樊振東奪得金牌，安踏真的贏麻了嗎？

在巴黎奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)，樊振東終于斬獲了男單金牌。

自從8月1日對(duì)戰(zhàn)日本選手張本智和，上演“驚天大逆轉(zhuǎn)”，樊振東的奪金之路便勢(shì)如破竹——先是以4比0的比分橫掃法國(guó)本土選手費(fèi)利克斯·勒布倫，“光速下班”，接著，在昨晚的決賽中，又以4比1力克瑞典選手莫雷加德。

奪得男單冠軍，意味著樊振東達(dá)成了“大滿貫”成就，而對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌安踏來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑也是一件大喜事。

兩個(gè)月前的6月5日，安踏官宣樊振東為品牌代言人。從當(dāng)時(shí)“出手不樊，巴黎揚(yáng)帆，歡迎樊振東加入安踏大家庭”的推介語(yǔ)來(lái)看，簽下樊振東，安踏是沖著巴黎奧運(yùn)會(huì)來(lái)的。

圖源安踏官方微博

如今，樊振東奪得金牌，安踏是不是贏麻了?

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押注樊振東最后一舞

安踏和樊振東的“緣分”，十多年前就已開(kāi)始。

在安踏官方微信公眾號(hào)，「新消費(fèi)101」看到，早在2013年8月，第二屆亞洲青年運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)幕之時(shí)，其發(fā)布的文章就特別提到樊振東：“乒乓球運(yùn)動(dòng)員樊振東雖然只有16歲，卻已經(jīng)是青年世乒賽多項(xiàng)冠軍得主……”

時(shí)光飛逝，彼時(shí)青澀的樊振東已經(jīng)成為一名奪得4次世界杯冠軍、2次世錦賽冠軍的“老將”，不僅擁有大量粉絲，還獲得超多曝光。

就前者來(lái)說(shuō)，在一款樊振東同款產(chǎn)品的留言區(qū)，「新消費(fèi)101」看到一場(chǎng)頗有意思的粉絲問(wèn)答。有女網(wǎng)友問(wèn)：“買了能嫁給樊振東嗎?”一位網(wǎng)友回復(fù)稱：“不能，因?yàn)樗�已�?jīng)嫁給我了�！绷硪晃粍t表示：“能，就看你夢(mèng)得到嗎?”

就后者來(lái)說(shuō)，微博體育、微博熱點(diǎn)發(fā)布的《2023年運(yùn)動(dòng)員微博報(bào)告》顯示，乒乓球運(yùn)動(dòng)員處于頂流地位，去年以1119個(gè)熱搜斷層式領(lǐng)先，樊振東憑借200個(gè)熱搜位列第四，全紅嬋、王曼昱、勒布朗·詹姆斯、C羅、陳夢(mèng)等均位居其后。

圖源微博體育

上述數(shù)據(jù)足以說(shuō)明樊振東的影響力，到了巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，樊振東影響力繼續(xù)提升，其中一個(gè)原因是，這是樊振東在奧運(yùn)賽場(chǎng)的“最后一舞”。

除了“最后一舞”，另一個(gè)值得關(guān)注的信息點(diǎn)是，今年1月1日，樊振東宣布退伍，由此開(kāi)啟了商業(yè)合作。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，樊振東公開(kāi)露出的合作品牌包括安踏、伊利以及日本蝴蝶公司等。

具體到安踏，其十多年前已經(jīng)關(guān)注到樊振東，但直到“最后一舞”，安踏才出手�？陀^而言，這次押注，安踏做對(duì)了。

前文說(shuō)到微博熱搜報(bào)告，樊振東位列第四，在他前面，孫穎莎、王楚欽、梅西分列前三。顯而易見(jiàn)，在乒乓球男單領(lǐng)域，世界排名第一的王楚欽比樊振東更有影響力，但在巴黎奧運(yùn)會(huì)上，他因球拍損壞等原因爆冷出局。

換言之，奧運(yùn)乒乓球男單的流量差不多都聚焦到了樊振東身上。

更關(guān)鍵的是，對(duì)戰(zhàn)日本選手張本智和，上演“驚天大逆轉(zhuǎn)”，樊振東流量爆棚。

「新消費(fèi)101」查看微博發(fā)現(xiàn)，“樊振東vs張本智和”話題的閱讀量超20億，討論量達(dá)133.6萬(wàn)，而在抖音，“樊振東vs張本智和”話題也有約10億次播放。在微博上，“潘展樂(lè)100自由泳金牌”話題閱讀量為9.8億，對(duì)比之下，樊振東那場(chǎng)“大逆轉(zhuǎn)”流量之猛不言而喻。

圖源微博、抖音

遺憾的是，面對(duì)這樣的“超級(jí)流量”，安踏卻沒(méi)有完全接住。

8月1日，安踏擁有300多萬(wàn)粉?a href="http://wvsf.cn/kenol-brand/" target="blank">康奈⒉┲骱派踔撩揮蟹⒉�、转发樊振东对阵寨懢謫芡的相箚葜R藎�捶�(wěn)找倉(cāng)皇親�发两疼勚R蕁Ｕ舛問(wèn)奔洌�安踏麾咸攭�?萬(wàn)粉絲的小號(hào)“靈龍LingLoong”發(fā)布了數(shù)條內(nèi)容，單條最高點(diǎn)贊只有5000多。

