豆豆鞋母公司在中國打了翻身仗

界面新聞記者 |周芳穎界面新聞編輯 |樓婍沁中國市場在TOD'S集團(tuán)的2023年依然留下了濃墨重彩的一筆。

當(dāng)?shù)貢r間1月25日，TOD'S集團(tuán)發(fā)布2023財年初步業(yè)績報告。截至2023年12月31日，按固定匯率計算，TOD'S集團(tuán)營收同比14%至11.5億歐元(約合人民幣89.7億元)。其中，TOD'S和Roger Vivier兩個鞋品牌分別同比增長12.8%和19.4%，主力品牌Tod's營收占比為50%。

而在一年前，TOD'S集團(tuán)還承受著因疫情影響連續(xù)兩年利潤下跌超過兩成的壓力，直至2022年才堪堪恢復(fù)。

值得提到的是， 作為TOD'S集團(tuán)第一大市場的大中華區(qū)以28.2%的業(yè)績增速引領(lǐng)TOD'S集團(tuán)的增長。而且，大中華區(qū)總營收占比進(jìn)一步攀升至31.7%，包括意大利本土在內(nèi)的其他區(qū)域市場業(yè)績增速都不及大中華區(qū)。

TOD'S表示，由于2022年低基數(shù)，中國市場的業(yè)績表現(xiàn)在各個季度有所波動，但全年數(shù)據(jù)即使與2021年相比仍實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

截至2023年末，TOD'S集團(tuán)共有345家直營店和99家加盟店，分別同比增加12家及減少10家。根據(jù)該集團(tuán)發(fā)布2023半年報時披露的數(shù)據(jù)，中國市場門店數(shù)量比例達(dá)37%，算下來比整個歐洲還要多。

在一眾歷史悠久的奢侈品牌中，以鞋履為核心的TOD'S從體量到市場知名度都不算最亮眼，但卻是老品牌年輕化改革中一個值得研究的案例。

盡管由家族掌控的意大利品牌常常以經(jīng)典制造為驕傲，強調(diào)傳統(tǒng)，警惕潮流，不愿意為市場而改變，TOD'S集團(tuán)卻有所不同。

作為上市公司的TOD'S仍然由創(chuàng)始人家族Della Valle進(jìn)行管理。2022年，該家族曾試圖將TOD'S集團(tuán)私有化退市，以剝離部分品牌，集中精力投資于Tod's和Roger Vivier，但因未能達(dá)到集團(tuán)私有化所需90%股權(quán)所有權(quán)的而失敗。

值得注意的是，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)2021年增持TOD'S集團(tuán)股份至10%，成為第二大股東�，F(xiàn)任掌權(quán)者Diego Della Valle也曾在金融時報的采訪中表示，對于被LVMH收購持開放態(tài)度。

Diego Della Valle近年來一直在對外反復(fù)強調(diào)，TOD'S要盈利的關(guān)鍵是得吸引年輕消費者。而業(yè)績低谷的2021年也是TOD'S一系列改革的起點。

TOD'S集團(tuán)在2021年4月引入意大利KOLChiara Ferragni 為董事會成員。Diego Della Valle后來又推出了“Tod's Factory”的創(chuàng)意實驗室，不定期邀請設(shè)計師聯(lián)名對經(jīng)典款進(jìn)行創(chuàng)新，挖掘新鮮感。

在中國市場，TOD'S集團(tuán)最引人注目的一件事是2021年引入明星肖戰(zhàn)作為Tod's品牌代言人，此前該品牌從2017年起還一直簽約了劉詩詩為代言人。

彼時，肖戰(zhàn)代言同款包袋開售十分鐘即售罄。而明星帶貨能力的光環(huán)迄今還籠罩在Tod's品牌上�，F(xiàn)在在社交媒體平臺上，Tod's的大部分消息仍和肖戰(zhàn)緊密相連。

如此長期且密切的代言人合約在如今的中國市場有些罕見。在明星頻繁翻車的事件下，大部分品牌十分警惕和單一明星的形象捆綁過深。而且，號召能力越強的明星其合作費用也非常高。

能帶貨的肖戰(zhàn)對于Tod's而言無疑是一把雙刃劍。從近期合作廣告內(nèi)容來看，Tod's希望通過明星號召力來拓寬皮具、服飾品類的市場認(rèn)知度。

雖然2023年TOD'S集團(tuán)皮具及配飾同增19.8%，但鞋類產(chǎn)品營收占比仍然高達(dá)76%。

雖然TOD'S集團(tuán)難以在多品類中盡善盡美，但能在鞋類這個細(xì)分領(lǐng)域稱霸一方也不失為一件好事。

作為奢侈品風(fēng)向標(biāo)的LVMH集團(tuán)最新公布的2023年財報顯示，年銷售僅微增9%。其中，香水和化妝品部門的營收增幅已與時裝和皮具、手表和珠寶兩個主力部門之間的差距拉近。

這或許意味著在中產(chǎn)購買力縮減和高凈值人群需求減少的情況下，入門款奢侈品的吸引力開始增強。

而即使是在以皮具為主的奢侈品牌中也呈現(xiàn)出用鞋類造勢的趨勢。

在路易威登近日舉辦的2024秋冬男裝秀上，合作出現(xiàn)的Timberland鞋履反而在社交媒體上受到廣泛關(guān)注。在此之前，LVMH旗下羅意威還宣布與得物App達(dá)成合作，獨家首發(fā)與瑞士運動品牌On的合作系列鞋款。

香奈兒品牌還會單獨為鞋履產(chǎn)品開設(shè)獨立門店，在國內(nèi)有北京SKP、成都遠(yuǎn)洋太古里、香港K11 musea三家。

TOD'S在高端鞋履中仍有份量，但如果在競爭加劇的情況下失去頂流明星代言的光環(huán)，其未來猶未可知。