利潤增幅創(chuàng)近年新高，361°做對了什么？

2023年是疫情全面放開后的第一年，居民的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變，以往對品牌的執(zhí)念，轉(zhuǎn)化成對性價(jià)比的追求。而國內(nèi)供應(yīng)鏈技術(shù)的不斷成熟，也讓消費(fèi)者可以體面地尋找平替。

消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的結(jié)果是部分品牌的“溢價(jià)泡沫”破裂。消費(fèi)趨勢上行的時(shí)期，不少消費(fèi)品牌通過品牌包裝提升品牌價(jià)值，進(jìn)而達(dá)到提升價(jià)格的目的，尤其是借助“國潮”漲價(jià)。如今，消費(fèi)者不再為沒有實(shí)質(zhì)的漲價(jià)買單，后國潮時(shí)代，消費(fèi)品還需借助自身實(shí)力贏得消費(fèi)者。

這一點(diǎn)在鞋服領(lǐng)域表現(xiàn)得更為顯著——“大牌魔力”逐漸消散，消費(fèi)者更傾向于適合自己的產(chǎn)品，性價(jià)比越高的品牌越有市場。而常年深耕三四線城市的361°，就是一個(gè)相對成熟的案例。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年我國限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額同比增長12.9%。在這樣的背景下，2023年361°整體營收84.23億元，同比增長21%，高出行業(yè)平均值。

很多人對361°最初的印象還是“多一度熱愛”的slogan。公司成立于2003年，于2009年上市。此后361°也跟隨行業(yè)經(jīng)歷了庫存危機(jī)、渠道轉(zhuǎn)型等，發(fā)展較為平穩(wěn)。2023年，361°之所以能取得這樣的成績，無非是做對了兩件事：堅(jiān)持長期主義，以及抓住了機(jī)遇期。

進(jìn)入高速發(fā)展軌道

2017年前后，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開始進(jìn)入了高速增長期，這與國家鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大體育消費(fèi)有關(guān)，同時(shí)也與各品牌加快轉(zhuǎn)型、主動(dòng)求變有關(guān)。2020年遭遇疫情后，2021年運(yùn)動(dòng)品牌又曾經(jīng)歷了一次大規(guī)模報(bào)復(fù)性增長，發(fā)展勢頭迅猛。

此后的2022年和2023年，多數(shù)品牌的增速下滑，漲勢不如從前，甚至略顯頹勢。在這種情況下，底盤越穩(wěn)、基礎(chǔ)越厚的企業(yè)，越能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

從2021年至2023年，361°的營收增速分別為15.7%、17.3%和21%，保持平穩(wěn)增長，甚至可以說是逆勢連續(xù)增長。凈利潤也保持在25%以上的增速。其中，2021年對361°來說是個(gè)分水嶺，這一年6月，公司贖回了總額4億美元、利息7.25%的五年期債券，標(biāo)普等機(jī)構(gòu)隨即提升了公司的信用評級。

不僅如此，結(jié)合財(cái)報(bào)看，集團(tuán)毛利率41.1%，經(jīng)營利潤率16.4%，帶動(dòng)凈利率11.4%。截至期末，集團(tuán)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約為35.96億元人民幣，整體來說資金儲備充足。庫存情況也逐步向好。在業(yè)內(nèi)庫存普遍積壓的情況下，361°的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為93天，高于行業(yè)平均水平。

以上業(yè)務(wù)層面的向好局面也使得361°能夠放開拳腳，將更多資源投入到產(chǎn)品、品牌和渠道中，表現(xiàn)愈發(fā)亮眼。

產(chǎn)品力：科技新國潮，與消費(fèi)者交朋友

前些年掀起“國潮”這樣一股新的文化潮流風(fēng)，消費(fèi)品牌大多吃到了紅利。雖然當(dāng)下“國潮”普遍被吐槽同質(zhì)化嚴(yán)重、僅停留在符號表面，但有文化內(nèi)涵的好的作品依舊能持續(xù)出圈，滿足消費(fèi)者的實(shí)用主義和審美愉悅。

