90后“鋼鐵直男”裸辭賣(mài)女鞋，首月就在小紅書(shū)賣(mài)了100萬(wàn)

2019年，大學(xué)剛畢業(yè)的趙佳亮進(jìn)入一個(gè)女鞋品牌上班，做女鞋設(shè)計(jì)師。

四年后，趙佳亮裸辭創(chuàng)業(yè)，推出女鞋品牌“SONDER PLAN”，帶著已經(jīng)做好了的鞋子“背水一戰(zhàn)”，沒(méi)想到品牌第一雙鞋子的小紅書(shū)筆記就拿到了1700多個(gè)點(diǎn)贊，在小紅書(shū)的第一個(gè)月就做到百萬(wàn)左右的銷(xiāo)售額。

獨(dú)特的廓形鞋型和極簡(jiǎn)的風(fēng)格，是SONDER PLAN的秘密武器，趙佳亮也把設(shè)計(jì)風(fēng)格延續(xù)到了直播間：一雙皮鞋位于畫(huà)面正中的聚光燈下，沒(méi)有花哨的背景，也沒(méi)有催單的話術(shù)。

這樣一個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、搭建成本不算高的直播間，卻靠著獨(dú)特的內(nèi)容和真誠(chéng)的分享，從眾多直播中脫穎而出，成了一匹“黑馬”，店播間開(kāi)播后月環(huán)比提升70%。

趙佳亮意識(shí)到，他找到了一個(gè)適合設(shè)計(jì)師品牌成長(zhǎng)的陣地。

01

鋼鐵直男，裸辭后在小紅書(shū)創(chuàng)業(yè)做女鞋

剛從北京服裝學(xué)院畢業(yè)時(shí)，趙佳亮就想要自己創(chuàng)業(yè)，但剛踏入社會(huì)的他囊中羞澀，只能先找工作，攢錢(qián)為創(chuàng)業(yè)做準(zhǔn)備。

那時(shí)有不少大公司都向他拋來(lái)了橄欖枝，趙佳亮先是去了一個(gè)大型女鞋品牌上班，兩年后到一個(gè)小型設(shè)計(jì)師品牌——大公司各部門(mén)各司其職，創(chuàng)業(yè)型公司反而能學(xué)到更多，趙佳亮一邊設(shè)計(jì)著女鞋，一邊跑工廠拓渠道，就連出貨后的產(chǎn)品圖都要自己拍。

趙佳亮最初設(shè)計(jì)的男士皮鞋

2023年，趙佳亮意識(shí)到自己已經(jīng)做好創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)備了，他揣著攢下的幾十萬(wàn)元，裸辭創(chuàng)立了一個(gè)男鞋品牌。趙佳亮在此前的工作中就發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)沒(méi)有多少專(zhuān)注男士皮鞋的設(shè)計(jì)師品牌，大多數(shù)人對(duì)男士皮鞋的定位就是“商務(wù)風(fēng)”。

理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感，趙佳亮創(chuàng)業(yè)后才意識(shí)到，大多數(shù)男生并沒(méi)有太強(qiáng)的時(shí)尚觀念，“七八成男生都沒(méi)有穿過(guò)皮鞋，對(duì)皮鞋的需求也沒(méi)有那么高”。想做男士皮鞋品牌，就要先做消費(fèi)者教育，這對(duì)創(chuàng)業(yè)資金有限的新品牌來(lái)說(shuō)較為困難。

趙佳亮決定回歸老本行做女鞋，在原本的鞋形上，增加了蝴蝶結(jié)等被更多女性喜歡的設(shè)計(jì)元素，創(chuàng)立了品牌“SONDER PLAN”。

第一款皮鞋很快就做好了，趙佳亮卻有些忐忑，“如果激不起什么水花，那品牌接下來(lái)的路可能就會(huì)難走很多”。

過(guò)去，許多設(shè)計(jì)師品牌會(huì)選擇通過(guò)買(mǎi)手店、參加時(shí)裝周來(lái)打響知名度。但這樣的生長(zhǎng)路徑動(dòng)輒就需要好幾年，如今設(shè)計(jì)師新品牌很難通過(guò)這樣的路徑成長(zhǎng)起來(lái)，許多買(mǎi)手店更傾向于選擇能帶來(lái)確定性銷(xiāo)售的知名品牌。

趙佳亮發(fā)出的第一篇小紅書(shū)筆記

在決定品牌未來(lái)的時(shí)刻，他選擇了小紅書(shū)，“先發(fā)一下試試，不行的話再想辦法”。

之所以堅(jiān)定選擇從小紅書(shū)開(kāi)始，源于他此前的工作經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)由于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限，上新時(shí)銷(xiāo)量總不及預(yù)期，但趙佳亮特別希望更多人能穿上自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，“公司幾乎90%的鞋都是我設(shè)計(jì)的�！�

