一雙“小臟鞋”，十年四易其主，終于要IPO了 | 翻牌

《太陽的后裔》首播至今已有8年之久，但男主角柳時(shí)鎮(zhèn)劇中穿的那雙“五星臟臟鞋”依舊在時(shí)尚界占有一席之地。這雙備受關(guān)注的經(jīng)典鞋型，正是出自意大利品牌Golden Goose Deluxe Brand。

就在最近，Golden Goose發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示，按固定匯率計(jì)算2023財(cái)年凈收入5.87億歐元，同比增長(zhǎng)了18%。同時(shí)，報(bào)告中也提到DTC渠道的發(fā)展帶動(dòng)了所有地區(qū)的增長(zhǎng)，Golden Goose在2023年新開了21家門店，到2023年底，門店網(wǎng)絡(luò)總數(shù)將達(dá)到191家。

Golden Goose首席執(zhí)行官Silvio Campara表示， “我們?cè)?2023 年有強(qiáng)勁表現(xiàn)——在充滿挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)——再次證明了我們品牌的力量和我們員工的價(jià)值，他們對(duì)我們實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期和可持續(xù)發(fā)展的愿景至關(guān)重要。”

不過，現(xiàn)在有著如此增長(zhǎng)趨勢(shì)的Golden Goose在2016年前還是一個(gè)主打批發(fā)的公司。

從小眾到國際化

2000年，F(xiàn)rancesca Rinaldo和Alessandro Gallo在意大利威尼斯附近的工業(yè)重鎮(zhèn)馬爾蓋拉成立了Golden Goose。意大利作為歐洲文藝復(fù)興的搖籃，在藝術(shù)、設(shè)計(jì)等方面在世界上享受盛名。國際知名奢侈品牌如Prada、Gucci、Fendi等都來自于意大利。雖然經(jīng)過歷史的積淀與工業(yè)的演進(jìn)，但意大利并未放棄對(duì)手工工藝的追求，發(fā)展至今已經(jīng)成為“精湛工藝”的象征。

也正是憑借著這種手藝，Golden Goose首個(gè)服裝系列產(chǎn)品一上市就受到了市場(chǎng)的歡迎。不過，讓Golden Goose更為出圈的是它頗具特色的“做舊”設(shè)計(jì)。2007年，Golden Goose推出了第一雙品牌運(yùn)動(dòng)鞋Super-Star，這雙鞋頗具顛覆性的風(fēng)格，讓它在短時(shí)間內(nèi)就躋身成為了現(xiàn)象級(jí)別的單品。在《正義聯(lián)盟》系列電影中扮演蝙蝠俠的本·阿弗萊克、好萊塢演員裘德·洛、韓國演員金秀賢等都曾穿著Golden Goose的小臟鞋出現(xiàn)在鏡頭中。

Golden Goose因此成為最早一批布局奢侈時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋的品牌。在進(jìn)入2010年代后，奢侈品牌布局運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)成為風(fēng)潮，例如2017年P(guān)rada發(fā)布了Cloudbust ，Louis Vuitton在2018年推出了Archlight Sneaker，甚至到現(xiàn)在奢侈品牌在體育營銷中的投入比重越來越高，今年巴黎奧運(yùn)會(huì)最大的贊助商就是LVMH集團(tuán)， LVMH為此需要投入約1.66億美元。

運(yùn)動(dòng)鞋也毋庸置疑成為了Golden Goose的主力產(chǎn)品�！督鹑跁r(shí)報(bào)》報(bào)道稱，Golden Goose運(yùn)動(dòng)鞋占其銷售額的90%，成衣、手袋、其他鞋類款式和配飾占其余10%。運(yùn)動(dòng)鞋中除了Super-Star之外，Golden Goose也推出了包括跑鞋、老爹鞋等鞋型，但知名度就遠(yuǎn)不如“做舊小白鞋”了。

進(jìn)入中國市場(chǎng)

2016年，Merriam-Webster正式把a(bǔ)thleisure(運(yùn)動(dòng)休閑)一詞寫入了詞典，明確了這一趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)服裝成為了時(shí)尚界的重要單品。美國奢侈品男裝網(wǎng)店Mr.Porter在2016年發(fā)布了一段視頻指導(dǎo)消費(fèi)者在日常生活中如何搭配運(yùn)動(dòng)褲。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮開始受關(guān)注。

也是在這一年年底，Golden Goose在北京三里屯太古里開設(shè)品牌旗艦店，正式登陸中國大陸市場(chǎng)。雖然剛剛在大陸市場(chǎng)建立線下門店，但這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)它并不陌生。明星效應(yīng)下，它的影響力早已鋪開。為了表達(dá)對(duì)中國市場(chǎng)的重視，在門店開業(yè)當(dāng)天，Golden Goose首發(fā)了針對(duì)中國市場(chǎng)設(shè)計(jì)的50雙限量版球鞋，甚至展示了幾十件Golden Goose的歷史藏品。緊接著幾個(gè)月后，Golden Goose在上海開設(shè)了第二家門店。