在國潮流行初期，361°就曾因國潮設(shè)計(jì)出圈，其籃球鞋推出“一元復(fù)始”“人民很行”配色，在鞋圈討論度很高。

此后的發(fā)展中，361°不時(shí)推出高質(zhì)量的設(shè)計(jì)為產(chǎn)品賦予新的故事。作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，361°推出了“良渚”、“杭羅”和“漢服”三款亞運(yùn)特殊配色的籃球鞋，靈感均取材自杭州當(dāng)?shù)匚幕�，在微博掀起熱議。

2023年4月，361°三度聯(lián)手金頂獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師劉勇，聯(lián)合打造“恒”主題時(shí)尚大秀，通過結(jié)合東方藝術(shù)與現(xiàn)代潮流，講述屬于品牌自己的“新時(shí)代美學(xué)”。

設(shè)計(jì)之外，在每年12月26日的361°品牌日(一年的第361天)，361°都會(huì)帶來最新的科技成果。2023年推出“CQT碳臨界科技”，已然將跑鞋的效果細(xì)化至“騰空期”“蹬地期”和“觸地期”，并退出以專業(yè)競速跑鞋“飛燃3”為核心的跑步產(chǎn)品矩陣，支持從入門、訓(xùn)練到專業(yè)競速等全階段跑者的運(yùn)動(dòng)需求�！帮w燃3”一經(jīng)問世，就幫助品牌代言人李子成奪得2023義烏半程馬拉松國內(nèi)男子組冠軍。

跑鞋是361°的核心品類，也是品牌幾十年不斷深入和研發(fā)的重要產(chǎn)品。早期，361°的專業(yè)跑鞋在國際屢獲大獎(jiǎng)，彼時(shí)馬拉松等跑步運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)尚未普及。如今跑鞋是承載361°科技的外在體現(xiàn)。近年來361°接連簽約競速跑者，強(qiáng)化自身在跑步領(lǐng)域的專業(yè)化形象;與此同時(shí)，馬拉松“破3”(三小時(shí)以內(nèi)完成專業(yè)馬拉松賽事，被視為專業(yè)跑者)穿著率飚升至國內(nèi)TOP3。

除了專業(yè)性之外，361°也重視運(yùn)動(dòng)潮流領(lǐng)域的發(fā)展，品牌希望能用交朋友的姿態(tài)去面對消費(fèi)者，而不是強(qiáng)硬的概念灌輸，這就有了“共創(chuàng)”模式：在鞋款整個(gè)概念誕生之前，361°會(huì)邀請粉絲、媒體、專業(yè)玩家開共創(chuàng)會(huì)，共創(chuàng)新的概念之后，團(tuán)隊(duì)再去、進(jìn)行初步實(shí)現(xiàn)，然后再“匯報(bào)”，聽取意見繼續(xù)修改。這種模式大約一年四次，每次361°的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都會(huì)到場參與，現(xiàn)場自由問答，讓年輕消費(fèi)者也投入到產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)中。

無論是專業(yè)領(lǐng)域還是潮流領(lǐng)域，361°都拿出了誠意，品牌溢價(jià)的泡沫不斷破裂、人人追求性價(jià)比的大環(huán)境下，361°靠實(shí)力吸引更多消費(fèi)者。

品牌力：投入重磅資源，品牌影響力不斷體現(xiàn)

2023年12月25日，361°官宣NBA超級巨星尼古拉·約基奇為全球品牌代言人，可能是年底籃球圈最大的新聞。社交媒體上廣泛討論，從361°提供的數(shù)據(jù)來看，話題總傳播量超過4億。

簽約NBA球星幾乎是運(yùn)動(dòng)品牌的常規(guī)操作，既能彰顯自身產(chǎn)品的專業(yè)力，同時(shí)也會(huì)增加曝光率。只是與NBA球星合作并不容易，也是個(gè)長期過程——最核心的是要獲得對方的認(rèn)可，產(chǎn)品能跟得上需求，大賽中代言人不穿代言品牌的案例比比皆是。

