風向變了，618釋放三大信號

今年的618已經(jīng)正式落下帷幕。

和去年一樣，各平臺不再公布具體的GMV數(shù)據(jù)，而是側(cè)重于強調(diào)具體業(yè)務(wù)或細分類目的增長情況。

無法否認的是，這背后可能受到各個平臺增長放緩的影響。星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年618綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元，比去年少了500多億。

當然，星圖數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計到6月18日的銷售額情況，有些平臺的618則持續(xù)到20日，可能會與實際情況存在一些出入。但不管怎么說，在大促和現(xiàn)貨開賣周期已經(jīng)延長后，今年618的成績?nèi)圆凰憷硐搿?

而在這一背景下，其實相比GMV結(jié)果，電商平臺們會拿出怎樣的應(yīng)對措施，才更加值得我們關(guān)注。

尤其是在618這樣全網(wǎng)級別的大促節(jié)點，平臺們新的調(diào)整以及精挑細選的數(shù)據(jù)，這些背后釋放出了更加重要的信號。

01

存量時代

有服務(wù)才有增長

隨著劉強東喊出“低價是唯一基礎(chǔ)性武器”、馬云發(fā)聲“回歸淘寶”，去年的電商行業(yè)已經(jīng)迎來了一輪大規(guī)模調(diào)整。

當時的618，在阿里和京東口中是“史上投入力度最大的一屆”，同時也成為了新一輪低價競爭的開端。

但事實上，去年的“低價”更多還是為了鞏固消費者的低價心智。正如劉強東所說，“低價是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個0。失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零”。

低價固然重要，但在電商行業(yè)進入存量競爭階段的背景下，僅憑低價并不足以搶占更多的市場份額。

因而到了今年，在延續(xù)低價戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，我們看到各平臺對于服務(wù)也提出了更高的要求。

比如2024年前夕，淘寶和京東相繼發(fā)布新規(guī)，全面支持僅退款——這一舉動其實就已經(jīng)預(yù)告了今年電商行業(yè)，將圍繞用戶體驗進行持續(xù)的升級和完善。

至于原因也很簡單，如今最大的增長機會不是來自增量，而是來自存量。

以往互聯(lián)網(wǎng)紅利還未消退時，各個電商平臺想要獲取增長很簡單，只需要去站外做營銷獲取新用戶，或是在站內(nèi)挖掘新品類提高上限。

但增長總歸是有止境的，CNNIC發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模10.92億人，其中網(wǎng)購用戶9.15億人。除去消費能力有限的兒童和老人等，電商用戶整體增長早已觸及天花板，更別談獲取新用戶了。

圖源：CNNIC

考慮到這一點，電商平臺真正的機會還是在那些存量用戶的身上。如何讓現(xiàn)有的用戶產(chǎn)生更多復(fù)購，甚至提升對某一平臺的“忠誠度”，這當然與購物體驗息息相關(guān)。

因而我們看到，臨近618時，淘天和京東首先做的一件事就是優(yōu)化會員體驗，保障核心高價值人群的“特權(quán)感”。

比如淘寶天貓88VIP升級后，以往每個月6張五元退貨券，升級成了無限次退貨包運費。而且在今年618，用戶在淘寶店鋪也可以使用88VIP大額消費券。

據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，今年天貓618開賣次日，淘寶消費券商家日均成交額同比去年618增長41%。

另一邊的京東，在推動全平臺商品最高滿59元包郵的同時，也進一步支持PLUS會員無門檻包郵，并增加了618消費券種類等等。

而對于數(shù)量更多的普通用戶，電商平臺們則主要是從商家側(cè)下手，鼓勵第三方賣家做好服務(wù)、優(yōu)化用戶體驗。

比如今年618期間，淘寶正式內(nèi)測新版“體驗分”體系，包括店鋪體驗分和商品體驗指數(shù)。

其中的店鋪體驗分，評判標準涵蓋了商品體驗、物流體驗、咨詢體驗三個維度。平臺會依據(jù)商家的品退率、差評率、物流時效、客服處理時效等指標，去衡量店鋪的服務(wù)質(zhì)量。

