巴黎奧運(yùn)會(huì)，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌迎來(lái)“賽點(diǎn)”？

巴黎奧運(yùn)會(huì)競(jìng)賽正在激烈上演，而另一個(gè)場(chǎng)競(jìng)賽則發(fā)生在商業(yè)場(chǎng)。

《全球體育營(yíng)銷(xiāo)》合著者諾曼·奧萊利說(shuō)，“奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，世界上三分之二人口的目光都會(huì)在這個(gè)時(shí)候聚焦于此。”當(dāng)然這背后也帶動(dòng)了更大的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。

我們觀察到，本次奧運(yùn)會(huì)鞋服企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是重點(diǎn)賽場(chǎng)，各大品牌方對(duì)于本次奧運(yùn)會(huì)也是鉚足了勁。

比如為中國(guó)代表隊(duì)提供服裝贊助的品牌中，除了耐克、阿迪達(dá)斯、尤尼克斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，本土品牌更是亮點(diǎn)。僅為中國(guó)代表隊(duì)提供服裝贊助的品牌至少有16個(gè)，除安踏、李寧等知名本土運(yùn)動(dòng)品牌外，還有一些專(zhuān)注單一領(lǐng)域的服飾品牌。

我們也注意到，奧運(yùn)熱也直接帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)市場(chǎng)。

京東數(shù)據(jù)顯示，近一周來(lái)，“奧運(yùn)”相關(guān)搜索量增長(zhǎng)迅速，其中，田徑鞋、羽毛球、排球、吉祥物、背包等相關(guān)商品的搜索熱度更高，特別是奧運(yùn)同款運(yùn)動(dòng)服及背包等搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超10倍。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)也顯示，近期平臺(tái)上“奧運(yùn)”“奧運(yùn)同款”等相關(guān)產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索量激增，在暑假消費(fèi)疊加奧運(yùn)效應(yīng)的帶動(dòng)下，越野跑鞋、速干T恤、運(yùn)動(dòng)Polo衫、兒童防曬服等品類(lèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)均超過(guò)100%。在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)中，NewBalance銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍，特步、安德瑪、斐樂(lè)、安踏等品牌整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)近50%。

也側(cè)面可以看出，奧運(yùn)直接或間接拉動(dòng)的消費(fèi)力。

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奧運(yùn)會(huì)上，鞋服品牌們大顯身手

本屆奧運(yùn)會(huì)各大國(guó)際巨頭們爭(zhēng)相搶奪贊助權(quán)。

據(jù)了解，阿迪達(dá)斯是覆蓋本屆奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目最多的運(yùn)動(dòng)品牌。阿迪達(dá)斯今年4月在巴黎發(fā)布了專(zhuān)為巴黎奧運(yùn)會(huì)打造的包含49款鞋履的“運(yùn)動(dòng)員裝備系列”，涵蓋41個(gè)不同項(xiàng)目，既包括田徑、網(wǎng)球、籃球等傳統(tǒng)項(xiàng)目，也包括霹靂舞、滑板等新設(shè)項(xiàng)目，分屬于9支國(guó)家隊(duì)。

而耐克為中國(guó)女子籃球國(guó)家隊(duì)、田徑隊(duì)、女子橄欖球隊(duì)打造戰(zhàn)袍，阿迪達(dá)斯延續(xù)與中國(guó)女排的合作，尤尼克斯是中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)多年的官方戰(zhàn)略合作伙伴，泳衣品牌Speedo是中國(guó)游泳隊(duì)官方合作伙伴等等。

而對(duì)于本土品牌而言，意義更重大。

以安踏為例，2019年安踏與國(guó)際奧委會(huì)首次合作。到2023年安踏與國(guó)際奧委會(huì)成功續(xù)簽，成為國(guó)際奧委會(huì)2024年至2027年官方體育服裝供應(yīng)商。

