深度 | 逆勢大漲30%，HOKA為何被消費(fèi)者偏愛？

6年翻10倍，今年HOKA將進(jìn)入20億美元俱樂部

中產(chǎn)消費(fèi)理性化，但人們還是愿意投資一雙好鞋。

在陰霾密布的奢侈品財(cái)報(bào)季后，運(yùn)動品牌的業(yè)績令市場松了口氣。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，Deckers集團(tuán)本周發(fā)布截至6月30日的2025財(cái)年第一季度業(yè)績，旗下戶外運(yùn)動品牌HOKA猛漲29.7%至5.5億美元，加上UGG銷售額增長14%至2億美元，連同其他品牌推動集團(tuán)銷售額增長22.1%至8.26億美元，預(yù)計(jì)集團(tuán)全年銷售額將增長10%至47億美元。

這一輪增長建立在去年已經(jīng)十分出色的業(yè)績基礎(chǔ)上。Deckers集團(tuán)去年收入增長18%至42.9億美元，創(chuàng)歷史新高，其中HOKA收入大漲27.9%至18.1億美元，占比43%，已成為該集團(tuán)的增長發(fā)動機(jī)。

2013年，Deckers集團(tuán)用110萬美元收購HOKA品牌，當(dāng)時品牌僅成立3年，年?duì)I收不過200萬美元。

來自法國的Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud于2009年推出HOKA，意為“飛越地球”。這對聯(lián)合創(chuàng)始人曾是亞瑪芬體育旗下戶外品牌Salomon的高管，其中Jean-Luc Diard在Salomon擔(dān)任CEO長達(dá)25年。

沒出幾年時間，HOKA已經(jīng)占據(jù)母公司半壁江山，較2018年首次獨(dú)立公布業(yè)績時的1.54億美元翻了10倍，與另一話題品牌UGG進(jìn)乎平分秋色。

在兩大品牌的推動下，Deckers集團(tuán)股價(jià)今年以來累計(jì)上漲35%，市值達(dá)231億美元。

Deckers集團(tuán)還于今年2月從Nike挖來了Robin Green作為HOKA新總裁，他的上一個職務(wù)為Nike男子跑步和健身業(yè)務(wù)全球副總裁。

HOKA逆勢上漲與當(dāng)前的競爭環(huán)境緊密相關(guān)。當(dāng)一個形象樸實(shí)的戶外品牌突然被推向資本市場的聚光燈下，這反映的是服飾運(yùn)動市場邏輯的一次轉(zhuǎn)折。

首先是在運(yùn)動市場，細(xì)分化成為整體趨勢。性能產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品的分化，要求運(yùn)動品牌必須在其中一環(huán)擁有長板，且長板足夠長。

adidas的性能鞋仍未追上進(jìn)度，但僅僅依靠Terrace系列的Samba等休閑球鞋的強(qiáng)勢能已經(jīng)足以推動品牌實(shí)現(xiàn)翻身。ON昂跑和HOKA則是從跑鞋性能出發(fā)，贏得了第一批消費(fèi)者。如今消費(fèi)者根據(jù)不同需求出發(fā)選擇品牌，而不寄希望于在同一品牌滿足所有需求。

在性能鞋領(lǐng)域又在不同運(yùn)動門類有進(jìn)一步細(xì)分。在傳統(tǒng)的籃球鞋競爭中，有國內(nèi)品牌李寧和安踏挑戰(zhàn)Nike。跑鞋領(lǐng)域的競爭更為激烈，挑剔的跑步愛好者正在根據(jù)越野跑、路跑、徒步等進(jìn)一步細(xì)分場景挑選產(chǎn)品，ashics、Nike、Saucony等傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌和HOKA等新興品牌同臺競技。

在豐富的品牌選擇面前，消費(fèi)者的訴求愈發(fā)明確，在性能鞋領(lǐng)域更關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，相對弱化對設(shè)計(jì)風(fēng)格的關(guān)注。這就給創(chuàng)新扎實(shí)但設(shè)計(jì)褒貶不一的HOKA帶來了機(jī)會。

HOKA的產(chǎn)品創(chuàng)新是非�？梢暬�的，最令市場印象深刻的就是其加厚緩沖中底。

通常而言，性能鞋需要對其復(fù)雜技術(shù)術(shù)語進(jìn)行市場教育，但HOKA的創(chuàng)新特點(diǎn)通過設(shè)計(jì)語言被精確地表達(dá)出來，讓消費(fèi)者一看其鞋底就能感知其產(chǎn)品的緩震和舒適，使得品牌的創(chuàng)新更易于感知。在視覺上傳遞緩震和舒適感后，品牌再引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步了解其嵌入式鞋床、滾動平衡技術(shù)等技術(shù)。

