安踏收購(gòu)MAIA ACTIVE，一條瑜伽褲背后的消費(fèi)力如此龐大？

近幾年，瑜伽服，特別是瑜伽褲越來(lái)越火。而且在穿著場(chǎng)景上，除了瑜伽館、健身房，瑜伽服也逐漸成為時(shí)尚單品走入尋常生活。

被lululemon(露露樂(lè)蒙)激活的中國(guó)瑜伽服市場(chǎng)持續(xù)蓬勃向上，也吸引了越來(lái)越多的品牌入局——安踏收購(gòu)MAIA ACTIVE、男士瑜伽Vuori開(kāi)出中國(guó)首店……賽道的擁擠指數(shù)與日俱增。

安踏“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，這次盯上瑜伽服品牌

10月16日，安踏體育發(fā)布自愿性公告稱(chēng)，集團(tuán)通過(guò)一家間接全資擁有的附屬公司，在2023年10月13日與瑪伊婭服飾(MAIA ACTIVE)的若干股東分別訂立若干買(mǎi)賣(mài)協(xié)議。

根據(jù)公告內(nèi)容，安踏購(gòu)入了瑪MAIA ACTIVE75.13%的股本權(quán)益。在收購(gòu)事項(xiàng)完成后，MAIA ACTIVE將成為安踏集團(tuán)間接非全資擁有的附屬公司。

MAIA ACTIVE創(chuàng)立于2016年，通過(guò)科技運(yùn)動(dòng)面料和更適合亞洲女性的版型系統(tǒng)，打造高品質(zhì)的女性運(yùn)動(dòng)服飾，尤其是瑜伽服飾。

電商起家的MAIA ACTIVE于2019年在上海新天地時(shí)尚開(kāi)設(shè)首家線下門(mén)店，并于2022年9月在上海新天地時(shí)尚Ⅱ開(kāi)設(shè)全國(guó)首家旗艦店。今年7月，品牌在上海東平路開(kāi)出首家街區(qū)式零售旗艦店，也是面積最大的門(mén)店。截至2023年8月底，品牌在國(guó)內(nèi)擁有39家直營(yíng)門(mén)店。

該品牌創(chuàng)立至今，共拿下4輪融資，投資方包括紅杉資本、華人文化、華創(chuàng)資本等機(jī)構(gòu)。最新一輪融資為2021年12月，由百麗國(guó)際戰(zhàn)略投資近億元人民幣C輪融資。2022年，MAIA ACTIVE營(yíng)收超過(guò)5億元，且實(shí)現(xiàn)盈利。

安踏體育在公告中表示，MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)在女性消費(fèi)者中，尤其是在瑜伽運(yùn)動(dòng)品類(lèi)方面已形成一定的市場(chǎng)影響力，建立了消費(fèi)者品牌心智，具備未來(lái)增長(zhǎng)潛力。對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，收購(gòu)事項(xiàng)能夠彌補(bǔ)其在女性業(yè)務(wù)板塊的不足，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌組合。

事實(shí)上，這并不是安踏首次探索瑜伽服賽道。安踏旗下的多家品牌在此前就已經(jīng)布局瑜伽產(chǎn)品線。例如，主打休閑潮流的FILA在去年加入了運(yùn)動(dòng)元素，推出「拿鐵女孩」系列，產(chǎn)品覆蓋瑜伽場(chǎng)景;戶外高端品牌迪桑特DESCENTE圍繞女性室內(nèi)訓(xùn)練，推出“動(dòng)線BodyFlex”系列，上線運(yùn)動(dòng)Bra、運(yùn)動(dòng)Legging等產(chǎn)品。

此次收購(gòu)MAIA ACTIVE，也是安踏對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的又一次探索。

瑜伽服成香餑餑，運(yùn)動(dòng)大牌虎視眈眈

可以看到，在安踏收購(gòu)MAIA ACTIVE之前，瑜伽服賽道就已經(jīng)站有各類(lèi)背景不同的競(jìng)爭(zhēng)者。

穩(wěn)坐頭部的當(dāng)屬lululemon。今年是lululemon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十周年，憑借高品質(zhì)與貴價(jià)的高舉高打，其已經(jīng)成為瑜伽褲中的天花板。

根據(jù)lululemon公布的2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，中國(guó)已經(jīng)成為lululemon僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，期內(nèi)銷(xiāo)售額同比大漲61%，主要得益于門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)大以及消費(fèi)者需求的持續(xù)增長(zhǎng)。目前，lululemon在中國(guó)擁有107家門(mén)店，在本財(cái)年計(jì)劃在全球開(kāi)設(shè)的35家門(mén)店中，大部分將在中國(guó)開(kāi)設(shè)。

lululemon的商業(yè)成功，讓人看到了瑜伽服乃至女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的廣闊前景。

