高瓴對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的判斷，寫(xiě)在百麗這7年變更里

2017年初夏，中國(guó)鞋王在宣布退市后如期召開(kāi)了2017財(cái)年(年報(bào))業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，氣氛略顯凝重。百麗創(chuàng)始人、時(shí)任CEO盛百椒也沒(méi)了昔日的慷慨激昂�！白约鹤鳛樯鲜泄�司CEO，在市場(chǎng)出現(xiàn)巨大變化情況下，沒(méi)有預(yù)判和找到轉(zhuǎn)型的路徑，出于多方面考慮對(duì)公司轉(zhuǎn)型決定作出一定阻礙……”他話(huà)里話(huà)外難掩自責(zé)。

往回倒5年，在百麗國(guó)際20周年慶典上，那時(shí)的他，雖然語(yǔ)氣平和但字字難掩心情雀躍�！肮�司(百麗國(guó)際)的價(jià)值超過(guò)聯(lián)想、阿里、萬(wàn)科等明星企業(yè)，是全球市值第二的鞋類(lèi)公司，是中國(guó)市場(chǎng)最高的零售企業(yè)。”

但公司的命運(yùn)有時(shí)候就如坐過(guò)山車(chē)。沒(méi)曾想百麗創(chuàng)立30年后，2022年3月，百麗國(guó)際已改名百麗時(shí)尚(下稱(chēng)百麗)，再次向港交所提交了IPO申請(qǐng)，無(wú)疾而終。就當(dāng)大家快忘了這件事時(shí)，2024年3月1日，兩年后百麗再次向港交所遞交了上市申請(qǐng)。

心懷歉疚的盛百椒，在套現(xiàn)退出時(shí)或許已釋?xiě)�，只是如果百麗此番能夠成功IPO，或許能給現(xiàn)年71歲的他的創(chuàng)業(yè)生涯畫(huà)上一個(gè)句號(hào)。

底氣

誰(shuí)給了百麗再次返港上市的底氣?

2020—2022年，百麗在中國(guó)時(shí)尚鞋履品類(lèi)市場(chǎng)的份額從11.2%升至12.3%，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2022年，百麗在該市場(chǎng)連續(xù)十多年位居中國(guó)市場(chǎng)第一，是名副其實(shí)的“鞋王”。其中在時(shí)尚女鞋更是以12.4%份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先排名典詼�的LVMH集團(tuán)(7.6%)。

知道百麗手里品牌多，但看了招股書(shū)，才對(duì)它旗下的品牌池有了更直觀(guān)的認(rèn)識(shí)。

百麗旗下有19個(gè)核心自有品牌及合作品牌，包括12個(gè)自有品牌和7個(gè)合作品牌，覆蓋女士、男士、兒童的鞋履、服飾、配飾等品類(lèi)。

從招股書(shū)來(lái)看，相較2022年向港交所遞交的那一份招股書(shū)，這一次，百麗在品牌的劃分上依據(jù)風(fēng)格和定位做出了一些調(diào)整，擁抱普通大眾的同時(shí)，加碼對(duì)高端的布局。在定位上，精簡(jiǎn)為時(shí)尚流行、功能休閑、運(yùn)動(dòng)休閑、潮流活力四個(gè)板塊。

截圖來(lái)自百麗時(shí)尚招股書(shū)

Belle、Staccato、Basto、TATA、Joy&Peace、73Hours最為消費(fèi)者熟知，這五個(gè)定位時(shí)尚流行的都是百麗旗下的自有鞋履品牌，或自己創(chuàng)立，或通過(guò)收購(gòu)。其中Belle占總收入的28%左右，這五大自有鞋履品牌合計(jì)為百麗貢獻(xiàn)超六成的收入，是公司的核心。

近年來(lái)，百麗在高端線(xiàn)上不斷加碼，2017年，在百麗完成私有化退市之后，同年隨即收購(gòu)了小眾設(shè)計(jì)師潮牌Initial;2018年、2023年，分別收購(gòu)輕奢女鞋73Hours和潮流活力鞋履品牌OGR。

與此同時(shí)，在運(yùn)動(dòng)休閑品類(lèi)上的打造布局上，百麗更是不遺余力。招股書(shū)顯示，百麗將Ellesse、Cat、Champion、Teenmix(天美意)四個(gè)品牌劃為運(yùn)動(dòng)休閑板塊。目前，百麗已成為運(yùn)動(dòng)潮牌Champion、意大利高級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌Ellesse在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，是美國(guó)休閑鞋服品牌Cat在中國(guó)市場(chǎng)的代理商，定位中高檔的女鞋品牌天美意早在2003年就被百麗通過(guò)收購(gòu)到自己麾下。其中，Champion在年輕族群中人氣頗高，也是公司旗下為數(shù)不多的“網(wǎng)紅”潮牌。