本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)上，安踏除了提供“冠軍靈龍”領(lǐng)獎(jiǎng)服外，還為體操隊(duì)、舉重隊(duì)等10支中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供比賽裝備和后勤服務(wù)，涵蓋22個(gè)比賽項(xiàng)目。

另一個(gè)品牌則是李寧，其成為中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)跳水隊(duì)和中國(guó)射擊隊(duì)的贊助商。當(dāng)然，還有其他品牌，比音勒芬贊助了中國(guó)高爾夫球隊(duì)，特步是中國(guó)霹靂舞國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴，九牧王也再次成為中國(guó)體育代表團(tuán)開(kāi)幕式禮服的供應(yīng)商。

“今年是體育大年，各大國(guó)際賽事接踵而至。而奧運(yùn)會(huì)當(dāng)然是看點(diǎn)最足的。奧運(yùn)效應(yīng)或?yàn)槠放茙��?lái)持續(xù)性紅利，運(yùn)動(dòng)鞋服賽道有望迎來(lái)業(yè)績(jī)的高質(zhì)量增長(zhǎng)�！庇袠I(yè)內(nèi)分析師表示。

當(dāng)然，這屆奧運(yùn)背后，我們更要看到本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的崛起。

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安踏們VS阿迪們，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)鋒相對(duì)

此次巴黎奧運(yùn)會(huì)期間率先交出成績(jī)單的則是阿迪達(dá)斯。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，今年上半年其營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.2%，歸母凈利潤(rùn)同比暴漲701.3%。

大中華區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)也令阿迪達(dá)斯方面較為滿(mǎn)意。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，大中華區(qū)貢獻(xiàn)營(yíng)收17.19億歐元，同比增長(zhǎng)4.2%，在貨幣中性下同比增長(zhǎng)8.5%，占其總營(yíng)收的15.2%，其中第二季度，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.22億歐元，同比增長(zhǎng)7.4%，貨幣中性下同比增長(zhǎng)9.3%。

一直以來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)上，耐克和阿迪達(dá)斯仍然占領(lǐng)了主要市場(chǎng)。但大中華區(qū)近年市場(chǎng)占比卻出現(xiàn)變數(shù)。

我們對(duì)比來(lái)看，耐克大中華區(qū)收入在2022財(cái)年、2023財(cái)年持續(xù)兩年下滑，2024財(cái)年(截至2024年5月31日年度)，耐克大中華區(qū)營(yíng)收為75億美元。而阿迪達(dá)斯2021年至2023年在大中華區(qū)的營(yíng)收分別為45.97億歐元、31.79億歐元、31.9億歐元。

而形成對(duì)比的，則是本土品牌的崛起。

時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，2013年安踏營(yíng)收尚不到80億元，到了2023年，安踏營(yíng)收已達(dá)623.6億元，凈利潤(rùn)也超過(guò)百億。李寧、特步國(guó)際在2023年?duì)I收也分別達(dá)到275.98億元、143.46億元。

根據(jù)安踏最新的發(fā)布2024年第二季度及上半年?duì)I運(yùn)成績(jī)單。今年上半年，安踏品牌產(chǎn)品零售金額同比錄得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA(斐樂(lè))品牌產(chǎn)品零售金額同比錄得高單位數(shù)的正增長(zhǎng)，包括可隆等在內(nèi)的所有其他品牌(不包括2023年1月1日后新加入集團(tuán)的品牌)產(chǎn)品零售金額同比錄得35%-40%的正增長(zhǎng)。

本土品牌的崛起，也讓阿迪達(dá)斯、耐克們感到壓力。

阿迪達(dá)斯方面也坦言，“過(guò)去四年中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生很大變化，在疫情之前，這一市場(chǎng)是由西方品牌主導(dǎo)的，現(xiàn)在，本土品牌已經(jīng)占據(jù)了很大份額，并建立了更垂直的商業(yè)模式，其中許多是制造商直接進(jìn)入零售，開(kāi)設(shè)自己的商店。所以他們擁有的速度和給消費(fèi)者的價(jià)格都不同于之前，我們正在努力適應(yīng)這一點(diǎn)，在經(jīng)歷一段非常困難的時(shí)期后，我們將采取更加本地化的模式�！�

