京東2023消費(fèi)觀察：理性消費(fèi)引領(lǐng)心態(tài)轉(zhuǎn)移 文化自信拉升國貨熱銷

2023是備受期待的一年,回望開年,人人都鉚足了勁兒沖出起跑線:這一年,政策頻出,全力搞活經(jīng)濟(jì)。這一年,大家走出家門,走向戶外,走向小城市,走進(jìn)演唱會(huì),盡情撒歡兒。這一年,更多人精細(xì)化的管理自己錢包,更有目標(biāo)性的投放自己的“大錢”和“小錢”。這一年,少壯派重回消費(fèi)力頂流,文化自信拉動(dòng)國貨及文創(chuàng)跨界商品熱銷,顏色成為消費(fèi)決策關(guān)鍵因子,多巴胺色彩和美拉德色系接棒霸屏春夏和秋冬。這一年,健康方面有了很多反轉(zhuǎn),從被動(dòng)到主動(dòng),從現(xiàn)代養(yǎng)生到古法養(yǎng)生;旅行的邊界不斷擴(kuò)展,賽事旅行、文化旅行、燒烤之旅、小城路線層出不窮。這一年,年輕人和老年人雙向奔赴,年輕人“蹭老式”消費(fèi),愛上艾灸、泡腳養(yǎng)生、愛上太極八段錦、出行住機(jī)關(guān)企業(yè)招待所、出門套一件干部夾克、軍大衣……老年人玩出新活力,吹拉彈唱之余旅行、攝影、美妝、首飾消費(fèi)節(jié)節(jié)攀升……站在2023年最后,京東消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院盤點(diǎn)梳理了2023年的十個(gè)消費(fèi)觀察,一組組數(shù)據(jù)的背后是很多很多人過去一年回歸濃濃煙火氣的生活故事。

理性消費(fèi):可以買貴的,但不能買貴了

2023年,線上消費(fèi)力還在增長,但是消費(fèi)的心態(tài)發(fā)生了變化和轉(zhuǎn)移,理性消費(fèi)為主導(dǎo)方式。消費(fèi)者作出購買決策前思考更全面、更理性,其決策因素/渠道日趨多元化,同時(shí)決策時(shí)間也在變長,更關(guān)注性價(jià)比以及與自身需求的契合程度。

消費(fèi)理性的另一個(gè)突出表現(xiàn)是預(yù)算控制,理性解讀自身的需求。根據(jù)京東消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的調(diào)研結(jié)果,按照預(yù)算管理消費(fèi)、買性價(jià)比最高的商品、消費(fèi)更謹(jǐn)慎排名今年用戶消費(fèi)習(xí)慣前三名。分別有49%、44%、43%的受訪者在決策前會(huì)“根據(jù)預(yù)算理性分析需求”、“追求商品的性價(jià)比”或“更謹(jǐn)慎”。

購買力:“中堅(jiān)派”C位,銀發(fā)族實(shí)力凸顯

京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,2023年,正值“當(dāng)打之年”的26-35歲和36-45歲這兩個(gè)消費(fèi)群體的購買力和活躍度在所有消費(fèi)群體中居領(lǐng)先位置,顯示出作為“中堅(jiān)派”巨大的綜合消費(fèi)實(shí)力。其中26歲至45歲的消費(fèi)者更注重健康和家庭消費(fèi),如健康服務(wù)、母嬰用品和糧油調(diào)味產(chǎn)品;46歲以上消費(fèi)者更會(huì)享受生活,傳統(tǒng)滋補(bǔ)品、服飾內(nèi)衣等產(chǎn)品的占比較高。

隨著我國人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,銀發(fā)族正成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要力量。我國老年人口內(nèi)部年齡結(jié)構(gòu)仍相對(duì)年輕,低齡老年人口尚未跌破50%的警戒線,同時(shí)從財(cái)富的擁有狀況來看,中老年是財(cái)富擁有量最高的群體。京東數(shù)據(jù)顯示,2023年1月至9月,銀發(fā)族在營養(yǎng)保健、生鮮、生活服務(wù)、旅游出行、寵物健康等領(lǐng)域的消費(fèi)增速均高于整體,尤其是營養(yǎng)保健品的消費(fèi)增長高于整體增速達(dá)10倍以上。

與此同時(shí),越來越多的老年人被貼上了“老時(shí)尚骨”的標(biāo)簽,穿衣打扮比年輕人還要精致時(shí)尚。有研究顯示,近幾年,老年人心態(tài)趨于年輕化,消費(fèi)觀念逐漸向年輕人靠攏,越來越注重化妝、衣著等展示型消費(fèi)。2023年1月至9月,銀發(fā)族網(wǎng)購珍珠飾品的銷量同比增長超過2倍,黃金、手串、時(shí)尚飾品的銷量同比增長近50%。