百麗自私有化至今，給外界最直觀(guān)的一個(gè)感受是線(xiàn)上和線(xiàn)下思維的轉(zhuǎn)變。正如百麗現(xiàn)任CEO盛放所講，“電商平臺(tái)和購(gòu)物中心興起，消費(fèi)者已發(fā)生轉(zhuǎn)移。”

在渠道的打造上，百麗吸取之前幾近被時(shí)代淘汰的教訓(xùn)，加大對(duì)線(xiàn)上電商的投入，不斷縮減線(xiàn)下門(mén)店。2013財(cái)年公司門(mén)店數(shù)量超1.9萬(wàn)家，退市前縮減至13602家(2017年2月底)，去年11月底減至7444家。

相對(duì)應(yīng)的，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道收入不斷增長(zhǎng)，2022財(cái)年、2023財(cái)年、截至2023年11月30日止九個(gè)月，分別占各期間總收入的23.6%、27.1%及27.7%。招股書(shū)提到，為進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額、提高競(jìng)爭(zhēng)力，百麗未來(lái)仍會(huì)加碼并優(yōu)化線(xiàn)上電商渠道。

機(jī)會(huì)?

除了渠道打造上的轉(zhuǎn)變，百麗在品牌矩陣擴(kuò)充上的加碼更加積極，在時(shí)尚女鞋之外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

Champion或許就扮演著這一角色。

2023年12月，百麗去年斥資1.04億元收購(gòu)了永嘉集團(tuán)手里的Champion中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，自2019年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)5年，百麗終成為Champion在中國(guó)的獨(dú)家代理商兼授權(quán)經(jīng)營(yíng)商。

Champion對(duì)百麗而言，不僅是一個(gè)品牌那么簡(jiǎn)單。

2009年，百麗以不足6億元將Fila在中國(guó)區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專(zhuān)營(yíng)權(quán)賣(mài)了出去，安踏接盤(pán)后，超車(chē)?yán)顚�，中�?guó)運(yùn)動(dòng)品牌大哥自此換了人。

安踏在Fila身上的成功，不僅讓創(chuàng)始人丁世忠看到了體育品牌的潛力和商機(jī)，緊接著拿下亞瑪芬體育，繼而將始祖鳥(niǎo)、Wilson、Salomon等收入囊中;與此同時(shí)，其在國(guó)際資本市場(chǎng)一路狂飆，就在2月1日，安踏拿下第二個(gè)IPO，亞瑪芬體育掛牌紐交所。

在安踏手里，F(xiàn)ila從半死不活，到撬動(dòng)了中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，稱(chēng)得上國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)國(guó)際品牌成功的第一人。2020年，F(xiàn)ila的174.5億元營(yíng)收為當(dāng)時(shí)的安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)了半壁江山，占總營(yíng)收的49.1%。

諸多企業(yè)都想復(fù)制安踏和Fila的并購(gòu)奇跡。2019年，當(dāng)Fila在安踏的帶領(lǐng)下在中國(guó)市場(chǎng)攻城拔寨時(shí)，已進(jìn)入中國(guó)4年的Champion正尋找第二家經(jīng)銷(xiāo)商，錯(cuò)失了Fila的百麗看到了機(jī)會(huì)。

滔搏從百麗分拆上市前，Champion一直由滔搏運(yùn)營(yíng)。在潮流運(yùn)動(dòng)品牌受消費(fèi)者追捧的這幾年，Champion在中國(guó)的發(fā)展稱(chēng)得上順風(fēng)順?biāo)��?

中國(guó)是Champion為數(shù)不多收入正增長(zhǎng)的市場(chǎng)，去年第四季度，Champion在中國(guó)和拉美地區(qū)銷(xiāo)售額有所增長(zhǎng)，這也就是說(shuō)其在中國(guó)是賺錢(qián)的。

當(dāng)下運(yùn)動(dòng)熱潮迭起，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)回暖，尤其是中國(guó)市場(chǎng)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4926億元，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5989億元。此番，百麗拿到Champion在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，不僅能夠加大對(duì)品牌渠道的把控力度，更好地控制假貨、解決消費(fèi)者維權(quán)等問(wèn)題。

不過(guò)近來(lái)運(yùn)動(dòng)潮牌服裝市場(chǎng)發(fā)展迭代加快，消費(fèi)者對(duì)新鮮和個(gè)性化產(chǎn)品的要求愈發(fā)嚴(yán)格等背景下，Champion問(wèn)題不斷，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌老化、營(yíng)銷(xiāo)、假貨橫行等鞋服業(yè)老生常談的問(wèn)題，Champion也一個(gè)不落。

尤其是Champion目前狀況并不明朗，其母公司HanesBrands2月28日宣布將業(yè)績(jī)不佳的Champion掛牌出售，競(jìng)標(biāo)價(jià)14億美元。這是否會(huì)影響百麗，Champion是否能成為百麗的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前皆未知。

此情此景何其眼熟，2017年，業(yè)績(jī)不佳的百麗同樣選擇了賣(mài)身，高瓴資本豪擲531億港元接盤(pán)，然后才有了百麗現(xiàn)如今的重生。

