Hoka和On昂跑，是如何成為中產(chǎn)運動品牌新貴的？

「中產(chǎn)，對價格不敏感人群」，這是人們在互聯(lián)網(wǎng)觀摩中產(chǎn)生活后的調(diào)侃，起因是動輒一千塊的運動鞋，四千塊的聯(lián)名閉眼入，中產(chǎn)把新銳運動品牌On昂跑和Hoka穿成了街款。

品牌的銷售數(shù)據(jù)佐證了這一點。今年第一季度On昂跑在亞太市場的銷售額猛漲近70%，Hoka營收大漲近30%，超越UGG成為母公司Deckers Brands營收占比最大的品牌。

高增速背后，圍繞On昂跑和Hoka的話題不斷，兩個新銳運動品牌經(jīng)常被人們放在一起比較——

「誰更舒服好穿?誰是中產(chǎn)最愛?」

在性能上，Hoka似乎更硬核;在穿著場景上，On似乎更實用;在時尚完成度上，Hoka獨有一種「丑張力」，On更具備高端時尚的要素。

不得不說，這是發(fā)生在當(dāng)下新銳運動品牌競技場上的新趨勢。盡管品牌從相似的起跑線出發(fā)，但隨著賽道不斷細(xì)分，各自的命運在緊密陪伴中發(fā)生著微妙改變。

同樣潛移默化被改變的，還有中產(chǎn)人群的消費選擇。在從產(chǎn)品蔓延至全局的品牌營銷之下，品牌逐漸成了文化符號般的存在，與其說是人們選擇了產(chǎn)品，不如說是產(chǎn)品選擇了消費者。

在這場On vs. HOKA的討論中，或許并不存在正確答案。運動品牌的下一個十年，不是誰獨占鰲頭，而是各領(lǐng)風(fēng)騷。

01

On和Hoka，齊頭并進(jìn)

運動鞋履市場正在經(jīng)歷新一輪跑馬圈地，On昂跑和Hoka作為新一代運動品牌備受關(guān)注，其相同的運動員創(chuàng)始背景是原因之一。

2009年，探險運動員Nico Mermoud和戶外運動愛好者Jean-Luc Diard在法國，這片戶外探險圣地，聯(lián)合創(chuàng)辦了Hoka(HOKA ONE ONE);

2010年，瑞士著名長跑名將、前鐵人三項運動員Olivier Bernhard和兩位聯(lián)合創(chuàng)始人，在同樣運動氛圍濃烈的瑞士，創(chuàng)立了跑步品牌On(On Running)，并宣稱「為世界帶來革新性的跑步體驗」。

相近的起跑線，讓兩個品牌在初期不可避免地?fù)碛辛艘蝗簮酆孟嗨频挠脩羧后w：超級馬拉松、鐵三、越野跑等眾多形式的戶外、耐力運動。

隨后，借助對一眾精英運動員的長期贊助在專業(yè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，也成為兩個品牌初期心照不宣的營銷策略——

Hoka初期聚焦超跑、馬拉松運動員，先后贊助超跑選手Karl Meltzer、馬拉松運動員Cameron Levins、Scott Fauble等，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與跑步運動的聯(lián)結(jié)。

而On昂跑的策略相似，2013年簽下瑞士鐵人三項冠軍得主Nicola Spirig之后，相繼簽約比利時鐵三名將Frederik Van Lierde、女子馬拉松健將Hellen Obiri、網(wǎng)球明星Iga Swiatek等。此舉不僅記錄精英運動員的成功，同時在專業(yè)運動圈層大大增加了品牌曝光度。

年輕的品牌讓人記住，并非易事。這一次，On和Hoka又不約而同找到了關(guān)竅：在產(chǎn)品外形的設(shè)計上另辟蹊徑。

Hoka在研發(fā)早期就選擇了強(qiáng)緩震功能的厚底，加持獨特的滾動力學(xué)設(shè)計，鞋履基于Oversize技術(shù)的寬體設(shè)計略顯夸張，卻在市場意外擁有了「丑張力」。

而On昂跑CloudTec的專利技術(shù)，讓模塊化足底設(shè)計成為其一眼可見的特殊標(biāo)志，依靠「多米諾骨牌效應(yīng)」，昂跑提供的云朵般腳感難以復(fù)刻。

