國(guó)產(chǎn)跑鞋的進(jìn)階

剛剛過(guò)去的周末，是屬于馬拉松跑友的狂歡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括北京、成都、長(zhǎng)沙等5個(gè)城市在內(nèi)共有超過(guò)20場(chǎng)半馬、全馬賽事開(kāi)跑，讓人們感受到了國(guó)內(nèi)跑者的熱情。北馬賽場(chǎng)上，2402人跑進(jìn)3小時(shí)以內(nèi)的完賽成績(jī)，將年初錫馬所創(chuàng)造的中國(guó)馬拉松賽事破3紀(jì)錄近乎翻了一倍。

作為國(guó)內(nèi)跑者心中最期待的馬拉松賽事之一，北京馬拉松跑者的跑鞋選擇，無(wú)疑是最能反映中國(guó)跑鞋市場(chǎng)格局的。因此，本文記者以北馬賽事為切入點(diǎn)，試圖從中窺探出中國(guó)跑鞋市場(chǎng)的格局變化。

今年北馬中，參賽選手穿本土品牌上陣。

半壁江山

“2023北京馬拉松的破3人數(shù)達(dá)到2402人�！边@是剛剛結(jié)束的馬拉松超級(jí)周末誕生的超級(jí)話題。原因無(wú)他，這一數(shù)據(jù)創(chuàng)下了中國(guó)馬拉松賽事的破3人數(shù)紀(jì)錄，在此之前的紀(jì)錄，是由2023無(wú)錫馬拉松所創(chuàng)造的1262人。224天的時(shí)間里，中國(guó)馬拉松賽事的破3人數(shù)增長(zhǎng)了90.3%。

隨之而來(lái)的是，破3跑馬選手所穿的跑鞋成了重要研究對(duì)象。畢竟，跑者腳上的鞋，述說(shuō)著企業(yè)的實(shí)力。

根據(jù)悅跑數(shù)據(jù)研究院公布的數(shù)據(jù)，有一組數(shù)據(jù)值得注意。從破3選手跑鞋選擇的國(guó)家、地區(qū)占比看，2023北京馬拉松的國(guó)產(chǎn)品牌穿著率達(dá)到了68.4%。和去年14.8%的穿著率相比，國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)力之猛由此可見(jiàn)一斑。值得一提的是，這也是今年悅跑數(shù)據(jù)研究院觀測(cè)的國(guó)內(nèi)馬拉松賽事中，馬拉松賽事“國(guó)產(chǎn)率”最高的一屆。

如果將2023年的破3選手跑鞋榜單與2022年對(duì)比，幾乎所有國(guó)產(chǎn)品牌的穿著率都呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，特步、361°、李寧、鴻星爾克、必邁表現(xiàn)得尤為明顯。其中，特步以35.6%的穿著率摘得冠軍，并遙遙領(lǐng)先第二名，比去年4.6%的穿著率增長(zhǎng)了6.7倍;361°跑鞋穿著率達(dá)到9.4%，躍居國(guó)產(chǎn)品牌第二位;鴻星爾克憑借芷境2.0，成功躋身北馬破3國(guó)產(chǎn)品牌TOP3，從去年北馬的0.2%占比，提升到今年的8.4%，實(shí)現(xiàn)42倍的巨大飛躍。

其實(shí)，早在幾年前，各大馬拉松賽道上“國(guó)產(chǎn)品牌的穿著率”呈現(xiàn)上升甚至過(guò)半是重要的談資數(shù)據(jù)，如今，卻已經(jīng)司空見(jiàn)慣。而頂尖端的較量，品牌旗下精英跑者的角逐，成了跑步戰(zhàn)略的新目標(biāo)，“破3選手跑鞋榜單”的價(jià)值也尤為凸顯。

有意思的是，根據(jù)悅跑數(shù)據(jù)研究院公布的數(shù)據(jù)，在2023北京馬拉松的全局穿著率榜單中，Nike、Saucony、adidash分別以26.5%、8.4%、7.0%占據(jù)了國(guó)際品牌前三。國(guó)產(chǎn)品牌前三則被特步、中喬體育、李寧以28.1%、5.7%、5.0%摘得。對(duì)比2022北京馬拉松的全局穿著率榜單，漲幅TOP3被三個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌特步、李寧、361°占據(jù)，跌幅TOP3上出現(xiàn)的則是上述三家國(guó)際品牌，與破3選手跑鞋穿著率出現(xiàn)了變化同頻的趨勢(shì)。