細(xì)分化成為運(yùn)動市場整體趨勢

這實(shí)際上是HOKA與不少性能鞋品牌的區(qū)別，它證明了一個品牌對風(fēng)格和設(shè)計(jì)的感知度，體現(xiàn)了品牌與時尚的天然連接，給品牌向時尚受眾進(jìn)行外溢提供了可能性。

目前HOKA已經(jīng)建立了產(chǎn)品矩陣，基本分為標(biāo)準(zhǔn)緩沖、回彈緩沖、戶外徒步越野三個序列，適應(yīng)緩沖、競賽、穩(wěn)定、越野、徒步、綜訓(xùn)、休閑等不同細(xì)分場景。

圍繞跑步各個場景的產(chǎn)品成為該品牌的核心王牌。Deckers集團(tuán)高管在第一季度財(cái)報(bào)會議上花費(fèi)大量篇幅強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品陣容，稱Clifton和Bondi等核心款式繼續(xù)保持健康增長，Mach、Transport和Kawana等新興爆款也帶來了超額收益，Skyward X、Cielo X1和Skyflow等新款式通過細(xì)分和更大的創(chuàng)新為品牌帶來了更多的銷量和關(guān)注度。

在很大程度上，HOKA是依靠跑鞋產(chǎn)品在核心消費(fèi)者中獲得了關(guān)注。雖然HOKA直到2021年才在上海興業(yè)太古匯旁的四季坊開出了全球首家直營品牌體驗(yàn)店，但其核心消費(fèi)者顯然早在之前就已經(jīng)認(rèn)識了品牌。這也是品牌細(xì)分化的好處，那就是核心消費(fèi)者會主動靠近品牌，即使溝通通道還不夠完善。

在細(xì)分化之外，HOKA走紅的背后還折射出另一個市場趨勢，運(yùn)動品牌的價(jià)值觀被提升到新的高度。

奢侈品低迷，運(yùn)動品牌火熱的背后，是中產(chǎn)消費(fèi)者回歸理性。在收入預(yù)期不樂觀的情形下，以往作為奢侈品進(jìn)取型消費(fèi)者的他們放棄攀比游戲，轉(zhuǎn)而聚焦自身，追求生活體驗(yàn)。越來越多運(yùn)動品牌通過社群活動與市場互動，如此真實(shí)愉悅的運(yùn)動體驗(yàn)相較于消費(fèi)者在奢侈品牌那里所受冷遇無疑更具吸引力。

簡單來說，中產(chǎn)消費(fèi)者在運(yùn)動品牌這里感受到了更多尊重。盡管他們不再大手筆消費(fèi)，但對于每天都要穿著、不僅事關(guān)形象也影響體驗(yàn)的球鞋，他們?nèi)圆涣邌荨?

值得關(guān)注的是，在性能產(chǎn)品領(lǐng)域，不少品牌傾向于建立一種獨(dú)屬于小圈子的精英形象。但是在中產(chǎn)消費(fèi)者于各種“鄙視鏈”上奮力攀登后，他們也正逐漸感到疲倦，轉(zhuǎn)投那些在價(jià)值觀上更具包容性的品牌。

HOKA相較于不少傳統(tǒng)性能品牌而言，罕見地塑造了一種既專業(yè)又包容的形象。

在創(chuàng)立之初，HOKA的產(chǎn)品旨在幫助有傷病問題的跑者進(jìn)行運(yùn)動。NPD集團(tuán)的體育產(chǎn)業(yè)顧問Matt Powell表示，HOKA以一種真正為人們解決問題的產(chǎn)品起家，有膝蓋、臀部或腳踝問題而不得不停止跑步的人發(fā)現(xiàn)穿上這種鞋就可以無痛跑步。

挑剔的跑步愛好者正在根據(jù)跑、路跑、徒步等進(jìn)一步細(xì)分場景挑選產(chǎn)品

這使得HOKA在客群年齡段實(shí)現(xiàn)了更廣泛的覆蓋，尤其對中老年消費(fèi)者展現(xiàn)出吸引力，以滿足多年齡段的日常和專業(yè)需求。在近期宣傳材料中，HOKA強(qiáng)調(diào)將與精英跑者、大眾跑者和潮流先鋒共同努力，推動鞋服產(chǎn)品創(chuàng)新。這從側(cè)面體現(xiàn)了品牌在細(xì)分中又見包容的獨(dú)特切口。

