勃肯鞋的爆火之路，靠松弛感席卷年輕人

時(shí)尚圈令人意外的消息之一，莫過于250歲的德國鞋履品牌Birkenstock勃肯正式IPO申請。關(guān)于勃肯鞋的爭議一直存在。喜歡的人對它愛不釋手，也有人因其外觀“太丑”而難以接受。正如你可能想象不到，被譽(yù)為“三大丑鞋”勃肯鞋 、洞洞鞋Crocs、UGG，正在席卷這屆年輕人。勃肯鞋雖然丑，但它的爆火之路，有著一套非常明確的，從“定位、用戶認(rèn)知、迎合個(gè)性消費(fèi)觀”的營銷邏輯線。

丑鞋，為何成了年輕人中的新時(shí)尚?這背后是什么消費(fèi)趨勢?由此引發(fā)的“審丑”潮流，是短期的風(fēng)潮，還是長期的生意趨勢?

這個(gè)1774年就誕生的德國品牌，Birkenstock， 歷經(jīng)249年的發(fā)展，今年9月在紐交所掛牌，市值超過了92億美金。

2014年的時(shí)候，勃肯鞋的營業(yè)額為22.15億，隨后開始增長，2022年已經(jīng)達(dá)到了94.3億，翻了四倍有余。

勃肯Birkenstock的品牌定位是專門給用戶打造符合人體工學(xué)、貼合足弓的鞋履，并以“人類本應(yīng)該赤腳行走在自然、柔軟的地面上，勃肯鞋的目標(biāo)就是讓所有人都能按照自然的方式行走”為品牌理念，以“源自德國始于1774”為品牌口號(hào)。

Birkenstock具有極高的品牌價(jià)值，至今仍有高達(dá)95%的產(chǎn)品系列堅(jiān)持德國制造。秉承著百年匠心精神與精湛工藝，選用優(yōu)質(zhì)的天然材料，打造出一雙雙簡約時(shí)尚、符合人體工學(xué)、貼合足弓的鞋履。標(biāo)志性的BIRKENSTOCK鞋床采用高品質(zhì)的可持續(xù)性天然材料，如天然軟木、天然乳膠、黃麻等。同時(shí)，勃肯Birkenstock與知名時(shí)尚品牌Rick Owens、Valentino、 Garavani等展開合作，具有Madrid馬德里系列涼鞋、Boston系列包頭鞋、Arizona系列大扣拖鞋等產(chǎn)品體系。

國民健康意識(shí)的加強(qiáng)，愛好健身運(yùn)動(dòng)人群不斷擴(kuò)大，帶動(dòng)中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)快速發(fā)展。

勃肯Birkenstock具有很大的市場規(guī)模。2015-2021其年均復(fù)合增長率約為14.3%，2022年我國運(yùn)動(dòng)鞋服的市場零售規(guī)模達(dá)到4251億元。同時(shí)，我國運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)在整體服裝行業(yè)中的滲透率也在日益提升，從2015年 的9.7%增至2021年的16.2%。

市場洞察分析發(fā)現(xiàn)，勃肯Birkenstock各品類呈現(xiàn)均價(jià)上漲態(tài)勢，在消費(fèi)愈加保守、理性的情況下，產(chǎn)品高端化趨勢愈加明顯。隨著戶外運(yùn)動(dòng)的興起，戶外鞋服從功能性、面料進(jìn)行產(chǎn)品升級，價(jià)格漲幅較大。

從品牌競爭格局來看，國際品牌在我國主打高端溢價(jià)，深耕多年具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng);而國產(chǎn)品牌則是以性價(jià)比為主提升市場份額。服飾鞋靴市場海外品牌占比較高，以耐克，阿迪達(dá)斯，斐樂，優(yōu)衣庫等為主的知名海外品牌占據(jù)市場頭部。

從消費(fèi)者洞察分析來看，超五成消費(fèi)者在日常生活中更傾向穿運(yùn)動(dòng)鞋服。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有五成的消費(fèi)者表示在大多數(shù)日常場景中會(huì)更傾向于穿運(yùn)動(dòng)鞋服，僅有4.6%的用戶基本不穿運(yùn)動(dòng)鞋服。而消費(fèi)者最關(guān)注的因素是舒適度及款式，運(yùn)動(dòng)鞋服的舒適度、款式、品質(zhì)及品牌等多個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。61.4%的消費(fèi)者在購買運(yùn)動(dòng)鞋服時(shí)最關(guān)注的因素是舒適度，61.0%的消費(fèi)者關(guān)注的是款式。

憑借舒適的腳感和松弛的氣質(zhì)，Birkenstock成為中產(chǎn)們的心頭愛，而“舒適感”也成了勃肯的產(chǎn)品標(biāo)簽。對于其鞋床背后的科學(xué)原理與底部技術(shù)的探索從來沒有停止過。該品牌的材料和零部件主要來自歐洲的供應(yīng)商，許多原料如軟木、乳膠、黃麻和麂皮等均為純天然來源，足底、足弓都符合人體工學(xué)原理。

同時(shí)，勃肯Birkenstock設(shè)置不同的產(chǎn)品定位，以滿足更多人群需求。從入門級產(chǎn)品到最高端的合作款，勃肯鞋的價(jià)格區(qū)間橫跨40歐元到1600歐元。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，前年還賣600元左右的經(jīng)典款雙扣拖鞋(Arizona) ，售價(jià)也已在1000元以上。