當(dāng)時(shí)他就決定自己做宣傳，拿著幾張照片和設(shè)計(jì)圖，發(fā)了自己的第一篇小紅書(shū)筆記，“小紅書(shū)用不了多少時(shí)間和成本，成功了能多賣(mài)些鞋，失敗了也不虧”。沒(méi)想到，不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)詢問(wèn)“姐妹，怎么買(mǎi)”，新品剛上新時(shí)的銷(xiāo)量也從一兩雙增加到了十幾二十雙。

在小紅書(shū)開(kāi)號(hào)后，SONDER PLAN的第一條筆記，只有兩張照片、四句話，卻吸引了兩萬(wàn)多人瀏覽，獲得1700多個(gè)點(diǎn)贊。隨后，他設(shè)計(jì)的一雙定價(jià)999元，在后跟帶有蝴蝶結(jié)的瑪麗珍更是成了“爆款”，每條相關(guān)的筆記都有三四千點(diǎn)贊，中午上架，晚上就賣(mài)出一百多雙。

上線小紅書(shū)的第一個(gè)月，SONDER PLAN的銷(xiāo)售額就突破了百萬(wàn)，還逐漸帶動(dòng)了淘寶店的銷(xiāo)量，也有不少買(mǎi)手店因此發(fā)現(xiàn)了SONDER PLAN，主動(dòng)聯(lián)系趙佳亮。

趙佳亮表示，創(chuàng)業(yè)前不少同行并不看好他在小紅書(shū)創(chuàng)業(yè)，“小紅書(shū)單價(jià)不高，賣(mài)三四百的鞋正好，你賣(mài)八九百?zèng)]法做的”。隨著SONDER PLAN越來(lái)越火，有同行來(lái)請(qǐng)教，“你這么高的價(jià)位，到底是怎么賣(mài)得這么好的”。

02

一盞聚光燈，低成本做特色直播

趙佳亮在小紅書(shū)的創(chuàng)業(yè)是從筆記和買(mǎi)手合作開(kāi)始的。

在趙佳亮創(chuàng)業(yè)的2023年，小紅書(shū)電商長(zhǎng)出董潔、吳昕、呂穎等時(shí)尚買(mǎi)手，眾多設(shè)計(jì)師品牌也在買(mǎi)手直播間成長(zhǎng)起來(lái)。

在買(mǎi)手合作成熟后，店播正在成為眾多商家在小紅書(shū)取得突破的新增量。今年618首日，小紅書(shū)店播開(kāi)播商家數(shù)為去年同期的3.8倍，店播GMV提升了4.2倍。

趙佳亮也不例外。2023年10月，趙佳亮計(jì)劃做店播，但當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)還不夠成熟，幾乎全是“直播小白”，直到今年4月才開(kāi)始真正籌備店播。

一開(kāi)始，趙佳亮想著先從0做到1，再想辦法往100做，直播間“能讓大家能看清鞋子”就行，于是他買(mǎi)來(lái)相機(jī)、直播燈、地毯和背景布等裝備，開(kāi)始店播。

但播了沒(méi)多久，有人告訴他，“你的直播間我看了，感覺(jué)沒(méi)什么特色”。

這句話讓趙佳亮有些不好意思，“一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)有特點(diǎn)，店播卻很普通，沒(méi)什么特色”。

那天晚上，他把當(dāng)時(shí)在直播的直播間全翻了一遍。

大多數(shù)直播間都沒(méi)什么特色，差別就是清晰度更高，背景更豐富，光更亮，多做了一些景深，“多花些錢(qián)買(mǎi)些背景裝飾，買(mǎi)個(gè)地毯或者氛圍燈就行，但這只能更精致，并不能算有特色”。

而且，趙佳亮留意到，鞋子的直播跟衣服的直播很不一樣。大部分直播間會(huì)展示主播的全身穿搭，畫(huà)面有限，鞋子能占的比例很小。主播為了顯得身材比例更好，可能還會(huì)抬下鏡頭，調(diào)整下角度，直播畫(huà)面中的鞋子常常會(huì)因?yàn)殓R頭畸變產(chǎn)生變形。

但趙佳亮知道，“最核心的特色是廓形鞋型，鞋型好看，那放任何元素都好看”，畫(huà)面中的鞋子變形了，那就“丑”了。

趙佳亮決定做一個(gè)“以鞋子為重”的直播間。

他很快想到了品牌24年春夏宣傳片中的一個(gè)畫(huà)面：打著聚光燈的舞臺(tái)上，模特走著率性堅(jiān)定的步伐，所有人的視線都不由自主地集中到聚光燈下。

他撤了直播間的五六盞燈，只留下一盞主燈，加上一個(gè)聚光筒，再把背景改成純黑色，相機(jī)鏡頭對(duì)準(zhǔn)了模特腳上的鞋子，這個(gè)直播間的C位不是漂亮的主播或者穿搭，而是鞋子本身。

改動(dòng)沒(méi)花多少錢(qián)，卻很出效果，有粉絲在直播間調(diào)侃，“這聚光燈一打，全網(wǎng)最獨(dú)特的直播間拿捏得死死的”。

