劇變一年，尖子生安踏告別安踏

624億，這是安踏2023年的成績(jī)——依然很尖子生。

3月26日，安踏體育發(fā)布截至2023年12月底的全年財(cái)報(bào)，收入增長(zhǎng)16.2%至624億元，毛利率上升2.4個(gè)百分點(diǎn)至62.6%，十年前這個(gè)數(shù)字僅僅是41.7%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，多家券商發(fā)布研報(bào)，給出“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，截至發(fā)稿報(bào)82港元/股，市值2323億港元。

過(guò)去一年，安踏體育的故事依然要回溯到2022年1月份的那場(chǎng)“高層劇變”—— 丁世忠卸任 CEO，將集團(tuán) CEO 一職一拆為二，分別交給賴(lài)世賢、吳永華;安踏主品牌換帥，由原任始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理的徐陽(yáng)擔(dān)任;成立東南亞國(guó)際事業(yè)部，等等。

震蕩如今迎來(lái)結(jié)果。亞瑪芬成功在美股上市，“雙輪驅(qū)動(dòng)”的國(guó)際化使命初步實(shí)現(xiàn)。更大的關(guān)注點(diǎn)來(lái)到安踏本身，主品牌新任CEO徐陽(yáng)的就任為它帶來(lái)不小變化，開(kāi)出一些與過(guò)去完全不同的新店、簽約極具影響力的代言人、去海外;迪桑特、可隆成為各大商場(chǎng)招商的“香餑餑”;MAIA ACTIV作為女性板塊的補(bǔ)充，被納入到安踏版圖…這家中國(guó)最大的體育用品公司，走出的每一步都備受關(guān)注。

一種縮影：“看不出這是安踏的門(mén)店”

最近這段時(shí)間，走入北京三里屯南區(qū)，有時(shí)會(huì)看到這樣的場(chǎng)景：年輕人三五成群，路過(guò)一家logo形似扁長(zhǎng)版“Ω”的門(mén)店，其中一人說(shuō)起“這是安踏的新店”，其他人應(yīng)聲看去，回答說(shuō)“完全看不出來(lái)，不像安踏的風(fēng)格”。

安踏在三里屯開(kāi)出的新店(圖源官方)

三里屯的這家新店，是安踏3月23日剛開(kāi)業(yè)的球鞋集合店，名叫“ANTA SNEAKERVERSE”(安踏作品集)，采用全然不同的簡(jiǎn)約線條logo、黑白為主的色調(diào)，門(mén)店中心區(qū)放置木色大沙發(fā)供客人休息或試鞋，旁邊是滿(mǎn)滿(mǎn)一墻的彩虹配色球鞋，一個(gè)封閉的透明箱子內(nèi)隨意堆放著不少全白色的歐文一代產(chǎn)品，進(jìn)店的人頻繁向店員問(wèn)起“這個(gè)白色賣(mài)不賣(mài)”。

店內(nèi)擺放的箱子，內(nèi)有歐文一代的全白版(圖源官方)

這種不同，是安踏主品牌“向上”的一個(gè)縮影，它要擺脫過(guò)往過(guò)于大眾卻模糊不清的形象，像CEO徐陽(yáng)說(shuō)的那樣——小而靈活，用不同的渠道、店型、空間形象來(lái)匹配不同的貨品，而不是6000多家店賣(mài)同樣的東西，隨時(shí)搬走又隨時(shí)被遺忘。

做出改變的大背景，是安踏品牌的增速趨緩。2022年上半年，安踏品牌的營(yíng)收同比增長(zhǎng)26.3%，2022年全年降至15.5%。來(lái)到2023年上半年，它的增長(zhǎng)再度放慢，增幅是6.1%，同一時(shí)期，迪桑特和可隆組成的其他品牌則有著77.6%的超高增幅。相應(yīng)的，主品牌在整個(gè)大盤(pán)里的占比也在下降，從以前的穩(wěn)居50%以上到現(xiàn)在不足一半。

安踏是艘規(guī)模以百億計(jì)的大船，在新秀紛涌的環(huán)境里，不進(jìn)則退。過(guò)去幾年，它的高增長(zhǎng)一直被歸因于整體零售環(huán)境的改善和DTC的改革成效，但隨著渠道變革逐漸穩(wěn)定下來(lái)(截至2022年底，5100家安踏門(mén)店中約有44%為直營(yíng)，目前這個(gè)比例仍是44%)，那種立竿見(jiàn)影的增長(zhǎng)自然會(huì)面臨消減。