相比之下，同樣作為樊振東的品牌方，伊利第一時(shí)間用主號(hào)配文字轉(zhuǎn)發(fā)人民日?qǐng)?bào)的相關(guān)內(nèi)容，獲得3.7萬(wàn)點(diǎn)贊。

圖源伊利官方微博

當(dāng)然，奧運(yùn)營(yíng)銷是個(gè)“系統(tǒng)工程”，一招不慎有可能引發(fā)強(qiáng)烈反彈。測(cè)試大屏廣告投放效果時(shí)，伊利“提前開(kāi)香檳”，引起輿論大嘩，不得不出面道歉，即是典型案例。

無(wú)論是伊利，還是安踏，砸下重金營(yíng)銷，對(duì)于價(jià)值最大化的問(wèn)題，仍需“補(bǔ)課”。

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國(guó)際化只是開(kāi)了個(gè)頭

承接樊振東的流量時(shí)，安踏反應(yīng)不夠快，力度不夠大，或許和自身的排兵布陣有關(guān)。

「新消費(fèi)101」注意到，8月1日，也就是樊振東對(duì)戰(zhàn)張本智和、流量開(kāi)始躍升的這一天，安踏微博主號(hào)發(fā)布了多條與潘展樂(lè)奪金相關(guān)的內(nèi)容。

不只攜手多位運(yùn)動(dòng)員，安踏展開(kāi)了更廣泛的合作。

媒體從安踏體育提供的資料了解到，2009年6月，安踏正式成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，至今已有16年，成為與中國(guó)奧委會(huì)合作最久的品牌。

這16年中，安踏的身影遍布倫敦、索契、里約、平昌、東京和北京的奧運(yùn)賽場(chǎng)，293次助力中國(guó)奧運(yùn)健兒登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，“122位奧運(yùn)冠軍身著安踏冠軍龍服，向世界展現(xiàn)中國(guó)體育精神與文化風(fēng)采”。

與此同時(shí)，安踏還贊助了中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)、中國(guó)花樣游泳隊(duì)、中國(guó)體操隊(duì)等多支中國(guó)國(guó)家隊(duì)。

2019年，安踏成為國(guó)際奧委會(huì)官方合作伙伴。2023年，安踏與國(guó)際奧委會(huì)續(xù)約，成為未來(lái)四年的官方體育服裝供應(yīng)商，合約期至2027年。

這些年，安踏加深與奧運(yùn)會(huì)的合作，顯然是加速走向國(guó)際化，正如安踏創(chuàng)始人丁世忠和國(guó)際奧委會(huì)續(xù)約時(shí)所言，“這是安踏走向國(guó)際化的一個(gè)見(jiàn)證”。

在另外的場(chǎng)合，丁世忠曾表示，“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”。據(jù)媒體稱，在做“世界的安踏”這條路上，安踏將提升品牌軟實(shí)力，增強(qiáng)自己在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，縱觀全球市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際鞋服巨頭仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，在中高端市場(chǎng)尤其如此。

據(jù)36氪分析，實(shí)際來(lái)看，安踏的國(guó)際化剛起步不久，奧運(yùn)帶來(lái)的影響力也有限。這也不難理解，歐美市場(chǎng)由國(guó)際巨頭主導(dǎo)，一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的影響力難以撼動(dòng)。

安踏內(nèi)部員工也對(duì)36氪直言：“國(guó)際化戰(zhàn)略在安踏的重要性很高，現(xiàn)在內(nèi)部出海的重心在歐美市場(chǎng)，要去最艱難的地方打最艱巨的仗。”

國(guó)際化另一個(gè)關(guān)鍵之處是，在更為成熟的運(yùn)動(dòng)文化和市場(chǎng)博弈中，國(guó)際巨頭對(duì)品牌精神的理解、建構(gòu)也更加成熟。

舉個(gè)例子，耐克今年的奧運(yùn)海報(bào)讓人感受到“久違的熱血”“奧運(yùn)應(yīng)有的競(jìng)技精神”，別的不說(shuō)，鄭欽文一句“想帶走的巴黎紀(jì)念品只有獎(jiǎng)牌”便令人動(dòng)容。

當(dāng)鄭欽文戰(zhàn)勝世界排名第一的斯瓦泰克，晉級(jí)網(wǎng)球女單決賽，耐克微博主號(hào)迅速發(fā)帖稱：“沒(méi)有世界第一的好勝心，怎么能打敗世界第一?”

圖源NIKE官方微博

回頭再看樊振東那場(chǎng)“驚天大逆轉(zhuǎn)”，不正是對(duì)奧運(yùn)競(jìng)技精神的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照，對(duì)安踏“永不止步”品牌理念的生動(dòng)詮釋?