文化自信拉升國潮國貨熱銷

國風(fēng)流行、國貨熱銷、“國潮”涌動(dòng),折射出中國消費(fèi)的新趨勢(shì)、新變化,越來越多的年輕人欣賞并熱愛著國貨品牌和傳統(tǒng)文化,優(yōu)質(zhì)國貨與傳統(tǒng)文化的時(shí)尚結(jié)合,讓年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同�！皣�潮熱”既是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,更是文化現(xiàn)象�！皣�潮”風(fēng)行,不僅彰顯著中國制造水平的提升,更體現(xiàn)出當(dāng)代消費(fèi)者的文化自信。

京東11.11期間,手機(jī)通訊、電腦辦公、家用電器等榜單中,國貨品牌成交量遙遙領(lǐng)先。小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo等國產(chǎn)手機(jī)品牌的成交額在1秒內(nèi)就突破了億元;在前10分鐘內(nèi),國產(chǎn)美妝品牌珀萊雅的成交額同比增長了70倍,而蜂花和郁美凈的成交額分別同比增長了20倍和10倍。

主動(dòng)健康:從產(chǎn)品到服務(wù),從個(gè)人到全家

人們的健康意識(shí)被激發(fā),健康消費(fèi)市場(chǎng)也迎來了前所未有的機(jī)遇。從消費(fèi)行為看,健康消費(fèi)正表現(xiàn)出主動(dòng)化、常態(tài)化和專業(yè)化的態(tài)勢(shì)。首先,消費(fèi)者從被動(dòng)地接受健康產(chǎn)品和服務(wù),轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地了解、購買和使用健康產(chǎn)品。其次,越來越多消費(fèi)者對(duì)于健康有了管理的意識(shí),健康消費(fèi)愈發(fā)常態(tài)化、日常化。此外,消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品功能有了更細(xì)分的需求,健康消費(fèi)愈發(fā)專業(yè)、科學(xué)。健康消費(fèi)場(chǎng)景也正在從初期的個(gè)人為單位,向以全家為單位的家庭場(chǎng)景迭代。在家庭場(chǎng)景下,健康需求更為高頻和多樣化,如兒童生長發(fā)育中需要的營養(yǎng)補(bǔ)充劑;提升成人免疫力的蛋白粉、維生素;老年人和慢性病患者日常的健康指征監(jiān)測(cè)等。與此同時(shí),面對(duì)這些復(fù)雜的健康問題,人們的需求也從購買健康商品到對(duì)健康管理咨詢的一系列需求。出于對(duì)不確定性的擔(dān)憂,更多消費(fèi)者主動(dòng)健康管理的意識(shí)增強(qiáng)。從醫(yī)藥到傳統(tǒng)滋補(bǔ)、營養(yǎng)保健再到健康服務(wù)等等,健康消費(fèi)的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。

2023年京東11.11期間,超200萬家庭在京東健康為家人選購秋冬應(yīng)季常備藥,呼吸疾病用藥成交額同比增長10倍。嬰童營養(yǎng)品類成交額快速增長,其中嬰童乳鐵蛋白品類成交額同比增長超過235%、嬰童葉黃素品類成交額同比增長超過123%。中老年體檢套餐成交額同比增長3倍,有助于調(diào)節(jié)老年人“三高”問題的保健品高速增長,輔酶Q10品類成交額同比增長110%。

今年京東11.11期間,京東健康藥師為用戶提供專業(yè)的用藥咨詢和健康指導(dǎo),服務(wù)用戶數(shù)同比增長155 %,京東健康營養(yǎng)師在線咨詢量同比增長翻倍,京東健康中醫(yī)院問診量環(huán)比上月增長107%,關(guān)于冬季進(jìn)補(bǔ)、夏病冬治等的咨詢訂單量占比近3成。

生活在別處,文旅大融合

“身體與心靈總要有一個(gè)在路上”,2023年旅行市場(chǎng)迎來爆發(fā)性增長,小長假周邊游、黃金周深度游、暑期游、親子游、特種兵旅游、反向旅游等各種旅游方式層出不窮。在京東平臺(tái)上,各種和旅游相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)的成交額均取得快速增長。以十一黃金周為例,京東汽車用品消費(fèi)明顯拉升,其中保養(yǎng)套餐消費(fèi)增長344%,清洗美容增長143%,汽車音響增長171 %,車載冰箱增長67%。

