國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌 “躺著”賺錢(qián)？

這是個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌「躺著」就能賺錢(qián)的時(shí)代嗎?

在日前發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)中，安踏體育(以下簡(jiǎn)稱“安踏”)和特步國(guó)際(以下簡(jiǎn)稱“特步”)都用了「再創(chuàng)新高」來(lái)肯定了過(guò)去一年成績(jī)，李寧和361度雖然沒(méi)將「再創(chuàng)新高」放進(jìn)財(cái)報(bào)中，不過(guò)2023年兩家企業(yè)營(yíng)收分別增長(zhǎng)了7%和21%。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，我們更關(guān)注的是，在「理性消費(fèi)」「性價(jià)比時(shí)代」當(dāng)?shù)乐畷r(shí)，國(guó)產(chǎn)「四大」運(yùn)動(dòng)品牌，是如何擴(kuò)大生意邊界，通過(guò)做長(zhǎng)生意邏輯來(lái)突破自身發(fā)展天花板。

01

安踏首次闖進(jìn)600億俱樂(lè)部

對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，過(guò)去的2023年當(dāng)然是一個(gè)「肥年」，623.56億營(yíng)收、102.36凈利潤(rùn)都超過(guò)了李寧、特步、361度之和，而后三者的營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為275.98億、31.87億;143.46億、10.3億以及84.23億、9.61億。

值得注意的是，這是安踏首次闖進(jìn)600億元俱樂(lè)部，而安踏品牌也憑著9.3%的增長(zhǎng)速度成為首個(gè)突破300億元的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。根據(jù)安踏財(cái)報(bào)，2023年安踏品牌營(yíng)收303.06億元。要知道，安踏在2019年的營(yíng)收為339.3億，四年的時(shí)間，安踏營(yíng)收幾乎翻倍，安踏品牌營(yíng)收也幾乎比肩2019年的整個(gè)集團(tuán)營(yíng)收。

增長(zhǎng)的不止是安踏，特步、361度都在2023年迎來(lái)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，只有李寧表現(xiàn)略顯疲軟，也是「四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌」中唯一一個(gè)「增收不增利」的品牌。

如果簡(jiǎn)單的看數(shù)字，似乎運(yùn)動(dòng)品牌「躺著就把錢(qián)賺了」，但其實(shí)并沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

為了將安踏品牌帶進(jìn)中國(guó)「頂級(jí)商場(chǎng)」，安踏品牌CEO徐陽(yáng)穿梭于各個(gè)城市商場(chǎng)「做路演」;

徐陽(yáng)在說(shuō)服商場(chǎng)「接納」安踏的時(shí)候，「特步公主」丁佳敏可能正在抖音上分享「在自家公司上班」「全家都是總裁」「運(yùn)動(dòng)品牌主理人一周穿搭不重樣挑戰(zhàn)」等體驗(yàn)，在抖音，丁佳敏是擁有66.5萬(wàn)粉絲的「特步集團(tuán)大粉頭」;在特步，丁佳敏則負(fù)責(zé)特步2021年新開(kāi)拓的「半糖系列」女裝，2023年還增加了潮牌廠牌「X基因系列」，聯(lián)手代言人王鶴棣推出「新D球環(huán)保系列」;

而李寧則忙于收購(gòu)、開(kāi)拓新產(chǎn)品線、布局奧萊和購(gòu)物中心，361度在籌開(kāi)全國(guó)首個(gè)「三號(hào)賽道俱樂(lè)部」……種種跡象表明，為了尋求高質(zhì)量增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌們正在努力抓住更大眾的市場(chǎng)和更細(xì)分的人群。

02

尋求更大的市場(chǎng)

其實(shí)比「更大眾的市場(chǎng)」叫法更精確的是「更大的市場(chǎng)」。

這是因?yàn)槠放苽儗?duì)「大眾市場(chǎng)」理解正在生變，此前行業(yè)講到「大眾市場(chǎng)」，更多是指去三四線城市開(kāi)店，或者是開(kāi)在一二線城市的街邊店鋪，但是如今的「大眾市場(chǎng)」則從「下沉」變?yōu)椤赶蛏稀�，這在安踏品牌身上表現(xiàn)的尤為明顯，僅以北京市場(chǎng)為例，從去年開(kāi)始安踏品牌分別開(kāi)進(jìn)王府井、合生匯、三里屯等「頂流商場(chǎng)」，成功改寫(xiě)了此前布局的「游戲規(guī)則」，與FILA、迪桑特、始祖鳥(niǎo)們一起，擴(kuò)大商場(chǎng)中的「安踏勢(shì)力」。

但是不管是此前的「下沉」還是現(xiàn)在的「向上」，都清晰的傳達(dá)出，品牌想要被更多的人看見(jiàn)，道理很簡(jiǎn)單，只有「被看見(jiàn)」才能「擴(kuò)大消費(fèi)人群」，才能擁有更大的市場(chǎng)。