勃肯鞋爆火之路，有著一套非常明確的“定位、用戶認(rèn)知、迎合個(gè)性消費(fèi)觀”的營銷邏輯線。

在勃肯鞋的各種介紹、品牌官網(wǎng)里，總會(huì)在最顯眼的地方寫上這么一句:我們專門給用戶打造符合人體工學(xué)、貼合足弓的鞋履。

為了宣傳自己生產(chǎn)的鞋如何舒服，勃肯鞋甚至搬出了德國人的工匠精神。所有鞋的內(nèi)底都是在德國生產(chǎn)，95%的鞋都是在德國組裝，每雙鞋需要投入50位工人，并且嚴(yán)格按照幾百年積累的工藝來生產(chǎn)。

在營銷上，這就是用品牌故事加上德國制造的理念，來營造“稀缺性”。

同時(shí)，勃肯十分善于營銷造勢和跨圈聯(lián)名，來進(jìn)行認(rèn)知植入。

首先便是其借《芭比》出圈。熱門電影《芭比》中，過慣刻板印象生活的芭比放棄了高跟鞋，換上一雙經(jīng)典的棕色勃肯鞋，去探索芭比樂園之外的“真實(shí)世界”。這一場“客串”片段大大地刺激了勃肯鞋的銷售。電影上映后勃肯鞋的需求直接暴漲了340%，一度賣到脫銷。

其次，勃肯經(jīng)常與時(shí)尚品牌聯(lián)名，營造品牌影響力。在Dior 2022年秋冬男裝秀場上，帶有Dior刺繡的羊絨Birkenstock驚艷亮相，再次刷新了人們對于這個(gè)德國老牌涼鞋的認(rèn)知。

而Birkenstock通過與Dior、Valentino、 Rick Owens等高級時(shí)裝品牌合作， 實(shí)現(xiàn)了品牌定位的不斷提升，與Jil Sander、Stussy等備受年輕人追捧的時(shí)尚品牌多次合作，也讓Birkenstock擺脫了曾經(jīng)古板老氣的印象。

社交媒體的推動(dòng)以及明星的帶貨也成功為品牌造勢。Birkenstock在近一年來幾乎新聞無間斷，包括與Gucci、Dior推出聯(lián)名系列，以及去年年底一雙喬布斯穿過的Birkenstock被以20萬美元價(jià)格進(jìn)行拍賣。Birkenstock還時(shí)常在微博、小紅書等社交平臺(tái)和粉絲群體進(jìn)行互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享穿搭技巧和購買體驗(yàn)。

那么年輕人究竟為什么對勃肯鞋上頭?有網(wǎng)友分享自己的四季穿搭秘籍——春秋穿勃肯， 夏天洞洞鞋，冬天UGG。而據(jù)Crocs年報(bào)統(tǒng)計(jì)，這三大“丑鞋”一年共賣了近60億美元。

究其原因，首先是消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變。隨著90后、00后成為新一代消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)態(tài)度催生了許多新的機(jī)會(huì)。比如在高壓的都市生活中，相比于被傳統(tǒng)定義的標(biāo)準(zhǔn)美，年輕一代們開始更加追求松弛、個(gè)性和舒服。

其次是當(dāng)代人審美的變化。復(fù)古風(fēng)和無性別趨勢為Birkenstock再燃一把火，這些涼鞋不同于女性化的、為特定場景設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)時(shí)裝鞋履，呈現(xiàn)出多場合、中性化的特征，讓涼鞋增加了穿著場景、消費(fèi)人群。

第三是丑鞋的話題性。恰恰是因?yàn)楫a(chǎn)品的“丑”，才為說服更多消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變留出了充足空間。社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的審美受眾多因素影響，容易被意見領(lǐng)袖引領(lǐng)。

社交媒體深刻影響時(shí)尚業(yè)，Birkenstock等 “丑鞋子”憑借自身設(shè)計(jì)贏得注意力，其實(shí)意味著贏得更多免費(fèi)曝光。

當(dāng)我們回顧勃肯鞋的出圈之路，會(huì)發(fā)現(xiàn)真正讓它出圈的，是找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場，研究了他們的個(gè)性化需求，再借助于精準(zhǔn)的細(xì)分市場定位、嚴(yán)格的渠道控制、以及品牌營銷的升級，才讓小眾成為大眾，最終風(fēng)靡全球。

這個(gè)品牌它關(guān)心的是功能，關(guān)心的是打造能讓人珍藏多年的鞋子。丑涼鞋的潮流最終會(huì)過去，但Birkenstock這類品牌思考的是如何長期與時(shí)尚共存，打入消費(fèi)者的日常。只有穩(wěn)定的品牌根基，才能接住偶然的機(jī)會(huì)。

如今，消費(fèi)者開始思考如何提升幸福感、擁抱健康的生活方式，年輕一代更關(guān)注自身的舒適，所以“丑鞋”爆火，是大家以更具松弛感的方式投入到日常生活的體現(xiàn)。正如這兩年來， 露營、騎行、溯溪、漿板、飛盤、普拉提、冥想、CityWalk等更“輕” 的休閑方式興起。

年輕人們打破審美固有公式的“宣言”，他們并不在乎這雙鞋的美丑，在乎的是產(chǎn)品的個(gè)性化表達(dá);年輕人越發(fā)崇尚實(shí)用主義，大家對舒適性強(qiáng)的鞋服需求有所增加，大家越來越希望通過鞋服營造松弛感、慵懶感，活出真正屬于自己的生活。