安踏收購MAIA ACTIVE，一條瑜伽褲背后的消費(fèi)力如此龐大？

近幾年，瑜伽服，特別是瑜伽褲越來越火。而且在穿著場景上，除了瑜伽館、健身房，瑜伽服也逐漸成為時(shí)尚單品走入尋常生活。

被lululemon(露露樂蒙)激活的中國瑜伽服市場持續(xù)蓬勃向上，也吸引了越來越多的品牌入局——安踏收購MAIA ACTIVE、男士瑜伽Vuori開出中國首店……賽道的擁擠指數(shù)與日俱增。

安踏“買買買”，這次盯上瑜伽服品牌

10月16日，安踏體育發(fā)布自愿性公告稱，集團(tuán)通過一家間接全資擁有的附屬公司，在2023年10月13日與瑪伊婭服飾(MAIA ACTIVE)的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議。

根據(jù)公告內(nèi)容，安踏購入了瑪MAIA ACTIVE75.13%的股本權(quán)益。在收購事項(xiàng)完成后，MAIA ACTIVE將成為安踏集團(tuán)間接非全資擁有的附屬公司。

MAIA ACTIVE創(chuàng)立于2016年，通過科技運(yùn)動(dòng)面料和更適合亞洲女性的版型系統(tǒng)，打造高品質(zhì)的女性運(yùn)動(dòng)服飾，尤其是瑜伽服飾。

電商起家的MAIA ACTIVE于2019年在上海新天地時(shí)尚開設(shè)首家線下門店，并于2022年9月在上海新天地時(shí)尚Ⅱ開設(shè)全國首家旗艦店。今年7月，品牌在上海東平路開出首家街區(qū)式零售旗艦店，也是面積最大的門店。截至2023年8月底，品牌在國內(nèi)擁有39家直營門店。

該品牌創(chuàng)立至今，共拿下4輪融資，投資方包括紅杉資本、華人文化、華創(chuàng)資本等機(jī)構(gòu)。最新一輪融資為2021年12月，由百麗國際戰(zhàn)略投資近億元人民幣C輪融資。2022年，MAIA ACTIVE營收超過5億元，且實(shí)現(xiàn)盈利。

安踏體育在公告中表示，MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)在女性消費(fèi)者中，尤其是在瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費(fèi)者品牌心智，具備未來增長潛力。對于安踏來說，收購事項(xiàng)能夠彌補(bǔ)其在女性業(yè)務(wù)板塊的不足，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌組合。

事實(shí)上，這并不是安踏首次探索瑜伽服賽道。安踏旗下的多家品牌在此前就已經(jīng)布局瑜伽產(chǎn)品線。例如，主打休閑潮流的FILA在去年加入了運(yùn)動(dòng)元素，推出「拿鐵女孩」系列，產(chǎn)品覆蓋瑜伽場景;戶外高端品牌迪桑特DESCENTE圍繞女性室內(nèi)訓(xùn)練，推出“動(dòng)線BodyFlex”系列，上線運(yùn)動(dòng)Bra、運(yùn)動(dòng)Legging等產(chǎn)品。

此次收購MAIA ACTIVE，也是安踏對女性運(yùn)動(dòng)市場的又一次探索。

瑜伽服成香餑餑，運(yùn)動(dòng)大牌虎視眈眈

可以看到，在安踏收購MAIA ACTIVE之前，瑜伽服賽道就已經(jīng)站有各類背景不同的競爭者。

穩(wěn)坐頭部的當(dāng)屬lululemon。今年是lululemon進(jìn)入中國市場的十周年，憑借高品質(zhì)與貴價(jià)的高舉高打，其已經(jīng)成為瑜伽褲中的天花板。

根據(jù)lululemon公布的2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，中國已經(jīng)成為lululemon僅次于美國的第二大市場，期內(nèi)銷售額同比大漲61%，主要得益于門店規(guī)模的擴(kuò)大以及消費(fèi)者需求的持續(xù)增長。目前，lululemon在中國擁有107家門店，在本財(cái)年計(jì)劃在全球開設(shè)的35家門店中，大部分將在中國開設(shè)。

lululemon的商業(yè)成功，讓人看到了瑜伽服乃至女性運(yùn)動(dòng)市場的廣闊前景。

國際運(yùn)動(dòng)品牌方面，NIKE在2019年就推出了首個(gè)瑜伽系列產(chǎn)品，并上線了瑜伽課程，研發(fā)新面料，推出首個(gè)孕婦專屬系列。今年，NIKE再度推出Zenvy放空系列和Go怒放系列緊身褲，為女性提供兼?zhèn)涔δ芘c個(gè)性化的產(chǎn)品選擇。