相較渠道改革，徐陽(yáng)上任這一年的變化，是一種更深入品牌內(nèi)核與影響力的更新。

一方面，安踏品牌肉眼可見(jiàn)的開(kāi)出不少“不像安踏”的大手筆門(mén)店。比如，北京王府井的首家“奧運(yùn)殿堂級(jí)”門(mén)店于2023年11月開(kāi)業(yè)，占據(jù)三層獨(dú)棟空間，櫥窗大而明亮，面積超500平米，三層更是以博物館的形式陳列那些在奧運(yùn)史上頗具意義的產(chǎn)品;以及，更早之前在上海、天津、廣州等地開(kāi)出的冠軍店，最近的這家“安踏作品集”，即將在上海開(kāi)業(yè)的“ANTAZERO”(安踏0碳使命店)，等等。

在三里屯新店開(kāi)業(yè)前，安踏用王一博、歐文的海報(bào)作為圍擋，前去合照打卡的人絡(luò)繹不絕，直到被幾名安保人員因人流過(guò)多、有安全隱患而制止，有博主表示“誰(shuí)能想到一個(gè)圍擋能火到這種程度�！鄙弦粋�(gè)有類(lèi)似影響力的圍擋，還是韓國(guó)香氛品牌TAMBURINS在上�；春Ｖ新返腏ennie海報(bào)墻。

作品集新店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，因有歐文一代的限量發(fā)售，現(xiàn)場(chǎng)大排長(zhǎng)龍，店門(mén)口站著一身黑衣的秩序維持人員，甚至與相隔不遠(yuǎn)的奢侈品區(qū)有了些許共通感�；蛟S很難有人再意識(shí)到，以前安踏的門(mén)店不大可能開(kāi)到這種地方——不久前有運(yùn)動(dòng)鞋服從業(yè)者對(duì)36氪閑談起，“安踏旗下幾個(gè)關(guān)聯(lián)品牌的定位有清晰的高低端之分，我家附近的商場(chǎng)里有FILA、迪桑特、可隆、薩洛蒙，但是沒(méi)有始祖鳥(niǎo)和安踏，這就能看出誰(shuí)是最低誰(shuí)是最高。”

另一方面，出海顯然被安踏品牌視為尋求新增量的重要路線。財(cái)報(bào)開(kāi)頭的“2023里程碑”中專(zhuān)門(mén)提到，去年2月安踏成立了東南亞國(guó)際事業(yè)部，6月在新加坡開(kāi)設(shè)首家直營(yíng)店，標(biāo)志著品牌拓展到東南亞市場(chǎng)。就在剛過(guò)去的3月初，安踏與歐文合作的首款簽名球鞋“歐文一代”正式發(fā)售，在美國(guó)這片大市場(chǎng)上引發(fā)搶購(gòu)。

從效果來(lái)看，安踏分部2023年的全年收益同比增長(zhǎng)9.3%至303.06億元，成為首個(gè)突破300億大關(guān)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，增速也比上半年有所擴(kuò)大。預(yù)計(jì)到2024年底，中國(guó)大陸和海外的安踏門(mén)店數(shù)將增至7100～7200家(包括安踏兒童)，2023年底這個(gè)數(shù)字是7053家，以此來(lái)看，重點(diǎn)不在規(guī)模擴(kuò)張，門(mén)店的優(yōu)化與改造仍會(huì)是主線。

身處第一名，還能怎么漲?

運(yùn)動(dòng)鞋服正處在一個(gè)分野的臨界點(diǎn)。

2022年，安踏體育的營(yíng)收首次超過(guò)耐克大中華區(qū)，登頂中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，成功挑戰(zhàn)國(guó)際巨頭。將目光放到幾家主要的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌身上，安踏體育近五年的收入均超過(guò)“李寧+特步國(guó)際+361度”的總和。

數(shù)據(jù)來(lái)源：歷年財(cái)報(bào)

一直以來(lái)與安踏同被提及最多的李寧，最近交上了一份遲到的年報(bào)，2023年收入同比增長(zhǎng)7%，略低于預(yù)期，尤其在下半年，其營(yíng)收僅增長(zhǎng)1.4%、凈利潤(rùn)卻大跌43%，頹勢(shì)待解。財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，創(chuàng)始人李寧就最近的私有化傳聞表示，“任何可以提高投資回報(bào)的方案我們都會(huì)考慮，不過(guò)目前沒(méi)有什么計(jì)劃可以向大家匯報(bào)�！笨梢�(jiàn)情勢(shì)之危。