當(dāng)下，精英跑者已經(jīng)是眾多品牌爭(zhēng)搶的稀缺資源，也是各大品牌對(duì)外標(biāo)榜的重點(diǎn)攻克對(duì)象。盡管如此，數(shù)量基數(shù)龐大的大眾跑者才是品牌們重金贊助TOP跑者的重要原因。

iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在2022中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者購(gòu)買品類偏好調(diào)查中，80.7%消費(fèi)者偏好購(gòu)買跑步鞋，34.3%的消費(fèi)者偏好購(gòu)買籃球鞋，31.2%的消費(fèi)者偏好購(gòu)買足球鞋，31%的消費(fèi)者偏好購(gòu)買登山鞋，25.1%的消費(fèi)者偏好購(gòu)買板鞋。不難看出，跑步依然是國(guó)內(nèi)參與人數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)之一，國(guó)人對(duì)于跑鞋的消費(fèi)仍是主要的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)類型。

有業(yè)界人士指出，在跑鞋品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，欣喜地看到這些國(guó)產(chǎn)品牌木已成林。這其中，既有碩果累累的大樹(shù)，也有正在茁壯成長(zhǎng)的幼苗，還有剛剛播撒下去的希望種子。如此良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，無(wú)疑對(duì)品牌產(chǎn)品研發(fā)、消費(fèi)者觸達(dá)、產(chǎn)品矩陣細(xì)分、市場(chǎng)推廣積極性產(chǎn)生巨大的正向激勵(lì)作用。

拳頭跑鞋

160X5.0PRO、ADIZEROADIOSPRO3、160X3.0PRO、飛飚Future、芷境2.0ERKE、飛電3ULTRA、VaporflyNEXT%2……北馬賽道上，跑者們腳上的鞋，已經(jīng)將各大品牌的“拳頭跑鞋”展示得淋漓盡致。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌跑步產(chǎn)品“卷”翻天，是運(yùn)動(dòng)品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié)。在跑圈中，不少人認(rèn)為，哪個(gè)品牌能夠服務(wù)好跑者中站上講臺(tái)的“少數(shù)派”，誰(shuí)就是這些品牌中的“實(shí)力派”。

根據(jù)悅跑數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示，特步160X5.0PRO跑鞋以17.8%的穿著率位列2023北京馬拉松破3跑者鞋款選擇TOP10第一位。彼時(shí)距離8月18日的發(fā)布會(huì)僅僅過(guò)去72天。

今年8月18日，直接略過(guò)了4.0時(shí)代的特步，將品牌最新研發(fā)的160X5.0和160X5.0PRO跑鞋帶到大眾面前。革新優(yōu)化的T700異構(gòu)碳板、全新調(diào)教的XTEPACE中底科技、創(chuàng)新的輕韌科技鞋面……一系列升級(jí)使得這兩雙鞋子在前代扎實(shí)的性能基礎(chǔ)上再度實(shí)現(xiàn)飛躍，幫助運(yùn)動(dòng)員能夠更加輕盈暢快地奔跑。面向彼時(shí)即將到來(lái)的國(guó)內(nèi)秋季馬拉松賽事周期，特步也將其直接定位為新賽季競(jìng)速跑鞋天花板。

而在361°一眾跑鞋當(dāng)中，近期推出的專業(yè)精英馬拉松競(jìng)速跑鞋飛飚Future無(wú)疑最受矚目，被眾多跑者選為征戰(zhàn)跑道的利器。飛飚Future延續(xù)了361°在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的分離式中底，中底還加入了贏創(chuàng)尼龍12粗胚超臨界發(fā)泡工藝，RPU配方也進(jìn)行了升級(jí)……

自2021年發(fā)行首款碳板競(jìng)速跑鞋以來(lái)，361°的跑鞋“碳板家族”不斷壯大，擁有飛燃、飛飚等多個(gè)系列的代表性產(chǎn)品。全新發(fā)布的飛飚Future由飛飚“進(jìn)化”而來(lái)，361°目的很明確，專門針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和精英跑者爭(zhēng)奪賽事名次、刷新個(gè)人佳績(jī)或挑戰(zhàn)長(zhǎng)距離之用。

在北京馬拉松賽上，鴻星爾克“跑馬英雄北京戰(zhàn)隊(duì)”穿著最新升級(jí)的芷境2.0專業(yè)馬拉松跑鞋，創(chuàng)造了破3跑者穿著率國(guó)產(chǎn)品牌排行榜前三的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。不僅如此，芷境2.0還成功助力104人在北馬上創(chuàng)造PB(個(gè)人最好成績(jī))，穿著PB率高達(dá)40%，這也迅速讓還未正式發(fā)售的“芷境2.0”再次破圈。

從芷境1.0到芷境2.0，鴻星爾克不僅實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)品上的升級(jí)，更用實(shí)際的成績(jī)、口碑實(shí)現(xiàn)了在跑步賽道上的品牌認(rèn)可度的突破。

