為什么運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)春節(jié)款的態(tài)度越來(lái)越“佛系”？

除夕之前的北京三里屯西區(qū)，Nike龍年系列新款鞋服產(chǎn)品赫然出現(xiàn)在大屏幕上。由于屏幕內(nèi)容主色調(diào)為紅色，其中的光亮在北京夜晚的映襯下顯得格外亮眼。

屏幕所發(fā)出的亮光既是一種電子效應(yīng)，也在于產(chǎn)品本身。一到農(nóng)歷新年，運(yùn)動(dòng)品牌便開(kāi)始活躍起來(lái)，成為市場(chǎng)上較為耀眼的一束亮光。

運(yùn)動(dòng)品牌和中國(guó)農(nóng)歷新年一起出現(xiàn)，已經(jīng)成為中國(guó)鞋服市場(chǎng)上經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。在過(guò)去很多年的時(shí)間里，農(nóng)歷新年一直是運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)年的主戰(zhàn)場(chǎng)，品牌渴望以含有中國(guó)元素的設(shè)計(jì)出發(fā)，促成中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。而從這些年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，借助中國(guó)年打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，從一定程度上，成為了運(yùn)動(dòng)品牌的“捷徑”。

但在懶熊體育線下走訪的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)歷新年?duì)I銷(xiāo)依然是品牌不得不打的一張牌，不過(guò)，這條“捷徑”正變得沒(méi)那么吃香。

在懶熊體育的觀察中，各大運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品層面并不追求多線并行的策略，產(chǎn)品的種類(lèi)受到了削減。一位鞋服行業(yè)從業(yè)者告訴懶熊體育，農(nóng)歷新年系列在產(chǎn)品層面，對(duì)于鞋類(lèi)的重視程度要大于服裝，鞋款的銷(xiāo)量會(huì)更高，特別是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)，所以品牌會(huì)用更多的主題和概念為鞋類(lèi)產(chǎn)品包裝。

以Nike為例，僅Air Jordan矩陣內(nèi)推出的龍年限定鞋款就有8款，設(shè)計(jì)師也選擇將“龍”身體的各部位拆分，“龍鱗”、“龍爪”、“龍尾”等元素都出現(xiàn)在產(chǎn)品中。

如今，龍年系列鞋款的一個(gè)明顯的特征是，刻意用紅色色系強(qiáng)調(diào)新年表征的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，各品牌選擇更多的顏色和文化點(diǎn)切入消費(fèi)者。懶熊體育此前提到，品牌重視對(duì)生僻漢字的應(yīng)用，所以361度為品牌新年的營(yíng)銷(xiāo)主題定為“龖行天下”。同樣，不僅是生肖動(dòng)物本身的應(yīng)用，更多品牌注意到中國(guó)文化的多樣性，昂跑采用“青花與紅釉”的主題包裝鞋款，安踏用上了“玉龍”做logo。

但在服裝層面，起碼是在懶熊體育觀察到的范圍內(nèi)，并不能看到很多這樣的設(shè)計(jì)與巧思，各大品牌在農(nóng)歷新年?duì)I銷(xiāo)上變得“佛系”，農(nóng)歷新年款服裝的處境變得尷尬。

與平時(shí)見(jiàn)到的服裝款式和設(shè)計(jì)相比，農(nóng)歷新年款的應(yīng)用場(chǎng)景相對(duì)局限�！百N近農(nóng)歷新年大多數(shù)品牌的選擇是以動(dòng)物為元素切入，但這么多年還只是動(dòng)物本身，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就有了下降，”運(yùn)動(dòng)品牌從業(yè)者Dame告訴懶熊體育。

應(yīng)用場(chǎng)景少，設(shè)計(jì)層面還是老思路，導(dǎo)致的必然結(jié)果就是經(jīng)銷(xiāo)商的壓力越來(lái)越大。Dame向懶熊體育透露，品牌的營(yíng)銷(xiāo)在臺(tái)前光鮮亮麗，而一旦過(guò)了春節(jié)檔或是某一生肖的農(nóng)歷年，“經(jīng)銷(xiāo)商之前訂的貨就賣(mài)不出去”。