在約基奇之前，361°還簽約了斯賓瑟·丁威迪和阿隆·戈登。戈登于2020年2月正式成為361°品牌代言人，簽約后，361°推出了結(jié)合阿隆·戈登個(gè)人特點(diǎn)所共創(chuàng)的簽名鞋AG系列，兼具運(yùn)動(dòng)美學(xué)與運(yùn)動(dòng)性能。2023年6月，阿隆·戈登所在的丹佛掘金奪得NBA總冠軍，361°也獲得更大范圍的曝光。

奪得總冠軍兩個(gè)月后，阿隆·戈登開啟與361°簽約后的首次中國行，先后到訪了東莞、廣州、長沙、成都、西安、鄭州、石家莊及北京等城市。期間，阿隆·戈登還空降361°自有籃球IP賽事——“觸地即燃”鄭州賽現(xiàn)場，對草根球員進(jìn)行指導(dǎo)。從361°提供的信息來看，此番中國行全網(wǎng)總傳播數(shù)據(jù)超過6億。

阿隆·戈登的“空降”也增加了“觸地即燃”的曝光度，這個(gè)361°自創(chuàng)的籃球賽事，在2023年走過了第四個(gè)年頭。2023年4月，“觸地即燃”還曾與火爆的“村BA”進(jìn)行賽事聯(lián)動(dòng)，當(dāng)天直播6小時(shí)，在抖音收獲1.2億次的播放量。

“觸地即燃”也體現(xiàn)了361°線下賽事不斷成熟。除了籃球，品牌還布局了跑步賽事“3號跑道”和“女子健身局”。

三號賽道是361°2020年創(chuàng)立的自有跑步IP賽事 ，2023年該賽事已經(jīng)落地10座城市，通過競速比賽，361°不僅能夠便捷地獲取跑者的直接反饋，助推品牌產(chǎn)品的迭代升級，也可以滿足更多跑者在不同場景下的多元化需求;“女子健身局”則是專屬女性的運(yùn)動(dòng)社群，前后落地15座城市，與Keep、Kula瑜伽節(jié)等展開合作。

不過2023年對361°最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)還是杭州亞運(yùn)會(huì)。盡管亞運(yùn)營銷只是短暫的窗口期，361°卻投入了長期準(zhǔn)備。實(shí)際上，361°品牌已經(jīng)連續(xù)四屆攜手亞運(yùn)，亞運(yùn)會(huì)已然成為361°獨(dú)特的文化符號。

圍繞亞運(yùn)，361°也做了一系列運(yùn)動(dòng)員布局，作為與年輕消費(fèi)者對話的機(jī)會(huì)。例如簽約全運(yùn)會(huì)滑板冠軍高群翔為品牌滑板運(yùn)動(dòng)大使、簽約電競職業(yè)選手Paraboy傘兵為電競運(yùn)動(dòng)推廣大使，觸達(dá)更多年輕圈層;以及簽約空手道世界冠軍龔莉?yàn)?61°女子運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚代言人，進(jìn)一步加碼女性健身潛力市場。

杭州亞運(yùn)會(huì)將361°的品牌價(jià)值提升到一個(gè)新高度。

站在品牌的角度來看，361°近些年圍繞受眾精準(zhǔn)營銷，在消費(fèi)者競爭日益加劇的環(huán)境中，361°收獲了籃球與跑步的忠實(shí)粉絲，并且將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到綜合訓(xùn)練以及女子健身領(lǐng)域。盡管產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，但是品牌營銷賦予了產(chǎn)品更高的價(jià)值，在競爭日益激烈的當(dāng)下，361°的長期積累和集中爆發(fā)，給了品牌更多被看到的機(jī)會(huì)。

下沉市場+電商=核心渠道力

近年來，361°在線上線下的銷售渠道鋪設(shè)情況呈現(xiàn)出積極穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。