和以往相比,2023年旅行與文化、娛樂、體育的融合更加緊密,相互帶動(dòng)促進(jìn)。據(jù)京東的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2023年1到11月,演唱會(huì)票務(wù)服務(wù)的成交額同比增長超過10倍。大型演唱會(huì)、音樂節(jié)等已成為相關(guān)城市旅游消費(fèi)的重要“引流”項(xiàng)目�！叭チ硪粋�(gè)城市邊走邊看,順便看一場(chǎng)演出”,已經(jīng)成為很多消費(fèi)者的新選擇。除此之外,淄博燒烤火爆出圈,貴州村BA引眾人圍觀,大唐不夜城成打卡圣地,旅行+餐飲、旅行+體育、旅行+文化催生了眾多現(xiàn)象級(jí)的旅游項(xiàng)目,展示了文旅融合的巨大潛力。

花錢買心情,情緒消費(fèi)受追捧

在追求產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的同時(shí),年輕人同樣在意的是為情緒價(jià)值買單,釋放壓力、追求松弛感、精致悅己等都是年輕人通過消費(fèi)反映出來的情緒價(jià)值取向,并帶動(dòng)了戶外經(jīng)濟(jì)、萌寵經(jīng)濟(jì)、節(jié)日經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)模式的增長。

例如今年大熱的露營已成為人們?cè)诠ぷ髦�余追求精神“治愈”的一種方式。在京東平臺(tái)上,露營冰箱、戶外營地車、露營空調(diào)等品類均有不俗的增長表現(xiàn)。

萌寵亦成為年輕人緩解壓力、尋求陪伴和情感寄托的對(duì)象,數(shù)據(jù)顯示,京東超市線上養(yǎng)寵人群40歲以下年輕人占比超七成,一、二線城市占比近七成并持續(xù)高速增長,呈高線城市化、年輕化趨勢(shì)。其中,25歲及以下的Z世代增長迅速,未婚人群滲透率提升。

七夕期間,京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《七夕消費(fèi)觀察》顯示,七夕節(jié)人們最期待的是收到愛人準(zhǔn)備的禮物,感覺自己受到關(guān)心和重視。55%的受訪者期待“收到禮物”,42%的受訪者期待“收到大紅包”。選禮物的心意最重要,人們期待值最高的是“不貴但是實(shí)用的禮物”。

色彩當(dāng)?shù)?夏日多巴胺 秋冬美拉德

今年夏天,由“多巴胺”這個(gè)化學(xué)物質(zhì)命名的穿搭風(fēng)格,以高飽和度色彩席卷了各個(gè)社交平臺(tái)。幾個(gè)月后,美拉德色系又在秋冬大行其道。為什么人們?cè)絹碓较矏鄄噬?高飽和的明媚色彩可以給人們帶來活力與生機(jī),刺激多巴胺的分泌。京東消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的調(diào)研顯示,近半數(shù)的人認(rèn)為明亮的顏色“讓我感到快樂”,眾多被調(diào)研者認(rèn)為“買到一個(gè)喜歡顏色的杯子、 靚麗的數(shù)碼產(chǎn)品和多彩/顏值廚具”是最開心的事情。

在京東平臺(tái)上,從美妝到美食,從家具到廚具,從運(yùn)動(dòng)裝備到日常服飾,由色彩引發(fā)的消費(fèi)熱潮一浪接一浪:以多巴胺穿搭、高飽和度色彩引領(lǐng)的時(shí)尚潮流類泳衣成交額同比增長超100%;一款在包裝設(shè)計(jì)上采用多巴胺風(fēng)格的迪士尼系列的“公主意面”,在京東618大促取得了同比341%的成交額增長;

到了秋冬,美拉德色系橫卷時(shí)尚界。京東11.11期間,咖色、焦糖色系服飾鞋靴成交額同比增長4.7倍,其中,美拉德色系夾克最受歡迎。

定投金豆豆 年輕人的理財(cái)新寵

定期買金豆子成了一種儀式感。犒勞自己辛苦工作,發(fā)工資后可以買一顆;遇到開心的事情買一顆慶祝,不開心的時(shí)候,得再入一顆安慰自己……不知不覺中,滿滿一小瓶,成就感、滿足感、安全感似乎都有了。京東11.11首周,金豆豆的成交額同比翻番。其中,在今年1~10月金豆豆的消費(fèi)中,25歲以下消費(fèi)者購買量同比增速最高,達(dá)140%。與此同時(shí),今年京東11.11首周,黃金首飾的購買中,26-35歲年齡段消費(fèi)者成交額占比達(dá)57%,同比去年同期成交額增長近15倍,而25歲以下消費(fèi)者黃金首飾的成交額也同比增長近9倍。

今年,隨著國際金價(jià)的瘋狂,黃金首飾也完成了它的逆襲。人們一改黃金首飾是婚嫁用品的刻板印象,從“土”變“潮”,成為日常佩戴首飾的選擇。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言,當(dāng)人們?cè)谫I黃金首飾的時(shí)候,買的是一份“安全感”。用某位消費(fèi)者的話說,就是“花出去的錢,以另一種相對(duì)保值的方式留在了身邊”。