然而，恰如前文所剖析的，安踏沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行及時(shí)聚焦，眼睜睜錯(cuò)失了一次絕佳的增強(qiáng)品牌精神的機(jī)會(huì)。

36氪直指，歐美消費(fèi)者對(duì)品牌精神的追求更高。從這個(gè)角度看，「新消費(fèi)101」認(rèn)為，安踏要深耕國(guó)際化，除了打造產(chǎn)品、擴(kuò)展渠道，品牌精神也需要持續(xù)增強(qiáng)。

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中產(chǎn)不會(huì)等著被收割

樊振東奪得奧運(yùn)男單冠軍，安踏接住了較大一部分流量，但沒(méi)能實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值最大化，也沒(méi)有第一時(shí)間抓住機(jī)會(huì)，增強(qiáng)、夯實(shí)品牌精神。

正因如此，安踏稱不上“贏麻了”——至少，在樊振東這“最后一舞”的營(yíng)銷上，安踏可以做得更好。

從底層邏輯看，簽下代言人也好，借助代言人的奧運(yùn)表現(xiàn)營(yíng)銷也罷，目的都是張揚(yáng)品牌精神，彰顯自己的品牌內(nèi)核，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

在占領(lǐng)消費(fèi)者心智方面，這些年，安踏其實(shí)獲得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。

簡(jiǎn)言之，不只抓住了運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模不斷攀升的紅利，也利用奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等體育賽事提升了知名度和美譽(yù)度，更贏得了不少中產(chǎn)消費(fèi)者的青睞。

對(duì)于中產(chǎn)消費(fèi)者，“中產(chǎn)三件套”的說(shuō)法在網(wǎng)絡(luò)廣為流傳，分別是lululemon的瑜伽褲、薩洛蒙(Salomon)的運(yùn)動(dòng)鞋、始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣，后兩個(gè)品牌都隸屬于亞瑪芬，而亞瑪芬被安踏收入麾下。

對(duì)于這些貼上中產(chǎn)標(biāo)簽的品牌，安踏的推介不遺余力。

以始祖鳥(niǎo)為例，不僅入駐奢侈品扎堆的頂級(jí)商圈，還主打跨界聯(lián)名、明星種草，安踏將其從小眾圈層品牌打造成了“百萬(wàn)中產(chǎn)的身份信仰”。

有了這些品牌的助力，安踏得以增強(qiáng)實(shí)力。

2023年財(cái)報(bào)顯示，安踏全年?duì)I收達(dá)到623.56億元，相比去年同期增長(zhǎng)16.2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到153.67億元。在營(yíng)收上，安踏超越耐克中國(guó)(521.60億元)、李寧(275.98億元)、阿迪達(dá)斯中國(guó)(243.80億元)等對(duì)手，坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌的位置。

“壞消息”是，目前的消費(fèi)環(huán)境不如人意，中產(chǎn)也不會(huì)等著被收割。

今年5月，麥肯錫發(fā)布《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》，主題為“預(yù)期謹(jǐn)慎，存在潛力”，調(diào)研結(jié)果顯示，一二線新中產(chǎn)等群體“最為悲觀”，對(duì)消費(fèi)有一定的抑制作用。

而對(duì)比不同品類消費(fèi)金額，在“運(yùn)動(dòng)類衣著”類別中，只有35%的受訪者表示會(huì)增加支出，65%的受訪者表示支出不變或減少支出。

《新中產(chǎn)白皮書(shū)消費(fèi)篇》也顯示，面對(duì)未來(lái)的不確定性，當(dāng)前新中產(chǎn)一代正在形成理性消費(fèi)，消費(fèi)上的“奢侈”體驗(yàn)逐漸弱化，強(qiáng)調(diào)實(shí)用、性價(jià)比。

中產(chǎn)消費(fèi)越發(fā)理性、務(wù)實(shí)，這一狀況促使安踏對(duì)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。對(duì)此，自媒體“萬(wàn)點(diǎn)研究”認(rèn)為：“瞄準(zhǔn)‘新中產(chǎn)’消費(fèi)群體的策略，在體育品牌長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)程中，未必是靈丹妙藥。”

與此相應(yīng)的是，針對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境，耐克、阿迪達(dá)斯不停推出折扣活動(dòng)，還加快在三線以下城市開(kāi)店，承接下沉市場(chǎng)需求。

可以預(yù)見(jiàn)，能否持續(xù)有效應(yīng)對(duì)眼下的消費(fèi)環(huán)境，進(jìn)一步占領(lǐng)包括中產(chǎn)在內(nèi)的更多消費(fèi)者心智，將是安踏必須直面的重要挑戰(zhàn)。

對(duì)于占領(lǐng)消費(fèi)者心智，丁世忠坦言：“企業(yè)以創(chuàng)新為生存之本，核心是提升在消費(fèi)者心中的品牌心智�！�

在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，安踏堪稱聚光燈下的品牌，但對(duì)于如何高效承接流量，增強(qiáng)品牌精神，進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，乃至成為真正意義上的國(guó)際化品牌，仍然任重道遠(yuǎn)。