“拳頭跑鞋”的光彩奪目，其實(shí)是品牌在產(chǎn)品研發(fā)、用戶耕耘、市場(chǎng)推廣多維度發(fā)力，搶占消費(fèi)者心智的結(jié)果。

以361°為例，近年來(lái)，361°在跑步領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，致力為跑者提供全產(chǎn)品、全方位、全地域的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)一步構(gòu)建和完善全新的跑步發(fā)展體系，滿足不同階段跑者的差異化需求，鼓勵(lì)并支持每位跑者找到自己的專屬賽道，追逐夢(mèng)想，突破個(gè)人最好成績(jī)。

于是，361°產(chǎn)品技術(shù)下放形成全面產(chǎn)品矩陣、多層互動(dòng)機(jī)制助力品牌與跑者對(duì)話，賽道夢(mèng)想計(jì)劃呼吁更多跑者為自我超越而站上賽道。這種得到扎實(shí)產(chǎn)品與服務(wù)支持的號(hào)召，在馬拉松市場(chǎng)全面復(fù)蘇的今天，361°得到了熱烈反響。

誠(chéng)然，現(xiàn)如今單純依靠性能或折扣促銷就想擁有忠實(shí)的消費(fèi)者，顯然是略顯單薄的。

堅(jiān)實(shí)后盾

在跑鞋品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，國(guó)產(chǎn)品牌正在根據(jù)自身的實(shí)際情況，規(guī)劃各自的發(fā)展策略。

不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的馬拉松賽場(chǎng)，眾多穿著160X冠軍跑鞋系列的跑者不斷取得佳績(jī)，核心原因在于160X冠軍跑鞋系列的產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，足以媲美國(guó)際品牌一眾硬核產(chǎn)品。這證明特步堅(jiān)持“世界跑鞋中國(guó)特步”這一品牌戰(zhàn)略是正確的選擇。

特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波曾在分享戰(zhàn)略成果背后的原因時(shí)，提到了兩個(gè)關(guān)鍵詞——長(zhǎng)期主義和差異化。拆解來(lái)看，特步長(zhǎng)年聚焦跑鞋賽道，并以極致專業(yè)打造差異化，塑造出自己的“跑鞋科技”護(hù)城河。同時(shí)也助力中國(guó)馬拉松選手不斷在賽場(chǎng)上刷新速度，直到打破塵封16年的中國(guó)馬拉松紀(jì)錄。

如丁水波所說(shuō)，“我們?cè)谂懿筋I(lǐng)域的專業(yè)能力，以及我們專注提供功能性跑步產(chǎn)品的定位，讓我們?cè)趹?yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)不確定性時(shí)發(fā)揮穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)。”

安踏品牌在跑步賽道上更多是采用“精耕細(xì)作”“抓大鋪量”的策略，放大品牌在跑者運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈、銷售端的多SKU(規(guī)格、顏色、款式等)優(yōu)勢(shì)。

去年以來(lái)，安踏重新梳理了其對(duì)跑步賽道的戰(zhàn)略部署和產(chǎn)品矩陣。在原有的“大水漫灌”“鞋海戰(zhàn)術(shù)”的基礎(chǔ)上，安踏進(jìn)一步推動(dòng)其在精英跑者領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)、新品開(kāi)發(fā)速度。

2023年，安踏重新細(xì)分其專業(yè)跑鞋矩陣，四大矩陣分別為競(jìng)速比賽、競(jìng)速訓(xùn)練、緩震保護(hù)和越野戶外，每個(gè)系列的產(chǎn)品都有清晰的定位，滿足跑者的豐富需求，實(shí)現(xiàn)了不同層次跑者和同一個(gè)跑者不同成長(zhǎng)階段對(duì)不同特性跑鞋需求的全覆蓋。

與此同時(shí)，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)戶外越野跑這一細(xì)分賽道，則是安踏在進(jìn)入秋季以來(lái)的主要?jiǎng)幼�。進(jìn)入9月，安踏在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上就密集對(duì)多款越野系列新鞋進(jìn)行種草�；蛟S自身實(shí)力的不斷夯實(shí)，加上細(xì)分賽道的發(fā)力，將成為安踏在跑步領(lǐng)域的突圍。

可以肯定的是，品牌們?cè)谂懿筋I(lǐng)域的“馬拉松”還遠(yuǎn)未結(jié)束，面對(duì)下半年乃至更遠(yuǎn)的目標(biāo)，大家都仍在發(fā)力，且步伐穩(wěn)健。

可以預(yù)見(jiàn)，品牌們未來(lái)將繼續(xù)與中國(guó)跑者并肩作戰(zhàn)，在他們跑過(guò)平地、越過(guò)高峰的時(shí)候，做最堅(jiān)實(shí)的后盾。

(記者 柯雅雅 柯國(guó)笠)