而如果商家的店鋪體驗分或商品體驗指數(shù)足夠高，還會獲得平臺的流量推薦。也就是明確向商家傳達了一個信息：好服務(wù)能夠帶來更多流量。

這一點其實跟去年電商平臺們強調(diào)的“價格越低，流量越高”有著異曲同工之妙，但評判一個店鋪的服務(wù)質(zhì)量自然要考慮更多復(fù)雜的因素，由此也能看出電商平臺們對服務(wù)能力提出了更加細致的要求。

除此之外，今年618比較明顯的一些玩法變化，比如取消預(yù)售、App改版等等。顯然也是從用戶需求出發(fā)，給予消費者更加簡單且優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

02

營銷投放迎來變革

讓商家更有盼頭

當然我們也看到，商家和用戶、低價和服務(wù)，雖然不能說是完全矛盾對立的雙方，但往往也站在天平的兩端。

為了帶動整體的服務(wù)升級，除了平臺規(guī)則的調(diào)整以外，顯然還需要讓商家有意愿、并有余力去提升服務(wù)質(zhì)量。

因此，我們看到今年618成為了各個電商平臺全新營銷產(chǎn)品的試驗田。

其中最大的一個變化，就是主要的電商平臺們終于徹底開放了全域流量，以調(diào)動商家投放積極性。

比如淘系的營銷平臺阿里媽媽，其發(fā)布的新產(chǎn)品“全站推廣”，鼓勵商家利用“付費撬動免費流量”的機制進行投放。

簡單來說，就是淘系核心優(yōu)質(zhì)搜索、推薦資源位都徹底向商家開放，商品可以獲得全方位的曝光，其中也包括搜索結(jié)果頁、搜索結(jié)果頁-銷量排序、首頁猜你喜歡信息流、購中猜你喜歡、購后猜你喜歡等自然流量。

另一邊的京東京準通也拿出了“全站營銷”產(chǎn)品，定義上和阿里媽媽的全站推廣差不多，強調(diào)可以打破免付費流量邊界，助力商家盤活京東全站優(yōu)質(zhì)流量，進行更加精細化、確定化運營，以付費流量撬動免費流量全面增長，實現(xiàn)1+1>2的生意規(guī)模提升。

這兩個產(chǎn)品的思路相近，都是會有系統(tǒng)先幫助商家智能篩選高潛力的商品，再進行包括付費流量、免費流量在內(nèi)全站流量的自動化投放。

除了投放門檻更低、投放范圍更大以外，全站推廣或全站營銷還有一個特點就是可以先設(shè)置好預(yù)算和期望的全站ROI，從而讓商家實現(xiàn)更具確定性的投放效果。

而為了讓商家經(jīng)營更省力，此前在跨境領(lǐng)域比較熱門的“托管”模式，也開始在國內(nèi)電商平臺出現(xiàn)集中探索。

比如阿里媽媽的“營銷托管”產(chǎn)品，可以“先達成成交再支付營銷推廣費”，也就是支持商家先設(shè)置好投放目標，在交易訂單完成后才需支付對應(yīng)的營銷費用。

圖源：阿里媽媽

根據(jù)官方的說法，參加營銷推廣的商品，平臺可以基于大數(shù)據(jù)模型，對報名活動的商品進行銷量解析及周期性成交精準預(yù)估，讓成交更具確定性。而且營銷托管和全站推廣一樣打通了付費和免費流量的邊界，不僅貨找人更精準，還能為商品同步全域種草。