「被看見(jiàn)」的第一步是「戰(zhàn)略改變」。

《聯(lián)商網(wǎng)》在翻閱安踏、李寧、特步、361度財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，女性業(yè)務(wù)、兒童業(yè)務(wù)等是過(guò)去一年四家企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，這些戰(zhàn)略在2024年也依然在延續(xù)。

安踏對(duì)「女性業(yè)務(wù)」增長(zhǎng)信心十足：現(xiàn)代女性注重健康，熱愛(ài)跑步、健身或瑜伽等運(yùn)動(dòng)，而且對(duì)比男性，女性在運(yùn)動(dòng)方面的消費(fèi)能力更強(qiáng)，亦更加樂(lè)于嘗鮮，令女性成為消費(fèi)市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿Α＿@股風(fēng)潮將有利于結(jié)合體育和時(shí)裝元素的運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的發(fā)展，帶動(dòng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，亦成為行業(yè)發(fā)展的另一個(gè)主要?jiǎng)恿Α?

「女性業(yè)務(wù)」無(wú)疑是安踏想說(shuō)的新故事，「概念性話語(yǔ)」也被轉(zhuǎn)化為「實(shí)際行動(dòng)力」。

去年10月安踏收購(gòu)Maia Active，這是一家創(chuàng)立于2016年的瑜伽品牌，被譽(yù)為lululemon的平替，根據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，Maia Active2022年?duì)I收已經(jīng)超過(guò)5億元，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，不過(guò)2023年財(cái)報(bào)中，安踏并未披露Maia Active具體表現(xiàn)，只是再次強(qiáng)調(diào)目的——強(qiáng)化女性業(yè)務(wù)。

根據(jù)安踏規(guī)劃，女子品類到2025年流水規(guī)模目標(biāo)接近200億元。

李寧在女性業(yè)務(wù)上也頻頻出手，2016年引入了美國(guó)品牌Danskin進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，2021年推出李寧女子時(shí)尚運(yùn)動(dòng)線;同樣在2021年，特步推出了全新品類「半糖系列」，并且官宣迪麗熱巴成為代言人，而特步女子品類主理人正是創(chuàng)始人丁水波的二女兒丁佳敏;361度也在加碼女性品類，接連推出“新肌褲3.0”及“新動(dòng)褲1.0”等多款產(chǎn)品，女性業(yè)務(wù)成為品牌「做大市場(chǎng)」的第一個(gè)共識(shí)。

第二個(gè)共識(shí)則是兒童業(yè)務(wù)。

其實(shí)兒童業(yè)務(wù)一直是運(yùn)動(dòng)品牌的重點(diǎn)，這從開(kāi)店數(shù)量上可以窺得一二。

截至2023年底，安踏兒童、李寧YOUNG、特步兒童、361度兒童門(mén)店數(shù)量分別為2778、1428、1703、2545家，相比2022年年底分別凈增加99、120、183、257家。

在品牌「謹(jǐn)慎開(kāi)店」甚至「戰(zhàn)略收縮」之際，從開(kāi)店速度就能看出運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)兒童業(yè)務(wù)的「偏愛(ài)」。

值得注意的是，安踏旗下滑雪品牌迪桑特在2023年首次進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，主打高端專業(yè)兒童裝備，搶占冰雪領(lǐng)域;安踏兒童推出全新系列安踏少年，在成都、長(zhǎng)沙國(guó)際金融中心開(kāi)設(shè)旗艦店，以「未來(lái)賽場(chǎng)」為主題;

李寧在2023年1月推出李寧YOUNG首家城市旗艦店;

特步兒童與上海體育大學(xué)和清華大學(xué)孵化團(tuán)隊(duì)倚瀾科技合作推出「特步100 2.0 PRO」;

361度兒童推出彈力簧跑鞋3.0、風(fēng)透跑鞋4.0等新品，涉及跑步、跳繩、籃球、足球等品類……戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)已經(jīng)吹到了兒童領(lǐng)域，「布局未來(lái)」成為運(yùn)動(dòng)品牌的統(tǒng)一動(dòng)作。

安踏在財(cái)報(bào)中指出隨著戶外、兒童及女性等市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋服的新場(chǎng)景和新品類的機(jī)會(huì)在不斷涌現(xiàn)。

還有一個(gè)版塊不容忽視——出海業(yè)務(wù)。

對(duì)于安踏、李寧、特步和361度來(lái)說(shuō)，要想成為全球性品牌，除了收購(gòu)國(guó)際品牌外，主動(dòng)出海也是重要渠道。

2023年2月，安踏成立東南亞國(guó)際業(yè)務(wù)部，在新加坡、菲律賓等核心商圈開(kāi)展直營(yíng)零售業(yè)務(wù)，集團(tuán)零售總裁王華友負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)各品牌在東南亞市場(chǎng)的業(yè)務(wù);安踏品牌借助代言人歐文推出的球鞋「歐文一代」，在今年3月正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪鞋墻，撬開(kāi)海外市場(chǎng)。