國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌方面，NIKE在2019年就推出了首個(gè)瑜伽系列產(chǎn)品，并上線了瑜伽課程，研發(fā)新面料，推出首個(gè)孕婦專(zhuān)屬系列。今年，NIKE再度推出Zenvy放空系列和Go怒放系列緊身褲，為女性提供兼?zhèn)涔δ芘c個(gè)性化的產(chǎn)品選擇。

阿迪達(dá)斯、彪馬等也都在上線瑜伽品類(lèi)的同時(shí)，配套推出瑜伽課程、瑜伽活動(dòng)。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也不甘示弱。李寧在2021年重新整合女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，將原有的產(chǎn)品延伸到熱門(mén)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目瑜伽中的緊身褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等類(lèi)目。361°打造了“女子健身局”等自有IP賽事，不久前還接連推出“新肌褲3.0”“新動(dòng)褲1.0”等多款產(chǎn)品，進(jìn)一步服務(wù)瑜伽、塑形等運(yùn)動(dòng)需求。

除去傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，新興品牌們也不斷涌現(xiàn)，在百元價(jià)格帶上成為消費(fèi)者的性價(jià)比之選。

從電商渠道跑出的瑜伽服新銳，有專(zhuān)注小眾運(yùn)動(dòng)、充滿科技感的「粒子狂熱」、主打“全場(chǎng)景多元化科技運(yùn)動(dòng)服飾”的魔力薇薇(MOLY VIVI)等，它們?cè)谀玫絻|元的大額融資后，紛紛布局線下開(kāi)出門(mén)店。

隨著越來(lái)越多品牌入局，人人都想成為“下一個(gè)lululemon”。從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，這并非易事。一方面，中國(guó)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，前有國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)巨頭的加速布局，后有新面孔的不斷誕生，想要一家獨(dú)大不容易。另一方面，消費(fèi)者更為理性，實(shí)用性與性價(jià)比成為首要考量因素，單純靠講品牌故事恐怕難以站穩(wěn)腳跟。

向男性用戶拓展，尋找新的突破口

為了探尋新增長(zhǎng)突破口，從創(chuàng)新產(chǎn)品、更迭場(chǎng)景，到營(yíng)銷(xiāo)推廣、社群體驗(yàn)，瑜伽服賽道的各類(lèi)玩家也都使出了渾身解數(shù)。

在這其中，我們也注意到有不少品牌將男性用戶作為新的發(fā)力點(diǎn)。盡管目前瑜伽服的消費(fèi)主力為女性消費(fèi)者，但同樣也有品牌將目光聚焦到了尚且小眾但潛力無(wú)限的男性瑜伽市場(chǎng)，試圖塑造品牌新的增長(zhǎng)引擎。

近日，有著「男版lululemon」之稱(chēng)的北美運(yùn)動(dòng)休閑服品牌Vuori在上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)的中國(guó)乃至亞洲首家線下快閃店正式開(kāi)業(yè)，這也是繼2022年品牌入駐天貓平臺(tái)之后，正式落地切入中國(guó)市場(chǎng)。該店于今年8月中旬開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，限定6個(gè)月，并計(jì)劃在明年春季開(kāi)設(shè)固定線下店鋪。

Vuori創(chuàng)立的初衷是為了彌補(bǔ)男性瑜伽市場(chǎng)的空白，其產(chǎn)品緊密結(jié)合中產(chǎn)男性的需求。獨(dú)特的定位使其在發(fā)展過(guò)程中拿下了數(shù)輪融資，最大的一筆是軟銀愿景基金在2021年重注的4億美元。

隨著品牌不斷擴(kuò)大，Vuori產(chǎn)品已經(jīng)延伸至訓(xùn)練、跑步、沖浪等多個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)也面向女性市場(chǎng)。

Vuori所對(duì)標(biāo)的lululemon，近年來(lái)也將目光鎖定了一眾中產(chǎn)男性。

早在2015年，lululemon推出了一款名為ABC的男褲，廣受男性用戶歡迎，并為全年增加了15%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。結(jié)合最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，在如今lululemon的收入結(jié)構(gòu)中，近三年男士產(chǎn)品收入占比一直在24%上下。在2022年lululemon 宣布的未來(lái)五年增長(zhǎng)計(jì)劃(2022-2026)中其曾提出，到 2026 年，男裝產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn) 1 倍以上的增長(zhǎng)。

種種跡象表明，瑜伽服里的“他經(jīng)濟(jì)”仍有待挖掘的潛力。只不過(guò)，國(guó)內(nèi)這一市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，以男性為主打標(biāo)簽的瑜伽服品牌需要通過(guò)更多的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)?yè)屨荚摷?xì)分領(lǐng)域的用戶心智，打動(dòng)消費(fèi)者為之買(mǎi)單。

小結(jié)：

跟歐美成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)瑜伽市場(chǎng)錢(qián)景無(wú)限。但對(duì)于品牌新貴，競(jìng)逐中國(guó)市場(chǎng)不僅需要新的故事，更需要包括產(chǎn)品、渠道等方方面面的綜合實(shí)力。