洞洞鞋全年業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，最該感謝的是冬天

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朱詠玲界面新聞編輯 |樓婍沁

“洞洞鞋”Crocs母公司當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月8日宣布，預(yù)計(jì)2023年公司收入將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的39.5億美元，同比增長(zhǎng)超11%，略高于此前10%至11%的預(yù)期。

Crocs公司旗下有主品牌Crocs和2022年2月收購(gòu)的意大利休閑鞋品牌Hey Dude。Crocs目前仍是公司業(yè)績(jī)的主要貢獻(xiàn)者。2023年，Crocs單品牌收入預(yù)計(jì)增長(zhǎng)超13%，達(dá)到30億美元以上;Hey Dude全年收入約為9.49億美元。

值得注意的是，第四季度因天氣降溫通常被認(rèn)為不利于Crocs的銷(xiāo)售，但Crocs公司也交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。2023年第四季度，Crocs公司收入增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將超1%，而此前預(yù)期是下降1%至4%。其中，Crocs品牌錄得10%的增長(zhǎng)，而Hey Dude下降19%，均領(lǐng)先于預(yù)期。

中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)不小。在由美國(guó)咨詢(xún)公司ICR于1月8日舉辦的2024年ICR會(huì)議上，Crocs公司的CEO Andrew Rees以及副總裁兼CFO Anne Mehlman多次點(diǎn)名提到中國(guó)市場(chǎng)。

Rees指出，在截至2023年第三季度末的12個(gè)月內(nèi)，亞洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了37%的增長(zhǎng)，第四季度也在中國(guó)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下錄得顯著增長(zhǎng)。Mehlman給出了更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，指中國(guó)市場(chǎng)收入在2023年第四季度錄得超80%的增長(zhǎng)，創(chuàng)下新高。Mehlman還表示，中國(guó)與其他市場(chǎng)相比仍未飽和，因此長(zhǎng)期來(lái)看還有不小的機(jī)會(huì)。

Rees在會(huì)議上表示，Crocs公司能在“艱難的消費(fèi)者環(huán)境下”取得全年的增長(zhǎng)，得益于在消費(fèi)者對(duì)舒適度的要求與日俱增的背景下，Crocs能以物有所值的價(jià)格為消費(fèi)者提供舒適且個(gè)性化的產(chǎn)品。

受疫情影響，休閑服飾在全球范圍內(nèi)的流行，的確是Crocs近幾年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要推動(dòng)力。從2019年至2022年，Crocs公司年收入從12.31億美元一路增長(zhǎng)至35.55億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為42.4%。而在疫情前的2016年至2019年，年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為5.9%。

另一個(gè)例證是，曾與Crocs和UGG并稱(chēng)為“三大丑鞋”的勃肯鞋鼻祖Birkenstock也受益于這波休閑風(fēng)的流行趨勢(shì)。同樣以舒適感著稱(chēng)的Birkenstock于2023年10月在紐交所上市。據(jù)招股書(shū)，其在2021財(cái)年和2022財(cái)年均保持了30%上下的增幅，為近八年來(lái)最高水平，并突破10億歐元大關(guān)。且Birkenstock預(yù)計(jì)，截至2023年9月底的2023財(cái)年收入仍將錄得21%的增長(zhǎng)。

風(fēng)潮利好是一方面，但Crocs并非只是被動(dòng)地“等風(fēng)來(lái)”。早在疫情前的2017年，Crocs便開(kāi)始與知名設(shè)計(jì)師、明星、時(shí)尚大牌以及其他跨界品牌合作，并加大營(yíng)銷(xiāo)投入。這些也是Crocs延續(xù)至今的策略。Rees在前述會(huì)議中提到，公司收入增長(zhǎng)是由高頻的創(chuàng)意、產(chǎn)品上新、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)尤其是社交營(yíng)銷(xiāo)所推動(dòng)的。

這樣做既能讓Crocs擺脫單純的功能性定位，增強(qiáng)時(shí)尚屬性，也能直接給消費(fèi)者創(chuàng)造“多買(mǎi)一雙洞洞鞋”的理由，以彌補(bǔ)Crocs因產(chǎn)品耐用、季節(jié)性明顯，而導(dǎo)致的復(fù)購(gòu)率和四季化受限的短板。

以Crocs 2023年第四季度在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作為例，Crocs在三個(gè)月內(nèi)接連與韓國(guó)女團(tuán)aespa、麥當(dāng)勞、日漫《咒術(shù)回戰(zhàn)》、街頭潮牌Museum of Peace&Quiet、美國(guó)說(shuō)唱歌手Lil Nas等合作推出聯(lián)名款，并在圣誕和元旦上新了假日主題新品。此外，買(mǎi)手店品牌蕾虎、蛋糕品牌好利來(lái)，以及卡通IP奶龍和Loopy等，也是Crocs期間數(shù)次跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)對(duì)象。

Crocs也在洞洞鞋這一單品的四季化上下了功夫，包括推出加絨款洞洞鞋，并在社交媒體上強(qiáng)調(diào)其秋冬季產(chǎn)品與堆堆襪、冰雪場(chǎng)景的適配度，打破人們對(duì)洞洞鞋僅限夏日穿著的印象。

值得提到的是，Crocs并未排除推出更多新產(chǎn)品線的可能。Rees在前述會(huì)議中透露，Crocs目前專(zhuān)注于洞洞鞋、拖鞋以及如智必星鞋花的個(gè)性化產(chǎn)品，但隨著品牌發(fā)展，Crocs仍有拓寬產(chǎn)品組合的機(jī)會(huì)。

某種程度上，Crocs靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)之所以能奏效，也是因?yàn)槠鋵?duì)四季化產(chǎn)品、全球市場(chǎng)和渠道的布局尚未飽和，仍有增量空間。但也不難預(yù)見(jiàn)，隨著Crocs對(duì)產(chǎn)品組合和市場(chǎng)布局的日益成熟，其業(yè)績(jī)?cè)鏊僖矊⒎啪彙?

Crocs公司預(yù)計(jì)，2024年公司收入將告別自2019年來(lái)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)期增幅將下降至3%至5%。其中，Crocs品牌增長(zhǎng)4%至6%，Hey Dude與2023年基本持平或微增。