361 度在安踏李寧身后悄悄搶地盤

港股上市公司 361 度，在巨頭夾縫中艱難求生，曾一度 " 活不下去 " 的它，在過去三年多的時間里，上演了絕地反擊的戲碼，2023 年更是交出了近 10 年來最好的成績單，營收首次破 80 億元，凈利潤超 10 億元，這一切得歸功于性價比這幾個字，在一眾鞋服品牌動輒幾百上千元下，它一兩百元的售價脫穎而出。

作者 |李丹

業(yè)績大逆轉(zhuǎn)

將 361 度放入重點關(guān)注的自選股后，股民黎墨近日決定上車，買入了幾手。" 這公司這幾年迭代得很快，業(yè)績增長很不錯，希望能吃上肉。"

361 度和安踏、特步一樣，都是來自福建晉江的運動鞋服企業(yè)。公司于 2003 年成立，2009 年登上港股資本市場，當(dāng)年營收就高達(dá) 34.47 億元，同比大增三位數(shù)，隨后股價連續(xù)兩年大漲，但花無百日紅，之后墜落，進(jìn)入了長達(dá)十年的低谷期，2020 年時其每股股價一度觸及了 0.89 港元的最低點。

"2020 年最難捱的時候，361 度一度快要活不下去，四處找能接盤的人。" 知情人士透露�！甘薪纭咕痛讼� 361 度方面求證，對方表示，" 沒聽說 "。

不過，財報數(shù)據(jù)顯示，這一年 361 度的營收只有 51.27 億元，同比下跌 8.97%，直接退回了 2011 年的水平;歸母凈利潤降至 4.15 億元，只有 2011 年所賺 11.96 億元的三成多。

令人沒想到的是，在隨后的時間里，361 度絕地反擊，上演了大逆轉(zhuǎn)的戲碼。

2020 年年末以 1.06 港元每股收盤的 361 度，在 2021 年直接原地起飛，股價一年漲了 270.77%，2022 年短暫回落后，2023 年再次上漲，2024 年以來截至 3 月 21 日收盤其股價已經(jīng)漲了 31.12%，每股報收 4.45 港元，總市值為 92 億港元，這里面有整整 70 億港元是過去三年多的時間里漲出來的。

361 度在資本市場的亮眼表現(xiàn)，與向好的業(yè)績不無關(guān)系。2021 年、2022 年，361 度營收和凈利潤均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，營收體量先后逼近 60 億元和 70 億元大關(guān)，分別為 59.33 億元和 69.61 億元，歸母凈利潤也變成了 6.02 億元和 7.47 億元。2023 年，361 度更是交出了一份稱得上近 10 年最好的成績單。

近日發(fā)布的財報顯示，2023 年，361 度營收同比增長 21.01% 至 84.23 億元，歸母凈利潤同比增長 28.7% 至 9.61 億元，雙雙創(chuàng)下 10 年來新高。盈利能力方面，其毛利率、凈利率分別為 41.1% 和 11.4%，也達(dá)到歷史較高水平。

"361 度是‘消費降級’趨勢的受益者。" 中泰國際在研究報告中表示，考慮到 361 度有 76.3% 的門店在三線及以下城市，且以 " 性價比 " 著稱，對同業(yè)運動品牌 " 形成了進(jìn)入低端市場的壁壘 "。

" 公司緊跟上了消費趨勢變化，捕捉到了用戶對于專業(yè)運動偏好的持續(xù)升溫，同時也趕上了大型體育賽事恢復(fù)帶來的紅利。"361 度方面告訴「市界」。

其口中的 " 大型體育賽事 "，包括 2023 年的杭州亞運會，361 度是贊助商。為了充分借勢，2023 年，361 度花在廣告宣傳方面的開支達(dá) 10.72 億元，占收益的比例為 12.5%，達(dá)到近五年來的峰值。