另一邊的京東，除了早些時候推出的全托管模式“京喜直營”以外，618還升級了“智能投放-一件起量”功能。

據(jù)悉，智能投放整合了京東廣告的智能定向、智能出價、智能創(chuàng)意等能力，可以為商家提供全域優(yōu)質(zhì)資源位進行一鍵投放，覆蓋站內(nèi)搜索廣告流量、站內(nèi)推薦廣告流量、京東站外廣告流量等。

當商家開啟“一件起量”后，系統(tǒng)會根據(jù)預(yù)算和起量時長自動進行投放，不需要商家再去人工操作。

雖然也是一種營銷托管，但京東的更適合預(yù)算比較充足的商家，能夠看到比較明顯的起量效果。

其他像是淘寶直播此前推出的全托管運營服務(wù)，可以為新入淘的明星、達人、MCN機構(gòu)提供代運營，上線3月就吸引了超過3000名明星和達人;

還有快手電商于618前夕推出的“銷售托管”，分為定價托管和傭金托管兩種模式。平臺可以幫助商家制定銷售計劃并規(guī)�；�運營，為商家提供確定性的銷售渠道和銷售鏈路;

抖音和拼多多則是開始測試“自動改價”“自動調(diào)價”功能，讓商家可以委托平臺根據(jù)市場情況自動調(diào)整商品定價……

從電商平臺們的動作不難看出，它們正在想方設(shè)法為商家們提供更多的曝光渠道，并提高商家的經(jīng)營和營銷效率，給予更具確定性的投放結(jié)果。

但我們也看到，一些新功能如果沒有考慮到不同商家的實際經(jīng)營情況，反而可能會造成負面效果。如何讓低價、服務(wù)和商家的經(jīng)營意愿同步正向發(fā)展，仍需要電商行業(yè)的持續(xù)探索。

AI應(yīng)用加速布局

持續(xù)滲透電商行業(yè)

最后，今年618期間，“AI電商”也得到了很高的關(guān)注度。

相比去年噱頭大于實際，今年的一個變化是AI的落地應(yīng)用明顯多了起來。

陣仗比較大的像是京東，繼劉強東數(shù)字人直播引發(fā)廣泛關(guān)注后，京東云言犀數(shù)字人618累計在超5000個品牌直播間開播，數(shù)字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億，互動頻次超500萬次。

圖源：京東黑板報

AI電商時代，數(shù)字人直播無疑是一個重要的探索方向。但也可能是考慮到技術(shù)不夠成熟、互動效果弱等，也有平臺如視頻號正在考慮是否要禁止數(shù)字人帶貨直播。

除了數(shù)字人以外，今年618各平臺也開始給商家提供各種AI工具。除了前面提到的在營銷投放上的應(yīng)用以外，商品管理、數(shù)據(jù)分析等日常經(jīng)營方面，商家們也逐步用上了AI。

比如淘寶在618前夕上線了商家AI工具Quick產(chǎn)品官網(wǎng)，并面向淘寶天貓商家免費開放。其中包括很多針對電商賣家定制開發(fā)的生產(chǎn)力工具，涵蓋智圖、智文、智數(shù)等多個子品牌，幫助商家在賣點萃取、文案總結(jié)、商品圖生成、價格力分析等多個場景提高經(jīng)營效率。

有實際體驗過的商家表示，其中的一些功能可以一鍵生成商品對應(yīng)風格的圖片素材，并生成商品文案等，跟以往相比大約能節(jié)省20%的成本。

而在用戶側(cè)，平臺推出的新功能大多集中在AI導購助手、AI客服等，淘寶、京東、抖音電商等平臺都有相關(guān)布局。

不過從用戶的實際體驗來看，可能對AI帶來的變化還沒有比較明顯的感知。反而像是AI客服、AI電話營銷等讓消費者頗為頭疼，總是要想方設(shè)法聯(lián)系上人工客服……

由此看來，今年618期間AI電商確實是在實際應(yīng)用上向前邁出了一步。但距離給行業(yè)帶來天翻地覆的變化，可能還需要一段時間的摸索和完善。