又賺到了

話(huà)說(shuō)回高瓴。

在百麗的發(fā)展史上，高瓴定是要寫(xiě)上濃墨重彩的一筆，其中又不得不提到其創(chuàng)始人張磊，是他力排眾議促成了這筆交易。

熟悉張磊的人都知道他愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)，鐘愛(ài)滑雪。他在自傳《價(jià)值》中提到，投資和滑雪有許多相似之處，需要把握平衡，既要盯著腳下，又要看著遠(yuǎn)方。他在投資上，對(duì)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的行業(yè)更關(guān)注。

2017年，收購(gòu)百麗，2019年，分拆出去的滔搏上市，2021年，投資特步，皆經(jīng)他手完成。

張磊說(shuō)他花了很多時(shí)間研究鞋子，思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型，甚至還愛(ài)上了逛街，只為觀(guān)察消費(fèi)者如何買(mǎi)鞋。分拆滔搏獨(dú)立上市，是高瓴很早就定下的策略。

私有化業(yè)績(jī)不樂(lè)觀(guān)的百麗，分拆滔搏上市，即便張磊遭到包括高瓴LP等多方質(zhì)疑，但他敢拼想贏不怕輸。他始終堅(jiān)信投資百麗是一筆“3倍回報(bào)”的交易，原因之一便是運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，分拆后價(jià)值巨大。

1990年代起滔搏涉足運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，2006年成為百麗國(guó)際旗下的子公司，此后一直作為百麗國(guó)際的一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，被業(yè)界稱(chēng)為“百麗的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)線(xiàn)”。

根據(jù)百麗國(guó)際退市前的財(cái)報(bào)，2017財(cái)年，傳統(tǒng)鞋履收入同比下滑10%至189.6億元，而運(yùn)動(dòng)和服飾業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)15.4%達(dá)227.5億元。

滔搏也不負(fù)眾望，自2019年登陸資本市場(chǎng)后，市值最高時(shí)突破700億港元，超過(guò)百麗的私有化價(jià)格531億港元，為高瓴帶來(lái)了超預(yù)期的回報(bào)。對(duì)高瓴而言，分拆滔搏這步棋實(shí)屬明智。

作為阿迪、耐克、彪馬、匡威、斯凱奇、亞瑟士等幾乎全部主流國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商，滔搏2022年以來(lái)遭遇來(lái)自多方的沖擊。阿迪、耐克兩條大腿(為滔搏貢獻(xiàn)近九成收入)下滑明顯，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服格局變化明顯，以安踏、李寧、特步等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌不斷蠶食滔搏所合作品牌的份額和發(fā)展空間。

新疆棉事件后，阿迪、耐克在中國(guó)業(yè)務(wù)遭遇下滑，雖然從去年下半年阿迪和耐克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展頹勢(shì)有所緩和，但國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌已經(jīng)起勢(shì)，且來(lái)勢(shì)洶洶。反映到資本市場(chǎng)，滔搏也遭遇股價(jià)下滑、市值縮水，較2021年逾700億港元的市值，如今市值已腰斬，截至3月11日收盤(pán)，市值僅321.84億港元。

作為線(xiàn)下零售商，滔搏近期自救動(dòng)作頻頻，去庫(kù)存、削減門(mén)店數(shù)量、推動(dòng)大店消費(fèi)場(chǎng)景……其希望將消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店，延展為實(shí)體門(mén)店+社群+門(mén)店直播+特色I(xiàn)P等線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的全域經(jīng)營(yíng)，匯聚流量，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

好消息是，相較過(guò)往數(shù)個(gè)季度業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，2023/2024財(cái)年上半年滔搏營(yíng)收凈利雙增，開(kāi)始回暖，未來(lái)能否持續(xù)這種增長(zhǎng)，眼下還無(wú)法下結(jié)論。

可以肯定的是，高瓴在滔搏身上做的這筆買(mǎi)賣(mài)是穩(wěn)賺不賠的。眼下，百麗的二次上市，給了高瓴再一次驗(yàn)證自己判斷的機(jī)會(huì)。對(duì)于百麗未來(lái)的增長(zhǎng)，旗下四大運(yùn)動(dòng)休閑品牌Ellesse、Cat、Champion、Teenmix目前已在成為加碼版塊。

與操作滔搏上市一般，以高瓴為首的私有化財(cái)團(tuán)也一直要求百麗搞比例分紅，2022和2023兩個(gè)財(cái)年，及截至2023年11月30日的九個(gè)月間，百麗總計(jì)向股東派息40億元左右。百麗招股書(shū)顯示，高瓴通過(guò)Hillhouse HHBH持股44.48%。

如若百麗此番成功上市，結(jié)合滔搏的市值，以及港股服裝行業(yè)10多倍的平均市盈率，高瓴將再?gòu)陌冫惿砩汐@得可觀(guān)收益。