倘使再拆解財報，細(xì)分到品類，361 度此番業(yè)績新高，還得歸因于兩個功臣：童裝和鞋。

361 度入局童裝比較早，2010 年就成立了獨立的業(yè)務(wù)板塊。之后乘 " 二孩紅利 "" 體教融合 " 的東風(fēng)而上，逐漸發(fā)展成 " 第二增長曲線 "。2023 年，兒童業(yè)務(wù)為 361 度貢獻(xiàn)了 19.58 億元的營收，較上年同期增加 5.15 億元，占總營收的比例達(dá)到 23.25%。

2023 年，361 度總共賣出超過 2315 萬件兒童產(chǎn)品，比 2022 年多 549 萬多件。鞋類也類似，2023 年，共賣出超 2839 萬雙鞋，較 2022 年增加 19.4%，為公司貢獻(xiàn)了 35.10 億元營收，較 2022 年增加 6.56 億元，占總營收的比例為 41.67%。

也就是說，光靠童裝和鞋，361 度在 2023 年就多賣了 11.71 億元。

電商則是 361 度的另一個營收關(guān)鍵詞。不同于同行們紛紛 DTC 轉(zhuǎn)型，361 度至今仍然在線下保留了傳統(tǒng)的分銷模式。由 31 個一級分銷商，各自管控專屬區(qū)域，層層分銷。

而為了既避免轉(zhuǎn)型陣痛，又不想和線下渠道產(chǎn)生利益沖突，361 度想到了 " 分而治之 "，即線上以 " 專供產(chǎn)品 " 為主，主賣高性能、個性化且溢價更高的產(chǎn)品，與線下形成區(qū)隔。2023 年，其電商渠道營收為 23.3 億元，同比增長 38%，占總營收的比例為 27.67%。

靠鞋和性價比改命

短短三年多的時間，361 度之所以能逆天改命，靠的是在鞋上苦練內(nèi)功，并把性價比做到極致。

在運動鞋服領(lǐng)域，鞋類產(chǎn)品至關(guān)重要，往往能貢獻(xiàn)營收的大頭，剛披露財報的阿迪達(dá)斯、特步，2023 年，鞋類營收占比均在 57% 左右。并且鞋類產(chǎn)品由于科技含量更高，能形成品牌口碑，還有連帶率。不少人會在購買某個品牌的鞋時，順帶買些衣服飾品，因此鞋是企業(yè)的必爭之地。

而 361 度的鞋能走出來，還得從一段出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的往事說起。

2014 年，庫存危機(jī)還未消除，361 度決心同步開拓國際市場。不同于安踏一路 " 買買買 "，走的是把 " 品牌引進(jìn)來 " 的國際化道路，361 度是走出去，專門面向國際市場研發(fā)、生產(chǎn)，然后把貨賣到國外。

同年，361 度請來有 " 臺灣運動鞋教父 " 之稱的林炳煌，借由其人脈，搭建起 361 度國際線班底。林炳煌曾在素有 " 制鞋業(yè) " 富士康之稱的寶成集團(tuán)任職 28 年，主管過亞瑟士等多個國際品牌的鞋類開發(fā)及生產(chǎn)。

以至于，但凡對鞋有研究的人，都 " 很容易在 361 度國際線產(chǎn)品上看到亞瑟士的影子 "。這也難怪，畢竟 361 度國際線從技術(shù)顧問、產(chǎn)品總經(jīng)理，到區(qū)域鞋類主管，都曾在亞瑟士任職。

緊接著，361 度國際線很快實現(xiàn)技術(shù)突破，研究出緩震材料 QU!KFOAM 和 QDP 科技系統(tǒng)(快速動力效能系統(tǒng))，并在此基礎(chǔ)上形成產(chǎn)品矩陣。2015 年，361 度國際線新品 Sensation，獲得了美國版《跑者世界》的推薦，該雜志被譽(yù)為跑步界 " 奧斯卡 "。