已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)第一的安踏集團(tuán)，未來(lái)還能如何高速增長(zhǎng)?除了主品牌的逐步升級(jí)外，更多的答案還是要靠新興力量來(lái)給出。

2023年，集團(tuán)第二大品牌FILA擺脫下滑，收入增長(zhǎng)16.6%至251.03億元，主要得益于直播和社交平臺(tái)取得的成績(jī)——天貓官旗直播間首次在雙11預(yù)售前4小時(shí)突破億元，躋身抖音銷(xiāo)售額前10大品牌，是TOP10中的兩個(gè)體育用品品牌之一。

過(guò)去，迪桑特、可隆這兩大后備力量?jī)H有高增速、但規(guī)模實(shí)在太小，如今二者兼?zhèn)�，“所有其他品牌”收入則在2023年增長(zhǎng)57.7%至69.47億元，盡管這個(gè)增速較去年有所下降，但考慮到基數(shù)體量的不同，依然是份極佳的成績(jī)。其中，可隆在2023年迎來(lái)創(chuàng)立50周年節(jié)點(diǎn)，在上海上生新所開(kāi)出首家品牌文化中心旗艦店“KOLON1973”，成為該品牌在中國(guó)市場(chǎng)面積最大的獨(dú)棟實(shí)體店。

根據(jù)華泰證券的研報(bào)，迪桑特、可隆在2023年的收入分別同比增長(zhǎng)54%和70%，月平均單店店效分別為近200萬(wàn)和近100萬(wàn)。

這兩個(gè)品牌在2024年依然會(huì)進(jìn)一步圍繞特定方向破圈。財(cái)報(bào)中提到，迪桑特將致力提升滑雪、高爾夫及鐵人三項(xiàng)中的認(rèn)知度排名;可隆還需要深化品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，除了華東和華北兩個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域外，今年將會(huì)加速布局華南市場(chǎng)，并升級(jí)店鋪形象。

不過(guò)，安踏去年10月收購(gòu)的新品牌MAIA ACTIVE在財(cái)報(bào)中提及不多，僅強(qiáng)調(diào)了它的意義在于“強(qiáng)化女性市場(chǎng)業(yè)務(wù)”。該品牌創(chuàng)始人歐逸柔于去年年底發(fā)文宣布卸任MAIA的實(shí)際工作，未來(lái)作為股東與創(chuàng)始人繼續(xù)支持MAIA，安踏目前在MAIA的占股為75.13%，接手后的具體變化仍需時(shí)間。

就如安踏踩準(zhǔn)戶(hù)外熱潮一樣，確保自己不過(guò)時(shí)，是一家運(yùn)動(dòng)品牌永恒的增長(zhǎng)之法。近兩年，耐克、阿迪這兩大國(guó)際對(duì)手面臨的質(zhì)疑聲不低，在美國(guó)市場(chǎng)被昂跑、HOKA搶走貨架和市場(chǎng)份額已是老生常談，在中國(guó)的業(yè)績(jī)也起起伏伏，尚未徹底回過(guò)神來(lái)。

不過(guò)，站在更長(zhǎng)的時(shí)間周期來(lái)看現(xiàn)在，安踏與耐克仍處于短兵相接的階段。IMD在2023年“中國(guó)轉(zhuǎn)型指標(biāo)”(CCTI)中，調(diào)查了中國(guó)排名前23的服裝公司，結(jié)論稱(chēng)“無(wú)可爭(zhēng)議的佼佼者是耐克，雖然安踏在收入方面是巨頭，但耐克在創(chuàng)新、ESG等指標(biāo)上都處于領(lǐng)先地位。”

二者競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)體現(xiàn)是，就在“安踏作品集”圍擋之時(shí)，耐克喬丹的“WORLD OF FLIGHT”門(mén)店開(kāi)業(yè)預(yù)告海報(bào)出現(xiàn)在前者圍擋的樓上，緊緊相接，且占據(jù)了倍數(shù)級(jí)的大面積，現(xiàn)場(chǎng)有人感嘆“高端的商戰(zhàn)就是這樣嗎?”