國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服“小陽(yáng)春”，誰(shuí)在賺錢(qián)誰(shuí)在落伍

近日，隨著安踏(02020.HK)公布其2023年財(cái)報(bào)，四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌年報(bào)已全部披露完畢。整體來(lái)看，安踏、李寧(02331.HK)、特步(01368.HK)、361度(01361.HK)的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇與增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)正在加速回暖，迎來(lái)疫情后的第一個(gè)“小陽(yáng)春”。

其中，安踏2023年以全年623.6億元的營(yíng)收，超過(guò)耐克中國(guó)521.6億元和阿迪達(dá)斯中國(guó)243.8億元的營(yíng)收，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)穩(wěn)居第一。同國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌橫向相比，安踏的這一營(yíng)收相當(dāng)于2.3個(gè)李寧，4.3個(gè)特步、7.4個(gè)361度，正在拉大與國(guó)內(nèi)同行的差距。

2023這一年，運(yùn)動(dòng)鞋成為代替高跟鞋的時(shí)尚單品，鞋履逐漸成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌共同的營(yíng)收主旋律。除此之外，眾多品牌在童裝和海外市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)點(diǎn)，第二曲線成為拉開(kāi)營(yíng)收差距的關(guān)鍵。

從品牌布局看，安踏“向上尋”，目標(biāo)中產(chǎn)，品牌定位更加年輕化、時(shí)尚化;特步、361度“向下探”，下沉市場(chǎng)增速加快;李寧主打單品牌戰(zhàn)略，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)在四者中最健康，但其業(yè)績(jī)?cè)鏊倬徛�，上下都想要的市�?chǎng)定位略顯“尷尬”。

誰(shuí)在掙錢(qián)?

從掙錢(qián)能力看，安踏、特步、361度等品牌在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。其中，361°漲幅最大——營(yíng)收規(guī)模漲21%，凈利潤(rùn)漲28.7%。僅李寧業(yè)績(jī)有疲軟之勢(shì)，出現(xiàn)“增收不增利”的情況。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏2023年?duì)I收達(dá)623.56億元，同比增長(zhǎng)16.2%，凈利潤(rùn)為102億元，同比增長(zhǎng)34.9%;李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.5%至275.98億元，凈利潤(rùn)31.87億元，同比減少21.58%;特步實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為143.46億元，同比增長(zhǎng)10.9%，凈利潤(rùn)10.3億元，同比增長(zhǎng)11.8%;361度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.01%至84.23億元，凈利潤(rùn)9.61億元，同比增長(zhǎng)28.7%。

圖片來(lái)源：制圖

過(guò)去一年，行業(yè)性的庫(kù)存危機(jī)已基本化解，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存已基本回歸健康水平。

李寧庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為62天，在四家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌里表現(xiàn)最為健康。李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢(qián)煒表示，李寧的庫(kù)存管理水平已恢復(fù)到過(guò)去五年以來(lái)最好水平，庫(kù)銷(xiāo)比只有3.6個(gè)月。庫(kù)齡結(jié)構(gòu)方面，截至2023年年底，公司7至12 個(gè)月的庫(kù)存比為14%，大于12個(gè)月的庫(kù)存占比為6%。

報(bào)告期內(nèi)，安踏庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少15天，降幅近11%，特步2023年的庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期為88.5天，與上年持平，但與2023年上半年的115天相比大幅下降。361度庫(kù)存維持在90天左右，在行業(yè)合理范圍內(nèi)。

與此同時(shí)，三家整體毛利率均有所提升，李寧整體毛利率與去年持平。安踏FILA分部收入和毛利率大幅提升，整體毛利率提升2.4%，位居四家之首位。

圖片來(lái)源：制圖

靠什么掙錢(qián)?

受健康生活方式的驅(qū)使，運(yùn)動(dòng)健身人群不斷壯大，而鞋履的舒適度也已經(jīng)成為普通消費(fèi)者的基本需求，人們?cè)敢鉃楂@得更舒適的體驗(yàn)而支付更高的價(jià)格。

“馬赫4代提速，羚跑4代柔軟，您跑多少公里數(shù)?”安踏的銷(xiāo)售介紹產(chǎn)品從客戶(hù)需求和腳感出發(fā)，將鞋子分為軟彈、輕彈�！�361度的男款跑鞋主推疾風(fēng)，特點(diǎn)是輕速;女款主推Q彈超5.0，主打柔軟，共有四個(gè)顏色�！�361度的銷(xiāo)售這樣介紹，她們共同提到了鞋子的底部設(shè)計(jì)，都有一層防滑橡膠底。

記者走訪北京某購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌線下店的主推產(chǎn)品大多為運(yùn)動(dòng)跑鞋。就連李寧的團(tuán)購(gòu)工廠店，也是跑鞋賣(mài)得最好，“中學(xué)生買(mǎi)得多，尤其初高中生在班級(jí)里面只要有一個(gè)人喜歡就會(huì)感染給一群人�！崩顚幍匿N(xiāo)售表示飛電3c，赤兔6pro很受市場(chǎng)歡迎。

