從街頭潮牌到奢侈品，私募操盤的小臟鞋要IPO了

歐洲最年輕的小眾奢侈品牌，如今上市在即。

5月30日，意大利小臟鞋Golden Goose確認(rèn)，將于6月在米蘭泛歐交易所上市，籌集1億歐元。

許多中國消費(fèi)者知曉這一品牌，是從韓劇《太陽的后裔》與宋仲基開始。辨識(shí)度極高的做舊球鞋，出現(xiàn)在無數(shù)明星名流的街拍中，從泰勒·斯威夫特、賽琳娜·戈麥斯到米歇爾·奧巴馬，從木村拓哉到王菲、楊冪。

24年里，它從意大利的一家設(shè)計(jì)師工作室起步，升級(jí)為全球流行符號(hào)，若干私募機(jī)構(gòu)接力造就了這樁賺錢的生意。

在市場(chǎng)傳聞半年后，Golden Goose終于搭上歐洲IPO市場(chǎng)回溫的順風(fēng)車，背后的私募大佬即將可以功成身退。

Golden Goose由英國私募股權(quán)集團(tuán)Permira擁有，公司將發(fā)行部分新股，現(xiàn)任股東也將出售部分股票，總計(jì)發(fā)行價(jià)值1億歐元的股票，旨在加強(qiáng)資本結(jié)構(gòu)、減少債務(wù)。

此次發(fā)行對(duì)Golden Goose的估值約為30億歐元;發(fā)行的股份總數(shù)以及其他條款將在稍后確定。

同一個(gè)操盤手

Golden Goose改變了時(shí)尚圈對(duì)球鞋單品的看法：在它之前，街頭風(fēng)格球鞋與奢侈品不搭界;如今，巴黎世家(Balenciaga)、古馳(Gucci)等都涉足了做舊球鞋。

近年的時(shí)尚圈里，小臟鞋的風(fēng)頭弱了許多、有時(shí)也會(huì)被嫌棄俗氣過時(shí)，但品牌賺錢能力不減，即便是在輕奢行業(yè)壓力重重之時(shí)，增速維持在雙位數(shù)。

5月15日，Golden Goose公布了2024年第一季度業(yè)績(jī)：凈收入1.48億歐元，按固定匯率與2023年第一季度相比增長(zhǎng)了12%;其中直接面對(duì)消費(fèi)者的DTC收入1.06億歐元，同比增長(zhǎng)20%;調(diào)整后EBITDA息稅前利潤(rùn)5400萬歐元，同比增長(zhǎng)17%。

截至2024年一季度末，公司在全球共有195家門店。

2023年，公司凈收入5.87億歐元，調(diào)整后EBITDA息稅前利潤(rùn)為2億歐元，EBITDA利潤(rùn)率達(dá)35%左右，這是與奢侈品羽絨服Moncler相近的水平。

事實(shí)上，Golden Goose與Moncler背后有過同一操盤手——?jiǎng)P雷Carlyle。

Golden Goose于2000年由設(shè)計(jì)師夫婦Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo在意大利威尼斯創(chuàng)立，是一個(gè)中高端成衣和配飾品牌，采用了特色的做舊效果。一直到2007年，他們才推出了最成功的產(chǎn)品——Super-Star球鞋，鞋子側(cè)面有標(biāo)志性的五角星。

兩家意大利當(dāng)?shù)氐乃侥脊蓹?quán)基金幫助Golden Goose成為復(fù)古手工做舊球鞋和服裝公司，在時(shí)尚圈嶄露頭角，但直到2016年，Golden Goose還只有不足100人，僅供批發(fā)渠道。

凱雷于2017年從同行Ergon Capital和創(chuàng)始人、管理團(tuán)隊(duì)手中收購了Golden Goose。當(dāng)時(shí)交易金額未公布，知情人稱估值約為4億歐元。投資由Carlyle Europe Partners IV進(jìn)行，這是凱雷專注于歐洲中高端市場(chǎng)的收購基金。

凱雷此前于歐洲時(shí)尚圈最知名的投資案例是Moncler。

在企業(yè)家Remo Ruffini將滑雪服品牌Moncler從瀕臨破產(chǎn)中拯救出來后，凱雷向Moncler提供資金以走向全球市場(chǎng)、聘請(qǐng)奢侈品行業(yè)管理人才。

到2011年、Moncler與凱雷合作三年后，門店網(wǎng)絡(luò)從歐洲5家發(fā)展到全球56家，銷售額在三年內(nèi)增長(zhǎng)了150%。2013年Moncler在米蘭證券交易所IPO，凱雷在2014年獲利退出Moncler。

3年后(2017年3月)，凱雷開始在Golden Goose復(fù)刻Moncler的故事，將所有供應(yīng)鏈和產(chǎn)品采購都保留在意大利，強(qiáng)調(diào)“意大利制造”的優(yōu)質(zhì)手工，推動(dòng)小臟鞋走向美國和亞洲市場(chǎng)。

品牌收入從2014年的不足5000萬歐元，增長(zhǎng)到2018年的近2億歐元，80%來自意大利以外的市場(chǎng)。

雙方用了三年時(shí)間，Golden Goose的EBITDA從2016年的3200萬歐元增長(zhǎng)到2019年的8300萬歐元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為37%;7家直營(yíng)店擴(kuò)大到近100家門店，直接面向消費(fèi)者的DTC銷售額從10%左右增長(zhǎng)到45%。

2020年，凱雷將Golden Goose的多數(shù)股權(quán)出售給私募Permira，保留了少數(shù)股權(quán)。Permira支付了12.8億歐元達(dá)成收購，比早年凱雷支付的4億歐元增值不少。