阿迪達(dá)斯、彪馬等也都在上線瑜伽品類的同時(shí)，配套推出瑜伽課程、瑜伽活動(dòng)。

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也不甘示弱。李寧在2021年重新整合女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，將原有的產(chǎn)品延伸到熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目瑜伽中的緊身褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等類目。361°打造了“女子健身局”等自有IP賽事，不久前還接連推出“新肌褲3.0”“新動(dòng)褲1.0”等多款產(chǎn)品，進(jìn)一步服務(wù)瑜伽、塑形等運(yùn)動(dòng)需求。

除去傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，新興品牌們也不斷涌現(xiàn)，在百元價(jià)格帶上成為消費(fèi)者的性價(jià)比之選。

從電商渠道跑出的瑜伽服新銳，有專注小眾運(yùn)動(dòng)、充滿科技感的「粒子狂熱」、主打“全場景多元化科技運(yùn)動(dòng)服飾”的魔力薇薇(MOLY VIVI)等，它們在拿到億元的大額融資后，紛紛布局線下開出門店。

隨著越來越多品牌入局，人人都想成為“下一個(gè)lululemon”。從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，這并非易事。一方面，中國細(xì)分市場競爭激烈，前有國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)巨頭的加速布局，后有新面孔的不斷誕生，想要一家獨(dú)大不容易。另一方面，消費(fèi)者更為理性，實(shí)用性與性價(jià)比成為首要考量因素，單純靠講品牌故事恐怕難以站穩(wěn)腳跟。

向男性用戶拓展，尋找新的突破口

為了探尋新增長突破口，從創(chuàng)新產(chǎn)品、更迭場景，到營銷推廣、社群體驗(yàn)，瑜伽服賽道的各類玩家也都使出了渾身解數(shù)。

在這其中，我們也注意到有不少品牌將男性用戶作為新的發(fā)力點(diǎn)。盡管目前瑜伽服的消費(fèi)主力為女性消費(fèi)者，但同樣也有品牌將目光聚焦到了尚且小眾但潛力無限的男性瑜伽市場，試圖塑造品牌新的增長引擎。

近日，有著「男版lululemon」之稱的北美運(yùn)動(dòng)休閑服品牌Vuori在上海靜安嘉里中心開設(shè)的中國乃至亞洲首家線下快閃店正式開業(yè)，這也是繼2022年品牌入駐天貓平臺之后，正式落地切入中國市場。該店于今年8月中旬開始試營業(yè)，限定6個(gè)月，并計(jì)劃在明年春季開設(shè)固定線下店鋪。

Vuori創(chuàng)立的初衷是為了彌補(bǔ)男性瑜伽市場的空白，其產(chǎn)品緊密結(jié)合中產(chǎn)男性的需求。獨(dú)特的定位使其在發(fā)展過程中拿下了數(shù)輪融資，最大的一筆是軟銀愿景基金在2021年重注的4億美元。

隨著品牌不斷擴(kuò)大，Vuori產(chǎn)品已經(jīng)延伸至訓(xùn)練、跑步、沖浪等多個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)也面向女性市場。

Vuori所對標(biāo)的lululemon，近年來也將目光鎖定了一眾中產(chǎn)男性。

早在2015年，lululemon推出了一款名為ABC的男褲，廣受男性用戶歡迎，并為全年增加了15%的銷售業(yè)績。結(jié)合最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，在如今lululemon的收入結(jié)構(gòu)中，近三年男士產(chǎn)品收入占比一直在24%上下。在2022年lululemon 宣布的未來五年增長計(jì)劃(2022-2026)中其曾提出，到 2026 年，男裝產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn) 1 倍以上的增長。

種種跡象表明，瑜伽服里的“他經(jīng)濟(jì)”仍有待挖掘的潛力。只不過，國內(nèi)這一市場仍處于發(fā)展初期，以男性為主打標(biāo)簽的瑜伽服品牌需要通過更多的營銷手段來搶占該細(xì)分領(lǐng)域的用戶心智，打動(dòng)消費(fèi)者為之買單。

小結(jié)：

跟歐美成熟市場相比，中國瑜伽市場錢景無限。但對于品牌新貴，競逐中國市場不僅需要新的故事，更需要包括產(chǎn)品、渠道等方方面面的綜合實(shí)力。