莆田鞋：品牌之路須自己“走”出來(lái)

近日，福建省工信廳、省發(fā)展改革委等8部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持莆田鞋業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》，出臺(tái)5個(gè)方面12條舉措，聚焦品牌化、數(shù)字化、綠色化、專業(yè)化、功能化強(qiáng)核提質(zhì)，做強(qiáng)莆田鞋業(yè)區(qū)域品牌，打造“中國(guó)鞋都·莆田”產(chǎn)業(yè)名片，推進(jìn)莆田鞋業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，力爭(zhēng)到2028年莆田鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破1500億元。

鞋業(yè)是莆田市第一大產(chǎn)業(yè)，也是福建省27個(gè)千億元產(chǎn)業(yè)集群之一。數(shù)據(jù)顯示，莆田鞋服企業(yè)4200多家，承載50萬(wàn)余人就業(yè)，帶動(dòng)上游化工、紡織化纖產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，促進(jìn)下游外貿(mào)、電商直播交易活躍。2023年，莆田鞋業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1200億元，占福建省的1/3、占全國(guó)近10%。

莆田鞋業(yè)越做越大，聲譽(yù)日隆，但回望歷史，卻是一路坎坷。20世紀(jì)80年代，全球重要品牌鞋生產(chǎn)基地中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，因受人工成本上漲等因素影響，開(kāi)始向大陸轉(zhuǎn)移生產(chǎn)線。福建莆田等地作為“近水樓臺(tái)”，成為主要“受益者”。在很短的時(shí)間內(nèi)，莆田的OEM代工廠模式爆發(fā)出驚人的發(fā)展速度。莆田代工的品牌運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋銷(xiāo)往美日韓等許多國(guó)家和地區(qū)，莆田一度被冠以“代工鞋城”的稱號(hào)。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，代工廠大規(guī)模撤離莆田，較為低端的生產(chǎn)線向東南亞轉(zhuǎn)移。雖然部分品牌運(yùn)動(dòng)鞋高端產(chǎn)品的生產(chǎn)線還在，但代工產(chǎn)業(yè)的頹勢(shì)已顯。一批莆商接手了留存在本地的生產(chǎn)線，并利用技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)混入“高仿鞋”浪潮。莆田制鞋產(chǎn)業(yè)鏈也向上下游擴(kuò)大，除了生產(chǎn)制造，還有一系列衍生產(chǎn)業(yè)，從鞋的設(shè)計(jì)、修理、鞋模、原材料、鞋機(jī)甚至到鞋飾品，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有專門(mén)的生產(chǎn)商。

更低的制造成本、過(guò)硬的品質(zhì)技術(shù)，讓莆田鞋贏得了一定的市場(chǎng)空間。關(guān)于莆田鞋，坊間有一個(gè)流傳多年的說(shuō)法：“如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，那它是真耐克;如果穿了3年還沒(méi)壞，那它是莆田做的。”不過(guò)，雖品質(zhì)不差，價(jià)廉物美，但莆田鞋在市場(chǎng)上的形象卻并不是很好，長(zhǎng)期背負(fù)“仿制”“山寨”等名聲。

市場(chǎng)規(guī)律和歷史經(jīng)驗(yàn)告訴人們，模仿抄襲是短視之舉，山寨之路是“走”別人的路，這是一條死路。尤其是在全社會(huì)高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)的今天，山寨產(chǎn)品的生存空間日益逼仄。與此同時(shí)，李寧、安踏、特步、匹克等一大批國(guó)貨品牌憑借各自過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新性贏得消費(fèi)者喜愛(ài)，在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)闖出一番天地，并逐漸引領(lǐng)“國(guó)潮”風(fēng)尚。這一現(xiàn)實(shí)讓莆田當(dāng)?shù)卣�府和鞋企認(rèn)識(shí)到，莆田鞋的發(fā)展不能靠吃過(guò)去的市場(chǎng)紅利賺快錢(qián)，面向未來(lái)，要贏得更長(zhǎng)久的市場(chǎng)生存機(jī)會(huì)，必須轉(zhuǎn)變發(fā)展方向，選擇新的路徑。

與過(guò)去決裂，走屬于自己的新路，第一步就是打假。2011年前后，莆田市開(kāi)始重拳打擊假冒、侵權(quán)行為。2014年3月15日，兩萬(wàn)多雙高仿名牌鞋被投入焚燒間，以示莆田打假?zèng)Q心。假貨商涉案金額5萬(wàn)元以上，就會(huì)被移交公安機(jī)關(guān)。從2019年2月開(kāi)始，莆田市市場(chǎng)監(jiān)管局把運(yùn)輸和郵寄侵權(quán)鞋服的行為列入故意侵犯他人商標(biāo)范疇。此后，中國(guó)郵政、順豐等快遞企業(yè)謹(jǐn)慎“收鞋”，除非郵寄者能證明“鞋是正品”。莆田警方還創(chuàng)立了“六打”制售假鞋工作法，持續(xù)遏制制售假鞋亂象。

監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，市場(chǎng)日益規(guī)范，良幣驅(qū)逐劣幣效應(yīng)顯現(xiàn)，許多小作坊退出，大浪淘沙后，莆田鞋產(chǎn)業(yè)走上“新生”之路。2022年初，由莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)申報(bào)的莆田鞋業(yè)集體商標(biāo)獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)注冊(cè)。雖然當(dāng)?shù)匦�企達(dá)到4000多家，但首批獲得授權(quán)的鞋企只有21家，占比僅0.5%。莆田鞋業(yè)集體商標(biāo)也給當(dāng)?shù)匦�企帶�?lái)轉(zhuǎn)型信號(hào)：從模仿到自創(chuàng)，只有自主品牌，且在產(chǎn)品物料、價(jià)格等方面達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，才有權(quán)使用集體標(biāo)識(shí)。

“新生”之路，就是質(zhì)量之路、品牌之路。為此，莆田市先后制定《加快鞋業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》《關(guān)于促進(jìn)鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)施方案》等多項(xiàng)政策，圍繞技術(shù)改造、人才引進(jìn)、品牌培育、市場(chǎng)拓展等方面，加大政策支持力度。以集體商標(biāo)為“1”，莆田從整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈到提升品牌多維度發(fā)力，組建了全資國(guó)有企業(yè)及相關(guān)團(tuán)隊(duì)，形成“1+N”品牌矩陣。同時(shí)，莆田向創(chuàng)新要?jiǎng)恿�，加大鞋業(yè)與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、高端裝備等產(chǎn)業(yè)深度融合，通過(guò)新技術(shù)、新材料、新工藝、新裝備應(yīng)用，不斷提升企業(yè)生產(chǎn)效能。

現(xiàn)在，莆田又提出做強(qiáng)莆田鞋業(yè)區(qū)域品牌，打造“中國(guó)鞋都·莆田”產(chǎn)業(yè)名片的新目標(biāo)，這也標(biāo)志著千億元產(chǎn)值的莆田鞋業(yè)再出發(fā)，聚力品牌培育、創(chuàng)新提升、數(shù)字賦能，全力推進(jìn)鞋產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

品牌發(fā)展之路，道阻且長(zhǎng)，但行則將至。我們期待莆田鞋能夠走出一條真正屬于自己的品牌之路，不只培育更多的區(qū)域鞋品牌，還能培育出知名的中國(guó)鞋品牌、世界鞋品牌。