Hoka和On所帶來的沖擊力一度讓人們形成一種共識，「如果沒有某些功能性，你是不會穿這么奇怪的鞋的。」

在眾多層面齊頭并進(jìn)的兩品牌，讓人們難以抉擇的最后一個原因，當(dāng)然是它們同樣昂貴的價格。

根據(jù)最新Hoka官方旗艦店顯示，賣出近萬雙的熱銷款售價均超過千元;另一邊與LOEWE聯(lián)名的On喊出超過四千的售價。

中產(chǎn)三寶、丑貴、奢華健身……社交平臺上圍繞On昂跑和Hoka的話題總是相似，但選擇消費的人群，卻并不是同一撥人。

02

On和Hoka，不盡相同

對于剛?cè)肟优懿竭\動的小白來說，「On還是Hoka」或許是個問題。但在有戶外經(jīng)驗的運動者眼里，On和Hoka不盡相同。

同樣聚焦跑步賽道的兩個品牌，在初始其實就各有所長。

研發(fā)早期Hoka團(tuán)隊致力于解決崎嶇山地上裝備的性能問題，他們考慮制造一款用于下坡、易與穿脫、并且方便打包攜帶的鞋履，它相比馬拉松跑鞋更緩震、抓地、具備較強(qiáng)保護(hù)性和耐用性，于是便有了「可以去任何地方」的初代Speedgoat。

以高性能為基石，人們購買Hoka的理由總是離不開「解決問題」、「提高表現(xiàn)」。

而On昂跑強(qiáng)調(diào)路跑及日常穿著場景下的舒適腳感，這一點從品牌Slogan便可窺見，Run on clouds。正如昂跑在宣傳片中所說，「跑步并不是為了站上賽道，有時跑步只是為了一步一步地向前進(jìn)�！�

不難看出，競技之外，在日常休閑場景中提供陪伴似乎更是On昂跑的理念體現(xiàn)。數(shù)據(jù)也證實這一點，在2023年國內(nèi)賽事個品牌跑鞋穿著率調(diào)查中，Hoka占比2.2%，On僅0.3%。

同樣是跑步運動，從戶外越野到田徑賽場，從室內(nèi)健身再到都市路跑，On和Hoka在不同的細(xì)分場景中各自耕耘。

與此同時，代言人的選擇、賽事贊助、品牌聯(lián)名，再次成為了其強(qiáng)化標(biāo)簽、強(qiáng)調(diào)差異的方式。

進(jìn)入國內(nèi)市場后，Hoka的合作名單上出現(xiàn)的專業(yè)選手名字機(jī)會總在鐵人三項、越野跑和馬拉松;近期，國際越野跑巡回賽UTMB世界系列賽宣布和Hoka合作關(guān)系延長至2028年，Hoka從鞋服合作伙伴進(jìn)一步升級為冠名贊助商。

而關(guān)于On昂跑的代言人新聞，前有網(wǎng)球巨星費德勒的加入，后有贊達(dá)亞的合作，專業(yè)與動員提供的知名度加持時尚明星的光環(huán)，再加上與奢侈品牌Loewe的聯(lián)名，一步步強(qiáng)化著On高端時尚的品牌站位。

「選擇一雙鞋，在性能之外更是選擇一種生活方式」已經(jīng)成為人們的共識。

而當(dāng)品牌的不同戰(zhàn)略選擇推動著人們消費選擇的精細(xì)化的同時，如何旗幟鮮明保持差異又實現(xiàn)新增長，才是品牌們真正展開肉搏的環(huán)節(jié)。

03

On和Hoka，

新銳運動品牌的文化符號之爭

某種 程度上說，過去兩年新一代運動品牌沖刺般的增長速度，得益于精準(zhǔn)踩中了中國戶外運動大趨勢。

根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，中國運動鞋服市場預(yù)計將保持每年10%增速增長，在2025年達(dá)到近6000億元人民幣的市場規(guī)模。

新銳運動品牌的倍速增長之快，甚至對傳統(tǒng)老牌造成威脅。根據(jù)遠(yuǎn)傳研究所數(shù)據(jù)，中國運動鞋服市場前五大品牌的市占率從2021年的59%下滑至2022年的57%，其中耐克和阿迪達(dá)斯兩家的市占率在近四年下降了11%。

精練GymSquare《2023中國健身和健康生活方式行業(yè)報告 》

以O(shè)n和Hoka為主的新銳運動品牌與老牌運動品牌的利益沖突初現(xiàn)，盡管距離真正交鋒還有一段距離，但無疑表明：新銳運動品牌正在努力成為市場上的不可替代。

這種不可替代，除了需要持續(xù)加強(qiáng)各自文化符號的屬性，還有提升在不確定的市場環(huán)境中破圈營銷的能力。

2023年，一向?qū)Ｗ⒂埠说腍oka開始發(fā)力明星效應(yīng)，簽約男演員李現(xiàn);而On則宣布，「今年年底中國市場自營門店數(shù)量將增至30家左右，并計劃在線下渠道端保持更大的動作�！�

另一方面，在逐步趨向細(xì)分和高端化的市場中不斷有新的入局者加入，更年輕的高端越野跑品牌Norda進(jìn)入中國市場，Hoka母公司推出運動品牌Ahnu，都在推動者這場沒有終點的競逐前進(jìn)。

On想成為On，Hoka想成為Hoka，依然給人們留下了足夠的想象空間。