團(tuán)隊、技術(shù)、產(chǎn)品、口碑都齊了，361 度國際線順勢進(jìn)入營銷推廣階段。從雅加達(dá)亞運會，到里約奧運會，361 度通過贊助大型體育賽事的方式，打開國際知名度，然后把鞋賣進(jìn)南美、東南亞、歐洲多個國家。

狂練國際線 " 小號 "，談不上給 361 度帶來跨越式發(fā)展。截至 2019 年底，其國際業(yè)務(wù)營收為 1.32 億元，占當(dāng)年總營收的 2.3%。但也是在 2019 年，361 度把核心技術(shù)用到國內(nèi)產(chǎn)品上，迅速迭代，再配合國際市場積累的口碑，最終收獲了一些擁躉。

▲(圖源 /361 度官網(wǎng))

361 度的跑鞋、籃球鞋，在業(yè)內(nèi)屬于什么水平?鞋圈從業(yè)者 Nel 告訴「市界」，" 并不是最頂尖的，但卻是最平衡的 "。所謂平衡，指的是性價比，即 " 從實際性能和發(fā)售價來看，性價比是最高的 "。

"361 度之前在高端化上面吃了一些虧。但是海外做出成績之后，再回過頭在國內(nèi)做中端價位產(chǎn)品，穩(wěn)扎穩(wěn)打，現(xiàn)在算是看到成果了。"Nel 對「市界」表示。

常年打籃球的黃霖也對「市界」表示，361 度籃球鞋勝在 " 沒有短板 "，價格還便宜。過去一年多，黃霖買過兩雙 361 度籃球鞋，一雙 739 元，另一雙不到 600 元，" 防滑，減震回彈性能不錯 "，能抵得上阿迪、李寧 800 到 1000 元價位的產(chǎn)品。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023 年 361 度兒童產(chǎn)品的平均批發(fā)售價為 84.6 元，成人鞋的平均批發(fā)售價為 123.6 元。業(yè)內(nèi)人士感慨，361 度很多產(chǎn)品一兩百元就能拿下，這在一眾需要幾百元甚至上千元才能拿下的運動鞋服行業(yè)，脫穎而出�？梢哉f，2020 年還處于低谷的 361 度就是靠性價比才實現(xiàn)了翻盤，因為它吃到了時代的紅利。

對此，361 度相關(guān)人員向「市界」表示：" 相比于‘性價比’，361 度更傾向于講‘高價值’。一方面，同等功能，361 度價格更有優(yōu)勢;另一方面，同等價格，361 度功能更突出。" 除了繼續(xù)做中間價格的產(chǎn)品外，361 度也推出了比較尖貨的產(chǎn)品，" 適應(yīng)各個消費層級 "。

但 Nel 向「市界」坦言，目前單純從科技層面看，361 度和頭一檔的產(chǎn)品還有一段距離。這或許意味著，賣高性價比的鞋雖然能拉動營收，但 361 度想要靠鞋徹底翻身，甚至超過特步，拿回曾經(jīng)的老三寶座，還需要一定的時日。

在巨頭夾縫中求生

361 度的故事，是從福建陳埭鎮(zhèn)開始的。

上個世紀(jì)八九十年代，這座占地 649 平方公里的閩東小鎮(zhèn)，因為地理位置優(yōu)越，承接住了臺灣，乃至全球制鞋產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。如今叫得上名號的安踏、特步、361 度，淹沒于時代浪潮的德爾惠、喜得龍、金萊克，都從這里出發(fā)。

1983 年，陳埭鎮(zhèn)村民丁建通，叫回在附近鞋廠當(dāng)學(xué)徒的四個孩子，在家里整了個制鞋作坊。這便是 361 度的前身——華豐鞋廠。在此之前，丁建通和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一樣，種過地，抓過魚，放過牛，偶爾還兼職吹嗩吶補(bǔ)貼家用。