該兩款鞋型是自飛電4c，赤兔7pro上新后，從正價(jià)店“下放”至工廠店的，團(tuán)購(gòu)價(jià)格在599元至799元左右，可以疊加四件打8折的優(yōu)惠。

“學(xué)生買(mǎi)赤兔比較多，因?yàn)樗�的顏色、設(shè)計(jì)、外觀等等比較吸引年輕群體。但具體的款式、選擇，跟不同客戶(hù)需求和地域有關(guān)�！痹撲N(xiāo)售表示，跑鞋的選擇也會(huì)有地域差異，不能一概而論。但可以肯定的是，消費(fèi)者若對(duì)新品沒(méi)有極致追求，實(shí)惠的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品將極具吸引力。

雖然從財(cái)報(bào)看，各家企業(yè)服裝部分依然占比營(yíng)收的大頭，但鞋履整體保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。如安踏、李寧、361度鞋履類(lèi)營(yíng)收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。

圖片來(lái)源：截自安踏財(cái)報(bào)

圖片來(lái)源：截自特步財(cái)報(bào)

從行業(yè)看，2022年開(kāi)始，StockX平臺(tái)中的跑鞋交易量開(kāi)始有了明顯上升。2023年1至7月運(yùn)動(dòng)鞋交易量增長(zhǎng)最快的前五個(gè)品牌分別是On、MSCHF、薩洛蒙、亞瑟士、Off-White，其中On(昂跑)的跑鞋交易量更是在7個(gè)月里狂漲153倍。

值得關(guān)注的是，鞋履相比服裝能賣(mài)出更好的價(jià)格，這也意味著鞋履的整體毛利更高。記者在定位大眾的361度門(mén)店了解到，線下店里最廉價(jià)的跑鞋也能賣(mài)到200元，要知道這已經(jīng)是去年的舊款式，存貨時(shí)間超過(guò)半年甚至一年，而2024年夏季最新款的T恤衫，最便宜的一件只需要49元。也就是說(shuō)，鞋履更能幫助企業(yè)掙錢(qián)。

李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢(qián)煒接受媒體采訪時(shí)透露了一組數(shù)據(jù)：“2020年我們的鞋業(yè)務(wù)占比為43.84%，當(dāng)時(shí)鞋業(yè)務(wù)規(guī)模是60多個(gè)億，但是在2023年，鞋占比已接近49%，這代表我們一年接近140億的生意都是靠鞋做出來(lái)的�！�

拉開(kāi)差距的關(guān)鍵

如果說(shuō)，鞋履的增長(zhǎng)是大家的共同點(diǎn)，那在童裝和海外市場(chǎng)尋求第二曲線增長(zhǎng)點(diǎn)，就成了各自拉開(kāi)營(yíng)收差距的關(guān)鍵。

從品牌布局看，安踏“向上尋”，品牌定位更加年輕化、時(shí)尚化。安踏旗下的FILA營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.6%至251.03億元，凈利潤(rùn)率提升7.6%至27.6%，所有其他品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)57.7%至69.47億元。

在渠道升級(jí)和體驗(yàn)優(yōu)化上，安踏開(kāi)設(shè)了首家ANTA SNEAKERVERSE(ATSV)的白標(biāo)作品集店，以及在北京王府井(600859)大街開(kāi)設(shè)的首家?jiàn)W運(yùn)殿堂級(jí)形象店。這些新店鋪不僅展示了安踏的產(chǎn)品，還提供了互動(dòng)體驗(yàn)空間和會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)區(qū)域，增強(qiáng)了品牌的時(shí)尚體驗(yàn)。

除此之外，安踏還通過(guò)與其他時(shí)尚品牌的聯(lián)名合作，進(jìn)一步拓展其時(shí)尚領(lǐng)域的觸角。例如，與日本潮流品牌BEAMS、英國(guó)滑板品牌Palace等推出聯(lián)名系列，將專(zhuān)業(yè)戶(hù)外與街頭潮流進(jìn)一步融合。

特步、361度“向下探”，下沉市場(chǎng)增速加快。

據(jù)西部證券(002673)研報(bào)數(shù)據(jù)，361度約76.3%的門(mén)店位于中國(guó)三線或以下城市，而5.1%及19%分別位于中國(guó)一線及二線城市，下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為2545個(gè)，其中341個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)位于361度品牌授權(quán)零售店鋪內(nèi)。361度堅(jiān)定選擇高性?xún)r(jià)比道路，持續(xù)穩(wěn)固品牌在下沉市場(chǎng)的地位。

361度童裝業(yè)務(wù)作為集團(tuán)第二大收入來(lái)源，貢獻(xiàn)營(yíng)收占比為16%。銷(xiāo)量和增速分別同比增長(zhǎng)22.9%及24%，為增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。