在線下渠道方面，361°在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中下沉渠道布局廣泛，據(jù)361°2023 年全年業(yè)績報(bào)告顯示，361°主品牌國內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)較2022年同比凈增254個(gè)，361°兒童國內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量同比凈增257個(gè)，商超百貨渠道占比不斷增加，九代門店占比提升迅速，管理層利用自身渠道建設(shè)和產(chǎn)品制造的優(yōu)勢，布局下沉市場，使得361°在更廣闊的市場空間中經(jīng)營得游刃有余，尤其是疫情之后低線城市的消費(fèi)對自身健康更加注重，運(yùn)動(dòng)意識逐漸提高。

因此，在消費(fèi)市場整體不景氣的環(huán)境下，三、四線城市市場就成為了361°的“安全網(wǎng)”。

并且361°的產(chǎn)品主打高性價(jià)比，對三四線價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者更友好，那些定位為中高端市場的運(yùn)動(dòng)品牌，較難突破進(jìn)入下沉市場的壁壘。

盡管如此，隨著產(chǎn)品的討論熱度越來越高，一線城市也能看到不少人穿361°的產(chǎn)品出街，這也體現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。

此外，在建立了完善的國內(nèi)市場渠道布局的情況下，361°還全面優(yōu)化了門店形象。根據(jù)財(cái)報(bào)，361°品牌最新的第九代形象店數(shù)量較2022年底提升至3698間，占比64.5%。第九代形象店是361°順應(yīng)新零售時(shí)代消費(fèi)理念的門店升級，以更顯年輕化的室內(nèi)裝潢吸引更多消費(fèi)群體，終端零售經(jīng)營質(zhì)效不斷優(yōu)化。

在線上渠道方面，361°緊抓電商新風(fēng)口，加速線上渠道布局進(jìn)程。通過與天貓、京東、唯品會(huì)等電子商務(wù)平臺深度合作，361°不僅提升了品牌在線上的影響力與形象，還實(shí)現(xiàn)了線上渠道的全覆蓋，2023年“雙十一”期間361°電商平臺尖貨鞋品銷量超37萬雙，銷售增速顯著。除此之外，361°還積極拓展新零售模式，發(fā)力私域社群運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量私域流量沉淀轉(zhuǎn)化。這種創(chuàng)新性的銷售策略不僅促進(jìn)了銷售業(yè)績的增長，也提升了品牌的市場競爭力。

結(jié)語

展望2024年，對361°來說又是一個(gè)窗口期。正如361°集團(tuán)執(zhí)行董事兼總裁丁伍號在財(cái)報(bào)中提到，2024年又是體育大年，適逢巴黎奧運(yùn)會(huì)、男籃亞洲杯等，國內(nèi)外體育熱情會(huì)更加高漲，有信心公司業(yè)務(wù)在2024年持續(xù)增長。

這也意味著2024年國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的競爭會(huì)加劇，奧運(yùn)會(huì)是各方競逐的賽場。361°所能做的，就是借助其在產(chǎn)品開發(fā)和體育營銷領(lǐng)域的長期主義，在公司在產(chǎn)品力、品牌力和渠道力繼續(xù)深耕。

361°的大眾品牌定位本身就具有親民性。將公司頂級產(chǎn)品的專業(yè)度不斷拉高，361°有了更大的空間滿足不同消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者尋找自己的性價(jià)比。品牌的營銷策略也在著力圈粉更多年輕人，培養(yǎng)自己的粉絲群體，與年輕消費(fèi)者共同成長。對新零售模式的探索也將公司的觸角延伸到更廣的領(lǐng)域，也讓人期待未來出海的表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)中提到公司會(huì)繼續(xù)加大科研創(chuàng)新投入，秉持品牌既有定位，提升專業(yè)度和影響力。這也是361°一貫的做法。機(jī)遇期不常有，在平淡中長期堅(jiān)持正確的道路并愿意為之改變，或許才是多一度熱愛的真實(shí)體現(xiàn)。