" 做鞋能發(fā)家致富 "，在當(dāng)年的陳埭鎮(zhèn)，這句話仿佛信條一般。高峰時期，有 3000 多個制鞋廠同時開工。

361 度也是這 1/3000。循著同行們的足跡，361 度先是砸錢請代言人、央視投廣告，打出品牌聲量;然后乘著行業(yè)上市熱，成功登陸港交所，募得近 17 億港元;最后借力資本跑馬圈地，4 年里開出 3400 多家店。

但沒過多久，行業(yè)庫存危機(jī)來襲，361 度被迫和安踏、李寧、特步一道，站上分野的十字路口。

安踏是靠迅速解決掉庫存危機(jī)，對李寧實現(xiàn)彎道超車的。而 361 度方面，雖然業(yè)內(nèi)人士多方比對數(shù)據(jù)，認(rèn)為其在應(yīng)對庫存危機(jī)、渠道轉(zhuǎn)型等方面慢人一步，但 361 度卻否認(rèn)自己犯過大錯。

2017 年，361 度總裁丁伍號在接受懶熊體育采訪時表示，"361 度一步步實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，可能慢一點，但都是參考調(diào)研數(shù)據(jù)，最后做決定 "。

現(xiàn)年 58 歲的丁伍號，是 361 度創(chuàng)始人丁建通的女婿，也是如今 361 度的臺面人物，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的整體策略、規(guī)劃及業(yè)務(wù)發(fā)展。與其搭班的，是丁建通的兩個兒子——丁輝煌和丁輝榮，前者負(fù)責(zé)整體策略、營運規(guī)劃及鞋類生產(chǎn)，后者主抓財務(wù)和基建。

長久以來，丁伍號很少主動把自己推向臺前，如今更是強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊、職業(yè)經(jīng)理人建設(shè)的重要性。從為數(shù)不多的相關(guān)采訪中，依稀能看見丁伍號的風(fēng)格和目標(biāo)。談及競爭時，丁伍號說的是要 " 在跑步鞋和籃球鞋這兩項運動品牌必爭之地，以科技為內(nèi)生動力，用專業(yè)實現(xiàn)突破 ";聊到增長時，丁伍號堅信的是 " 機(jī)會只留給有準(zhǔn)備的人 "，自己和團(tuán)隊 " 會去大膽嘗試任何一個有可能的機(jī)會 "。

但反映到財務(wù)數(shù)據(jù)上，如今的 361 度，距離對手們還有相當(dāng)距離。且不說，和安踏、李寧比，2022 年、2023 年，其營收比特步均少了超 59 億元。盈利能力方面，特步 2023 年毛利率為 42.2%，比 361 度高出 1.1 個百分點。作為對比，2023 年上半年，安踏、李寧的毛利率分別為 63.3% 和 48.8%，同樣比 361 度高出不少。

經(jīng)營數(shù)據(jù)之外，361 度的渠道、產(chǎn)品問題，同樣不讓投資者省心。

截至 2023 年底，361 度共有 5734 家門店，其中 75.9% 開在三線及以下城市。這讓不少投資者擔(dān)心：一二線城市門店稀缺，怎么做消費者觸達(dá)?怎么賣出中端價位?如果要加強(qiáng)渠道管控，觸動到經(jīng)銷商利益該怎么辦?

而在 361 度深耕的鞋類領(lǐng)域，對手們也在虎視眈眈。" 最優(yōu)質(zhì)的籃球資源 CBA，已經(jīng)被李寧抓住不放了，安踏新簽了球星歐文，想必也會在 2024 年展開密切的商業(yè)活動。361 度面臨的競爭環(huán)境越來越卷。"Nel 向「市界」坦言。

面對未來，361 度又將如何應(yīng)對?會往上走做高端，還是會往外走嘗試收購?

對此，361 度回復(fù)「市界」稱，未來，公司會更加適應(yīng)用戶習(xí)慣的變化，" 消費者愿意去哪里，361 度門店就跟著去哪里。"