「打開(kāi)新市場(chǎng)」更直觀有效的方式還有「開(kāi)店」，并且是開(kāi)能夠代表品牌文化和價(jià)值觀的「旗艦店」「特色店」。

安踏品牌在2023年先后在北京王府井開(kāi)出旗艦店、在合生匯開(kāi)出安踏作品集黑標(biāo)店，今年又在三里屯開(kāi)出安踏作品集白標(biāo)店，這是兩家以「鞋」作為主打品類的門(mén)店;KOLON SPORT在上海上生新所開(kāi)出首家品牌文化中心店「KOLON 1973」，成為品牌在中國(guó)市場(chǎng)面積最大的獨(dú)棟實(shí)體店;

李寧不斷擴(kuò)張購(gòu)物中心和奧萊渠道業(yè)務(wù)版圖，在超級(jí)奧萊渠道實(shí)現(xiàn)了重大突破;

特步旗下索康尼于2023年6月在上海正大廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)首家第三代形象店，蓋世威持續(xù)加速在中國(guó)內(nèi)地高線城市高端購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)門(mén)店，帕拉丁在中國(guó)內(nèi)地多個(gè)高線城市開(kāi)設(shè)新店以擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖;

361度在杭州開(kāi)出亞運(yùn)旗艦店……這些新店無(wú)疑都被品牌寄予厚望，通過(guò)品牌形象傳達(dá)和文化輸出，吸引顧客進(jìn)店，擴(kuò)大品牌影響力，并將影響力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，這是一條理想的良性生態(tài)鏈。

但是挑戰(zhàn)也正是在此，每進(jìn)入一家新商場(chǎng)或者新地區(qū)，品牌面對(duì)的是完全不同的體系和客群，該用什么樣的「貨」來(lái)滿足商場(chǎng)「定位」和「用戶需求」，是品牌擴(kuò)大市場(chǎng)面臨的第一個(gè)問(wèn)題，也就是品牌如何服務(wù)好更細(xì)分的人群，這決定這品牌設(shè)定好的生態(tài)鏈能否正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

03

服務(wù)更細(xì)分的人群

徐陽(yáng)在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)表示：“安踏的消費(fèi)者主要兩大類，一類是學(xué)生，一類是父母輩中年人，中間那群畢業(yè)后來(lái)到城市的人去哪里了?為什么他們一畢業(yè)就不買(mǎi)安踏了，他們?cè)谫I(mǎi)什么?這就是安踏的機(jī)會(huì)�！�

機(jī)會(huì)就在眼前，關(guān)鍵是怎么抓住?

安踏的策略是用更獨(dú)特的商品服務(wù)更細(xì)分的人群。

一個(gè)最直觀的案例是安踏作品集的「黑白之分」，白標(biāo)店要開(kāi)在更高級(jí)別的商圈，售賣(mài)的產(chǎn)品會(huì)更稀缺，而黑標(biāo)店則要更「大眾」。

特步和361度的策略是用「俱樂(lè)部」的方式來(lái)服務(wù)細(xì)分人群。

比如特步瞄準(zhǔn)了跑步，特步跑鞋穿著率居中國(guó)馬拉松第一，所以特步特別為專業(yè)跑者打造「260X」碳板跑鞋，為大眾跑者推出「360X」碳板跑鞋。為了吸引更多跑者加入，特步加速開(kāi)設(shè)「跑步俱樂(lè)部」，2023年10月，特步在西安大明宮開(kāi)出跑步俱樂(lè)部，成為全球首個(gè)位于聯(lián)合國(guó)教科文組織與世界遺產(chǎn)內(nèi)的跑步俱樂(lè)部，截至2023年底，中國(guó)內(nèi)地有65家特步跑步俱樂(lè)部，特跑族會(huì)員人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)。

361度則通過(guò)「三號(hào)賽道」「觸地即燃」和「女子健身局」等自有IP賽事及活動(dòng)樹(shù)立專業(yè)品牌形象，2023年在廈門(mén)成立全國(guó)首個(gè)「三號(hào)賽道俱樂(lè)部」，提升對(duì)專業(yè)跑者、精英跑者影響力。

寫(xiě)在最后

徐陽(yáng)在公開(kāi)演講中一直強(qiáng)調(diào)，安踏要考慮的是在存量市場(chǎng)怎么做增量，比如說(shuō)怎么讓專業(yè)跑鞋和大眾跑鞋形成矩陣?如何通過(guò)商品組合、運(yùn)營(yíng)提升、商品提升，來(lái)獲得客單價(jià)的提升?

這也是所有品牌在今天面臨的共同難題，更「要命」的是，他們也還困在同樣的競(jìng)爭(zhēng)體系，因?yàn)椴呗赃^(guò)于相似——女性、兒童、戶外、籃球、鞋、賽事、俱樂(lè)部……從商品到營(yíng)銷(xiāo)模式再到未來(lái)看好的賽道，運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展似乎走不出「固定模版」。

好在改變也在發(fā)生，安踏品牌的「一盤(pán)貨、一種模型的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下發(fā)展」理論或許能給品牌帶來(lái)更多新思考，面對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)該做出哪些改變，隨著安踏走進(jìn)頂級(jí)購(gòu)物中心，誰(shuí)又能排除未來(lái)在頂級(jí)購(gòu)物中心看到特步的可能性呢。