下一代奢侈品

從外在因素來看，資本加持為Golden Goose鍍金;從內(nèi)在因素看，它契合了行業(yè)大轉(zhuǎn)折。

2010年之后，休閑風(fēng)席卷奢侈品行業(yè)，球鞋成為年輕一代的入門級(jí)奢侈品，Golden Goose是最早一批布局奢侈時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，提前5年站在了風(fēng)口處。

Alexander McQueen在2015年才發(fā)布超大的運(yùn)動(dòng)鞋，Balenciaga2017年推出厚實(shí)的Triple S，LV更晚，2018年推出Archlight。

Golden Goose的小臟鞋看起來邋遢破舊，但其實(shí)設(shè)計(jì)上有意大利復(fù)古元素，手工制作達(dá)到了正裝鞋子的標(biāo)準(zhǔn)，單獨(dú)縫制鞋面、手工錘制鞋底，而不是像流水線上的運(yùn)動(dòng)鞋、通常用橡膠鞋底包裹鞋子頂部;Golden Goose生產(chǎn)使用優(yōu)質(zhì)皮革而不是合成皮革;它不是批量生產(chǎn)的，沒有完全一樣的兩雙鞋子，臟的獨(dú)一無二。

這種風(fēng)格之前，年輕人關(guān)注的是“如何洗干凈鞋子”，它出現(xiàn)之后，特立獨(dú)行的年輕人想要的是“如何讓鞋子臟得個(gè)性自然”。

無論是凱雷還是Permira，都已經(jīng)在時(shí)尚圈有成功案例，都在押注“下一代奢侈品”。

Permira早在2007年就以約26億歐元的價(jià)格收購了華倫天奴Valentino Fashion Group控股權(quán)，其中包括德國Hugo Boss AG的多數(shù)股權(quán)。

那時(shí)在時(shí)尚和奢侈品圈里，私募股權(quán)投資公司還是很新的參與者，他們被中國、俄羅斯、印度的富裕消費(fèi)者吸引而來，新富階層在全球大量購買奢侈品箱包服飾。

投資Valentino是私募Permira首次涉足時(shí)尚行業(yè)，投資人與意大利古老的紡織業(yè)家族Marzotto談判，最終Permira出其不意地?fù)魯×藢?duì)手凱雷，成為Valentino的單一大股東、成為好萊塢明星璀璨禮服背后的投資人。

2012年，Permira轉(zhuǎn)手把Valentino出售給卡塔爾投資集團(tuán);花7年多時(shí)間把Hugo Boss從批發(fā)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放屏闶凵毯螅琍ermira在2015年也逐步退出這家德國品牌。

到了2020年，Permira與曾經(jīng)的對(duì)手凱雷做起了生意，以12.8億歐元的價(jià)格入手了年輕人的小臟鞋。

小臟鞋經(jīng)營(yíng)之道

Golden Goose首席執(zhí)行官Silvio Campara曾經(jīng)是阿瑪尼亞洲高管，他在2013年加入公司擔(dān)任首席商務(wù)官，職責(zé)包括加強(qiáng)價(jià)值觀和品牌形象，加強(qiáng)分銷零售網(wǎng)絡(luò)。

2018年，Silvio Campara上任CEO，現(xiàn)在他個(gè)人也是Golden Goose的第二大股東。2023年秋他來過成都，講述了Golden Goose要成為現(xiàn)代奢侈品牌的目標(biāo)：

“我們的想法是，Golden Goose可以成為下一個(gè)Levis 501，下一個(gè)Ray-Ban，它可以是你永遠(yuǎn)不會(huì)扔掉的產(chǎn)品，你永遠(yuǎn)不會(huì)轉(zhuǎn)售它�！�

時(shí)尚單品會(huì)有潮流周期，而作為標(biāo)志性品牌則不會(huì)受潮流變化的擺布，“無論你多大年紀(jì)，你總是穿著你的Levis或Ray-Ban。這就是我們希望到達(dá)的地方�！�

Campara的目標(biāo)是品牌以30%速度增長(zhǎng)，為此品牌不斷部署新版圖。Golden Goose擴(kuò)大了產(chǎn)品范圍，包括服裝和配飾，重點(diǎn)是皮革制品。不過目前運(yùn)動(dòng)鞋仍占銷售額的90%，成衣、手袋、配飾等占10%。

核心產(chǎn)品的產(chǎn)量有所增加，但公司維持與原有制造商合作，供應(yīng)增加不以影響品牌形象為代價(jià)。

2014年，Golden Goose在米蘭開設(shè)第一家旗艦店，第二家店選址到了黎巴嫩貝魯特，這出人意料，“第二家店在貝魯特，有人認(rèn)為我瘋了�！盨ilvio Campara回憶。

而事實(shí)上，貝魯特的店帶動(dòng)了Golden Goose在迪拜、科威特和沙特獲得銷售額，至今富裕的中東市場(chǎng)仍是品牌重點(diǎn)。2024年品牌計(jì)劃開設(shè)的25家門店中，大部分將在東南亞、中東、南美。

Golden Goose的客戶主要是年輕人，80%是千禧一代，所以Campara關(guān)注亞洲的泰國、越南、菲律賓、印尼、馬來西亞，關(guān)注人口平均年齡在20多歲的地區(qū)。公司團(tuán)隊(duì)也是由年輕人組成，70%的員工年齡在32歲以下，這是約一半員工的第一份工作。

如今，1546位年輕設(shè)計(jì)師、銷售經(jīng)營(yíng)著195家門店;他們?cè)?023年賣出了5.872億歐元的鞋子和服飾，賺了4900萬歐元凈利潤(rùn);目標(biāo)是到2029年實(shí)現(xiàn)約10億歐元的凈收入。