而這樣的后果便是經(jīng)銷(xiāo)商減少對(duì)農(nóng)歷新年款的訂貨量，品牌的貨不得已流向各地的奧萊，時(shí)間一長(zhǎng)奧萊也會(huì)面對(duì)銷(xiāo)售危機(jī)，最后造成極大的庫(kù)存壓力。慢慢地，經(jīng)銷(xiāo)商不再買(mǎi)賬，品牌做出的新年款因?yàn)橛嗀浟坎粔虮黄认鳒p。

基于此，不少品牌用起了“笨辦法”，第一步就是從“拓寬應(yīng)用場(chǎng)景”入手，即“用紅色，不用圖案”。例如，迪桑特用純紅色填充沖鋒衣，lululemon的緊身運(yùn)動(dòng)褲用起了迷彩紅色。“雖然缺乏龍的圖案，但是也貼上了新年的標(biāo)簽，生意結(jié)果相對(duì)好一點(diǎn)。”一名lululemon門(mén)店的店員向懶熊體育透露。

而品牌的第二步則是更換講農(nóng)歷新年故事的方式，UA和李小龍做起聯(lián)名;lululemon找到了楊紫瓊;adidas和中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌SAMUELGUÌYANG講起了“新中式”。背靠與中國(guó)或中國(guó)市場(chǎng)連接緊密的IP孵化產(chǎn)品，不再過(guò)度挖掘生肖的價(jià)值，或許是更多品牌未來(lái)的應(yīng)對(duì)之策。

造成農(nóng)歷新年款服飾變得“佛系”的另一個(gè)因素是國(guó)產(chǎn)服裝品牌(也可以被稱(chēng)為“國(guó)潮品牌”)的崛起。國(guó)潮品牌在每年發(fā)布春夏新款的時(shí)間會(huì)與農(nóng)歷新年重合，品牌便相應(yīng)地做出少量的新年款吸引消費(fèi)者，國(guó)潮品牌不會(huì)專(zhuān)門(mén)為了中國(guó)年而進(jìn)行產(chǎn)品迭代，做新年產(chǎn)品的原因是“正好趕上”。

從消費(fèi)者的視角來(lái)看，國(guó)潮品牌本身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)理念，都會(huì)更加契合如今Z世代的消費(fèi)觀念。逐漸地，由于消費(fèi)者不去選擇，運(yùn)動(dòng)品牌做新年款的動(dòng)力也從一定程度上減少。北京三里屯李寧門(mén)店的工作人員表示：“品牌并不會(huì)為了做新年款而做，特別是鞋款，而服飾的設(shè)計(jì)上也會(huì)更偏向年輕人喜歡的版型和配色�！�

但在懶熊體育的觀察中，不少運(yùn)動(dòng)品牌依舊會(huì)將農(nóng)歷新年作為主要抓手，供職于國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌的昂萊猜測(cè)：對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的打開(kāi)度還不夠的品牌，農(nóng)歷新年的熱度，有利于穩(wěn)固品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位。而對(duì)于較多國(guó)際品牌而言，因?yàn)椤靶陆�棉”事件以及本土品牌的不斷壯大，亦在極力挽回中國(guó)消費(fèi)者，而講好農(nóng)歷新年的故事，既能表達(dá)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，也能借此提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

據(jù)國(guó)家稅務(wù)局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期期間零售額相較2022年增長(zhǎng)了12%，換句話說(shuō)，春節(jié)期間依舊是中國(guó)消費(fèi)者活躍的重要階段，也是品牌必須抓住的重要節(jié)點(diǎn)。

春節(jié)款也到了需要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)候，別人佛系的時(shí)候，也是創(chuàng)新者回報(bào)最高的時(shí)候。期待今年的戰(zhàn)果。