2017年，當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官Roberta Benaglia對(duì)《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》表示：“我們的品牌在韓國的奢侈品世界里有著精確的定位，品牌在韓國有著強(qiáng)勁的銷售以及韓國明星、名人中深受歡迎，其影響力為其他亞洲市場(chǎng)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。在日韓細(xì)分的高端定位策略的確幫助了Golden Goose Deluxe Brand打開中國市場(chǎng)，為其打下了基礎(chǔ)和首批客戶，從而讓我們?cè)诖顺晒Φ亻_出了兩間門店。”

隨著Golden Goose對(duì)亞洲市場(chǎng)的重視，對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略布局也發(fā)生了調(diào)整。Vogue Business報(bào)道，在2019年Golden Goose收回了在亞洲市場(chǎng)的分銷權(quán)，開拓在亞洲市場(chǎng)的DTC零售業(yè)務(wù)，并且布局了線上業(yè)務(wù)。品牌公眾號(hào)數(shù)據(jù)顯示至今，Golden Goose在國內(nèi)擁有20多家線下門店，在天貓、京東等皆有旗艦店。

在進(jìn)入中國市場(chǎng)后，Golden Goose基于已有的知名度，繼續(xù)深化在這片市場(chǎng)的影響力，引入了定制實(shí)驗(yàn)室概念店，吸引消費(fèi)者設(shè)計(jì)屬于自己的個(gè)性化運(yùn)動(dòng)鞋。另一方面也繼續(xù)通過明星效應(yīng)，提高品牌在中國市場(chǎng)的認(rèn)知。在2022年8月2日，Golden Goose官宣了陳偉霆作為其品牌全球代言人，也是中國首位品牌代言人。

幾經(jīng)易手，即將IPO

品牌的日益發(fā)展，需要成熟的戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)的拓展市場(chǎng)。得益于資本的加入，Golden Goose的發(fā)展歷程也迎來了連續(xù)拐點(diǎn)，讓它從一個(gè)不足百人的小公司，發(fā)展成為了如今這個(gè)年收入過億歐元的國際品牌。

2013年，Golden Goose被意大利私募股權(quán)公司DGPA SGR SpA (現(xiàn)為Style Capital 集團(tuán))以4500萬歐元的價(jià)格收購了75%股份，并且由于DGPA SGR SpA對(duì)Golden Goose的戰(zhàn)略調(diào)整，Golden Goose從批發(fā)模式轉(zhuǎn)向了DTC模式，第一步就是在意大利米蘭開設(shè)首家旗艦店，隨后將自己的品牌進(jìn)一步向國際化擴(kuò)張，2014年，先后在東京、首爾、阿姆斯特丹、貝魯特以及巴黎開設(shè)了品牌旗艦店。在2014年，他們的營業(yè)額達(dá)到4800萬歐元，同比增長(zhǎng)60%，其中50%來自海外主要市場(chǎng)。

兩年后，DGPA SGR SpA將股權(quán)出售給中端市場(chǎng)投資公司Ergon Capital Partners III 和Zignano Holding SpA，后者只參與少數(shù)股權(quán)的投資，DGPA SGR SpA合伙人Roberta Benaglia繼續(xù)擔(dān)任Golden Goose首席執(zhí)行官。到2016年，公司的收入超過了1億歐元，國際市場(chǎng)所占比例接近60%。

在2017年，Golden Goose再次被易手。凱雷集團(tuán)將從Ergon Capital牽頭的投資者手中收購了Golden Goose 100%股權(quán)。在凱雷集團(tuán)的幫助下，Golden Goose組建了在全球主要市場(chǎng)的本土團(tuán)隊(duì)，迅速實(shí)現(xiàn)了其全球化。

在品牌成立20周年時(shí)，凱雷集團(tuán)又以12.8億歐元的價(jià)格向私募基金Permira出售了手中Golden Goose的多數(shù)股權(quán)。

Permira時(shí)代的Golden Goose制定并推出了首個(gè)可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃前瞻性議程，圍繞創(chuàng)新、工藝、人文關(guān)懷、社區(qū)支持四大領(lǐng)域，開出了“Forward商店”，為消費(fèi)者提供維修、翻新和回收等循環(huán)服務(wù)的概念店。此外還在加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理，在2022年收購了供應(yīng)商Italian Fashion Team，在2023年又完成了對(duì)供應(yīng)商Sirio鞋廠全部股權(quán)的收購。

在持股3年后，Permira準(zhǔn)備將Golden Goose在意大利完成IPO。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，Permira已邀請(qǐng)美國銀行、摩根大通和Mediobanca參與Golden Goose在米蘭的上市事宜，該報(bào)收集的消息來源稱，這次上市是“歐洲最令人期待的上市”之一，將使這家奢侈運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的價(jià)值達(dá)到約25億英鎊(約30億歐元)。

雖然Golden Goose的營收年年攀高，品牌的每一任持有者也都從Golden Goose的身上賺到了豐厚的利潤。但不可否認(rèn)的是，目前的Golden Goose對(duì)其運(yùn)動(dòng)鞋的依賴過重，即便是“小臟鞋”依舊有著強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，但消費(fèi)者對(duì)品牌其他產(chǎn)品的認(rèn)知相比之下過輕。在當(dāng)前奢侈品競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈的環(huán)境下，Golden Goose要考慮的或許是如何能維持經(jīng)典款所產(chǎn)生的流量，并且將其更好轉(zhuǎn)移到品牌的未來增長(zhǎng)中。