不僅場(chǎng)景更聚焦鞋子，他在直播間也會(huì)從專(zhuān)業(yè)和審美出發(fā)，詳細(xì)講解一款鞋的設(shè)計(jì)和搭配。

在他的直播間，沒(méi)有語(yǔ)速飛快的催單話術(shù)，更多時(shí)候是模特輪流展示著鞋子和穿搭，主播在一邊介紹著鞋子的基本信息，跟高多少，尺碼怎么選擇，日常怎么搭配;也會(huì)分享著鞋子的開(kāi)發(fā)過(guò)程、工藝難點(diǎn)，還會(huì)從“干貨”角度出發(fā)，告訴女生怎么顯得腿更長(zhǎng)更好看。

“我一直在跟主播強(qiáng)調(diào)，不要為了賣(mài)貨而去直播，更多是去跟消費(fèi)者交朋友，聊天�！壁w佳亮表示。

03

不自夸的設(shè)計(jì)師，要和“上帝”做朋友

“我不愿意發(fā)筆記夸自己的鞋�！�

不少商家對(duì)著產(chǎn)品夸夸夸時(shí)，趙佳亮卻覺(jué)得自夸有些難為情，他選擇反其道而行之，“80分的產(chǎn)品非要夸100分，大家只會(huì)覺(jué)得夸張。但如果我說(shuō)一個(gè)80分的東西只值20分，用戶反而會(huì)更主動(dòng)講出自己的想法”。

趙佳亮團(tuán)隊(duì)有三個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)，自己的主理人賬號(hào)分享開(kāi)發(fā)、制作鞋子的進(jìn)度，品牌賬號(hào)分享正式、有氛圍感的商品圖，另一個(gè)賬號(hào)分享更日常更真實(shí)的上腳圖。在小紅書(shū)這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，圖片好看是基礎(chǔ)，但趙佳亮認(rèn)為，不僅僅是鞋子的圖片要好看，上腳圖也要好看，要讓人知道“穿起來(lái)好看”。

在品牌賬號(hào)，他會(huì)有意識(shí)地發(fā)一些“二選一”的筆記，例如“拖鞋和全包的款式選哪個(gè)”“鞋頭裝飾要不要去掉”……一方面是為了帶來(lái)參與感，吸引他們互動(dòng);另一方面也是為了獲得用戶的真實(shí)反饋。

趙佳亮表示，一款新品在開(kāi)發(fā)期間，他就會(huì)陸續(xù)發(fā)到小紅書(shū)上，根據(jù)評(píng)論區(qū)的用戶反饋進(jìn)行調(diào)整。筆記調(diào)研也能幫助他更有針對(duì)性的備貨，去年趙佳亮還在按照每款100雙的常規(guī)數(shù)量去備貨，今年開(kāi)始，他會(huì)針對(duì)反響熱烈的款，加大首單的備貨量。

除了筆記互動(dòng)，趙佳亮還建了3個(gè)粉絲群。粉絲群里更多是和用戶的閑聊，趙佳亮?xí)r不時(shí)還真誠(chéng)地主動(dòng)“勸退”消費(fèi)者，比如在白色蝴蝶結(jié)瑪麗珍快出貨了，他提醒“這色不耐臟啊”。

和用戶的真誠(chéng)互動(dòng)也延續(xù)到各個(gè)環(huán)節(jié)。他拒絕外包客服，因?yàn)榭头�直接接觸消費(fèi)者，代表著品牌形象，“不能是機(jī)械式地回復(fù)”，自己也時(shí)不時(shí)充當(dāng)客服回復(fù)消息，“就用交朋友的方式去回復(fù)，不合適，我就不讓她買(mǎi)”。

在趙佳亮看來(lái)，小紅書(shū)是一個(gè)社區(qū)，他更希望和消費(fèi)者交朋友，“太純粹的消費(fèi)者和商家的關(guān)系，那人家就只單純看產(chǎn)品和價(jià)格了”。人情味，才是長(zhǎng)久維系著關(guān)系的紐帶，“銷(xiāo)售額更像是一個(gè)水到渠成的事�！�

有一些用戶從他剛創(chuàng)業(yè)時(shí)就跟著購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)幫忙回復(fù)評(píng)論區(qū)的問(wèn)題。女孩們知道直播間模特和主播的名字，在粉絲群分享著自己的買(mǎi)家秀和穿著體驗(yàn)，大膽提出自己的需求和看法。

這批被內(nèi)容吸引而來(lái)，有著相同底色的消費(fèi)者，已經(jīng)在小紅書(shū)越過(guò)了搶最低價(jià)的階段，也不再沉迷喊著“3、2、1下單”的直播催單，她們更愿意去挖掘自己真正喜愛(ài)并且需要的產(chǎn)品。

SONDER PLAN的生意正在慢慢擴(kuò)大，或許有一天，“小眾”這個(gè)詞將不再適合它。但趙佳亮依舊愿意把它看作是一家有著人情味的小店，出售著精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，給客人提供著真心實(shí)意的意見(jiàn)，維系著和朋友一樣的感情。