīng)該成為“全天候”的產(chǎn)品。“專業(yè)的馬拉松運動員也不是一直穿碳板跑鞋。它起到的是‘速效救心丸’的作用，不能變成一個常規(guī)藥物。碳板跑鞋不分場景的使用是導(dǎo)致受傷的重要原因�！睆埦�華說。

因此品牌正在嘗試保留碳板跑鞋經(jīng)典的“三明治”結(jié)構(gòu)，但是用剛性較弱、但是腳感更柔和的尼龍板替代碳板，這樣就能覆蓋全馬成績超過4小時甚至更長的人群，還有平日訓(xùn)練的需求特步260 2.0、中國喬丹強風(fēng)和索康尼啡速都是這種趨勢的代表。有聲音認為在10公里和以下場地競速中，薄底跑鞋搭配塑膠跑道表現(xiàn)并不遜色。平日訓(xùn)練中使用薄底跑鞋可以更好地鍛煉小腿和腳踝肌肉的能力。

▲美津濃在眾多品牌中是一個異類，一直堅持WAVE結(jié)構(gòu)緩震中底，但也敵不過趨勢，在去年推出了加入了碳板的Duel Pro無后跟跑鞋。

但不能否認要繼續(xù)突破世界紀(jì)錄，目前碳板跑鞋仍然是無可置疑的速度代名詞。從更大的視野看，這四年轟轟烈烈的碳板跑鞋行情確實給國內(nèi)品牌留下了豐厚的遺產(chǎn)。

程旸認為，這幾年國內(nèi)品牌對碳板跑鞋技術(shù)做了很大的努力，在材料和供應(yīng)鏈上也有了不錯的積累，當(dāng)這些技術(shù)“軍用轉(zhuǎn)民用”的時候就能夠全面提升國產(chǎn)跑鞋產(chǎn)品的完成度。

從某種程度看，碳板跑鞋之于國產(chǎn)跑鞋，甚至相當(dāng)于曾經(jīng)的鋰電池電動車之于中國汽車產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)品牌借碳板跑鞋實現(xiàn)了彎道超車。碳板跑鞋的高價位讓國內(nèi)品牌借機上調(diào)了價格體系，拉升了國產(chǎn)品牌，尤其是二三線國產(chǎn)品牌的心理價位。

“以前大家對某些國內(nèi)品牌跑鞋的心理價位很低，更不用說去花500塊錢去買一雙他們的跑鞋。但因為碳板跑鞋大家認為買國產(chǎn)品牌三四百塊錢是打底總是要的。”Pink說，“不過，未來國產(chǎn)品牌還得要能沿著碳板跑鞋打開的缺口，在緩震結(jié)構(gòu)跑鞋、慢跑鞋等產(chǎn)品矩陣全面趕上。”