世界黃金協(xié)會(huì)《2023中國金飾零售市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示,黃金飾品仍是中國珠寶零售商庫存中的絕對(duì)主力。2023年上半年,黃金飾品占其庫存的67%,相較2021年的52%有顯著提升。其實(shí),購買黃金首飾,漲跌都不是大錢。對(duì)普通消費(fèi)者而言,更像是面對(duì)消費(fèi)主義的掙扎和不確定性中抓住的一點(diǎn)安全感。

年輕人“蹭老”不“啃老”

去老人家食堂享受物美價(jià)廉的菜品;到老年大學(xué)學(xué)習(xí)茶藝、插花;加入“夕陽紅”旅游團(tuán)體會(huì)休閑旅游……近來,越來越多的年輕人“闖”入老年生活場(chǎng)景,開始“蹭老式消費(fèi)”。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,2023年1-11月,太極棍、太極劍等產(chǎn)品的成交額同比大幅增長,這表明太極拳、八段錦等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不再是中老年人專屬,越來越多90后、甚至00后早早加入國潮養(yǎng)生隊(duì)伍當(dāng)中。

“蹭老式消費(fèi)”具有鮮明的時(shí)代特征和消費(fèi)心理特征。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,年輕人不再盲目追求浮華的物質(zhì)生活,而是更加注重生活質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)。這種消費(fèi)模式的出現(xiàn),既體現(xiàn)了年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重和傳承,也體現(xiàn)了他們追求健康品質(zhì)生活的消費(fèi)理念。與此同時(shí),“蹭老式消費(fèi)”也促進(jìn)了不同世代之間的溝通和互動(dòng),拉近了彼此之間的距離。

離開辦公桌奔向小課桌,夜校、讀書助力自我價(jià)值提升

年輕人越來越注重自身素養(yǎng)和綜合素質(zhì)的提升,“上夜�！背闪水�(dāng)下年輕人最時(shí)髦的夜生活,舞蹈聲樂、非遺手作、美妝健身、書法花藝……內(nèi)容豐富的“潮課”,不僅符合年輕人的興趣審美,也讓每個(gè)人都從中找到了屬于自己的心靈的寄托。

各地偏好的夜校畫風(fēng)也不盡相同。上海的夜校涉獵廣泛:樂器、舞蹈、烘焙、手工皮具、香道、即興表演等等。 北京的夜�！疤亓ⅹ�(dú)行”:壁畫制作、膠片沖洗乃至礦石收集,歷史底蘊(yùn)與小眾文藝氣質(zhì)躍然紙上。深圳的夜校注重實(shí)用,不少夜校開設(shè)了粵語、日語、法語等語言課程。

雖然手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等獲取信息的手段已高度發(fā)達(dá),但人們?nèi)匀辉敢馔ㄟ^買書、讀書、講書來充實(shí)自己、熏陶子女。在“世界讀書日”時(shí)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2023線上圖書消費(fèi)觀察》顯示:00后讀書的主要壓力在于考研。他們?cè)诳佳杏脮�、大中專教材教輔、外語學(xué)習(xí)類圖書的消費(fèi)偏好最高。90后則忙著學(xué)習(xí)處理家庭生活和賺錢,在育兒、家居、婚戀類圖書的消費(fèi)偏好較高,同時(shí)在金融投資、計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)、管理類圖書的消費(fèi)偏好較高。80后的圖書偏好體現(xiàn)出較強(qiáng)的教育責(zé)任心,他們?cè)谥行�學(xué)教輔、字典詞典/工具書、音樂、童書、科普讀物的消費(fèi)偏好較高。此外,京東618數(shù)據(jù)顯示,成年人更加注重自我提升,在職碩士考試類圖書成交額同比增長4倍,成人教育教材成交額同比增長140%。

回望2023年的消費(fèi)市場(chǎng),一方面,消費(fèi)者個(gè)性化差異愈發(fā)明顯讓消費(fèi)更加多元化,另一方面文化自信、追求健康等消費(fèi)理念越來越成為全民共識(shí)。一方面消費(fèi)者行為變得更加理性理智,另一方面新場(chǎng)景下的消費(fèi)潛能被不斷激發(fā)。這些數(shù)字,成為過去一年消費(fèi)潮流和集體記憶的縮影,是無數(shù)消費(fèi)者對(duì)更優(yōu)質(zhì)的商品、更實(shí)惠的價(jià)格和更周到的服務(wù)的不斷追求,是對(duì)美好生活持續(xù)的熱愛和向往。