在童裝方面，361度同樣瞄準(zhǔn)西北地區(qū)的下沉市場(chǎng)，財(cái)報(bào)顯示，截至2023年末，361度兒童在全國(guó)的2545間門(mén)店中，位于三線及三線以下城市的占比為69.3%，位于一線、二線城市的占比僅6.4%、24.3%。2023年，361度兒童業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收益19.6億元人民幣，同比上升35.7%。童裝銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到2545個(gè)，較2022年底凈增加257個(gè)。

特步在下沉市場(chǎng)的渠道布局主要以街邊店和百貨商場(chǎng)門(mén)店為主，較少進(jìn)駐購(gòu)物中心。這種渠道布局使得特步能夠更深入地滲透到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，接觸到更廣泛的消費(fèi)群體。

此外，特步大眾運(yùn)動(dòng)的價(jià)格帶有所下移，吊牌價(jià)區(qū)間在269到450元左右，折扣后單件價(jià)格在200至400元之間，這使得產(chǎn)品更具吸引力，能夠滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。

李寧主打單品牌戰(zhàn)略，在國(guó)潮紅利消退后，李寧需要面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新局面。如何在保持品牌特色的同時(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，是李寧需要解決的問(wèn)題。

李寧在2023年積極優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，關(guān)閉低效店鋪，擴(kuò)張?jiān)趦?yōu)質(zhì)購(gòu)物中心的業(yè)務(wù)版圖，并在超級(jí)奧萊渠道實(shí)現(xiàn)較大突破。在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)上持續(xù)投入，如籃球、跑步和健身等核心品類(lèi)流水占比達(dá)到64%，創(chuàng)4年新高。特別是跑步和健身品類(lèi)表現(xiàn)突出，流水分別增長(zhǎng)40%及25%。此外，李寧YOUNG的零售流水實(shí)現(xiàn)了30%至40%的增長(zhǎng)，顯示出童裝市場(chǎng)的強(qiáng)勁潛力。

但單品牌與多品牌的不同之處在于，單品牌只能靠自己上下延展，而多品牌戰(zhàn)略的安踏可以通過(guò)收購(gòu)和合作，引入了一系列高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌。

如DESCENTE(迪桑特)、KOLON SPORT(可隆)、ARCTERYX(始祖鳥(niǎo))、SALOMON(所羅門(mén))、WILSON(威爾勝)等，這些品牌覆蓋了滑雪、登山、跑步、網(wǎng)球、羽毛球等多種戶(hù)外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，使安踏滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備的需求。以FILA為核心，打造的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，也使得安踏覆蓋了更年輕的消費(fèi)者群體和兒童運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)。

反觀李寧，一邊漲價(jià)，一邊打折，上下都想要的“尷尬”市場(chǎng)定位，反而像是迷失了自己，略顯吃力。

一位業(yè)內(nèi)人士銳評(píng)：“運(yùn)動(dòng)品牌沒(méi)有中間地帶，都想要的結(jié)果只會(huì)是抓住一波新用戶(hù)，也流失一波老用戶(hù)�！�

“未來(lái)紡織服裝賽道只會(huì)越來(lái)越細(xì)分化、場(chǎng)景化、個(gè)性化。”資深品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)記者表示，30年前本土品牌剛剛出現(xiàn)，做全品類(lèi)有著廣闊的市場(chǎng)。但在今天日益飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，用戶(hù)群體已經(jīng)被細(xì)分，消費(fèi)者擁有更多選擇，忠誠(chéng)度不高的情況下，品牌隨時(shí)可能被拋棄。

除此之外，讓各大品牌拉開(kāi)差距的還有海外市場(chǎng)。

安踏通過(guò)多品牌矩陣布局，不僅在中國(guó)市場(chǎng)取得了顯著的成績(jī)，還在全球運(yùn)動(dòng)品牌中占據(jù)了一席之地。361度在海外銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)1260個(gè)，營(yíng)收1.845億元，占當(dāng)年?duì)I收的2.2%。對(duì)比看來(lái)，李寧銷(xiāo)售海外客戶(hù)的收入只占1.93%，總金額不到5.32億元。特步更是100%收入來(lái)自國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，過(guò)去一年完全沒(méi)有打開(kāi)海外市場(chǎng)。

可放眼全球市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌與國(guó)際巨頭之間仍存在明顯差距。2023年安踏、李寧、361度和特步的研發(fā)投入分別為16億元、6億元、3億元和4億元人民幣，均有較大增長(zhǎng)�？梢粚�(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯2022年投資了4.4億歐元用于研發(fā)新技術(shù)，同期耐克在研發(fā)上花費(fèi)24.93億美元，依舊令國(guó)產(chǎn)品牌望塵莫及。

隨著2023年的落幕，各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在這一年中都展現(xiàn)出了各自的努力與成就，但同時(shí)挑戰(zhàn)依舊。市場(chǎng)的快速變化、消費(fèi)者需求的多樣化以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，都勢(shì)必在2024年考驗(yàn)著每個(gè)品牌的戰(zhàn)略眼光和應(yīng)對(duì)能力。