實(shí)際上，運(yùn)動品牌一直擁有價(jià)值觀營銷的傳統(tǒng)，但是主流價(jià)值觀是不斷演變的。從adidas近期宣傳口號變?yōu)椤癥ou Got This”(喜歡不為什么)，可以看到運(yùn)動品牌減弱競技導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而倡導(dǎo)運(yùn)動是為自我滿足的新價(jià)值觀。

本月初，HOKA宣布開啟第三波全球品牌營銷計(jì)劃“飛要這樣”，試圖以品牌阿爾卑斯山脈的起源故事為靈感，展現(xiàn)品牌大膽無畏的品牌形象。HOKA推出全新創(chuàng)意短片“鳥瞰”，也趁此機(jī)會擴(kuò)大在中國市場的影響力，在竹鄉(xiāng)安吉舉辦了一場飛跑嘉年華活動，邀請近千名跑者與品牌創(chuàng)始人一起體驗(yàn)越野跑。

在眼下的市場轉(zhuǎn)折點(diǎn)，消費(fèi)品牌的選擇不再是群體風(fēng)潮，更多是個體的主動選擇�；蛟S不少人在當(dāng)前的越野跑風(fēng)潮中不免跟風(fēng)心態(tài)，但是一場10公里越野跑的體驗(yàn)卻是獨(dú)屬于個人的真實(shí)體驗(yàn)。這也正是丑鞋獲得流行的原因之一。

雖然HOKA常被詬病設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠時尚，但品牌在宣傳材料中對其張揚(yáng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格非常驕傲和自信。鮮艷的配色為HOKA塑造了鮮明的品牌性格，也令品牌成功被市場記住。在過去三到四年間獲得飛速成長的丑鞋品牌UGG、Crocs、Birkenstock等無不被人詬病，但它們都憑借鮮明特色獲得了狂熱粉絲。

愛的足夠愛，恨的足夠恨，消費(fèi)品牌最應(yīng)該害怕的是讓人無感。正如如今所處困局的中產(chǎn)消費(fèi)者一樣，他們內(nèi)心深處渴望的是一種擲地有聲、被看見的體驗(yàn)，他們逐漸放棄的是公式化的成功。因此，代表多元個性化選擇的品牌將更受青睞。

上述市場根本邏輯的變化在競爭格局更松動、體量足夠容納眾多細(xì)分市場的大市場往往體現(xiàn)更加明顯，中國和美國市場都是如此。于是人們看到，不同品牌在中國市場的經(jīng)驗(yàn)差距在中國市場被拉平，它們突然站在了相同的起跑線，組成了豐富的新興品牌陣營。

不同品牌在中國市場的經(jīng)驗(yàn)差距在中國市場被拉平

如今，HOKA這個由前Salomon高管打造的新品牌，在中國市場成為了77年歷史戶外老牌Salomon的挑戰(zhàn)者。對于剛剛接觸戶外生活方式的廣大中國消費(fèi)者而言，在被運(yùn)動巨頭統(tǒng)制市場的多年后，這些新名字給他們帶來了前所未有的新鮮感。

不少觀察者看到，在美國獲得追捧后，HOKA的熱度明顯在今年擴(kuò)散到了中國市場。中國市場變化之快有時令人目不暇接，消費(fèi)者排隊(duì)抽簽搶Salomon XT-6僅僅近幾個季度的事，如今均價(jià)超千元的跑鞋HOKA也加入了熱門品牌之列，其他品牌如Wilson、Yonex也在吸引市場目光，體現(xiàn)了中國市場對新品牌的極高接受度。

在占據(jù)了產(chǎn)品和價(jià)值觀的優(yōu)勢后，這些市場挑戰(zhàn)者雖然需要趁熱打鐵擴(kuò)大其零售和批發(fā)業(yè)務(wù)，搶占更多市場份額，但是由于運(yùn)動產(chǎn)品的技術(shù)壁壘和市場的細(xì)分化，品牌實(shí)際上能夠更加控制擴(kuò)張節(jié)奏。

Deckers集團(tuán)在財(cái)報(bào)會議中指出，HOKA 2025年的主要任務(wù)是增長批發(fā)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大與主要合作伙伴的分銷，繼續(xù)增加品牌在零售商貨架上的空間，保持高水平的全價(jià)銷售。而DTC渠道與批發(fā)渠道齊頭并進(jìn)，旨在留住消費(fèi)者和打造消費(fèi)者忠誠度。HOKA特別指出，雖然品牌觀察到了零售渠道的需求，但它并不會快速開出200家店。

市場增量不需要苦苦尋覓，比起對標(biāo)，接下來運(yùn)動市場是個性的競爭。