當(dāng)然，這背后也更是本土消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。麥肯錫發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌可以提供與外國(guó)同行媲美甚至更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，本土品牌越來(lái)越受消費(fèi)者喜愛(ài)。

我們洞察到，安踏、李寧、特步等本土品牌目前完全參與到奧運(yùn)會(huì)的贊助行列，與國(guó)際品牌同場(chǎng)PK，這背后更是中國(guó)品牌影響力的表現(xiàn)。不僅要在產(chǎn)品能力上，對(duì)整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力也是一個(gè)綜合體現(xiàn)。

本土品牌的崛起受全球環(huán)境影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的力挺，國(guó)際品牌在中國(guó)的市場(chǎng)占有率有所下滑。其次是本土品牌主動(dòng)國(guó)際化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)有了更高階的飛躍。

“一面是市場(chǎng)的增量空間，一面是本土品牌消費(fèi)持續(xù)高漲，這是市場(chǎng)帶來(lái)的紅利，給國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌更好的上探空間，進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

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下半場(chǎng)如何發(fā)力?

根據(jù)尚交所發(fā)布的《全球時(shí)尚IP白皮書(shū)之中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)2023》顯示，據(jù)中金企信數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)零售規(guī)模將在2024年達(dá)到5425億元，對(duì)應(yīng)2020—2024年CAGR(復(fù)合年增長(zhǎng)率)增長(zhǎng)12.9%。

該白皮書(shū)還表示，當(dāng)前大中華區(qū)作為多個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋服品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎，中國(guó)本土品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率的快速增長(zhǎng)，也為國(guó)際品牌帶來(lái)新挑戰(zhàn)。

而在我們看來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到新階段的競(jìng)賽。

第一個(gè)點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上為了搶奪更大的市場(chǎng)份額，各大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌圍繞消費(fèi)場(chǎng)景、文化、專(zhuān)業(yè)度等多個(gè)維度展開(kāi)了激烈比拼，而品類(lèi)和賽道也變得越來(lái)越細(xì)分。

我們舉例來(lái)看，針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的布局，安踏、李寧、特步、鴻星爾克、匹克等也都瞄準(zhǔn)了女子運(yùn)動(dòng)賽道。

世界體育用品聯(lián)合會(huì)公布的《2023年體育用品：無(wú)序的世界需要反彈》中稱(chēng)中國(guó)女性在體育運(yùn)動(dòng)和健身活動(dòng)上的花費(fèi)超過(guò)了本國(guó)男性，大約比男性多15%至20%。而對(duì)安踏、李寧等國(guó)內(nèi)品牌切入女性運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，也是在尋找新增長(zhǎng)曲線。

再比如安踏此前有針對(duì)性在一、二線城市主流商圈推出全新形象的新店鋪“安踏冠軍店”，引入全新故事包裝，講述中國(guó)國(guó)家隊(duì)的奧運(yùn)故事，還原奧運(yùn)冠軍的幕后生活。實(shí)際上，安踏冠軍店、安踏零碳店等聚焦一種品類(lèi)或特定概念的門(mén)店，在安踏內(nèi)部被視為“品類(lèi)品牌”。

第二個(gè)點(diǎn)是科技與狠活。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈方面的投入，這是品牌生長(zhǎng)的內(nèi)動(dòng)力，使得其正在加快國(guó)際化。

比如在研發(fā)投入方面，預(yù)計(jì)到2030年，安踏的創(chuàng)新研發(fā)累計(jì)投入將達(dá)200億元。以?shī)W運(yùn)產(chǎn)品為例，其前期加大了自主研發(fā)力度，推出了新一代“噸位級(jí)”舉重鞋等，據(jù)悉，僅在奧運(yùn)裝備研發(fā)上，安踏已累計(jì)投入超50億元。

再比如李寧，其在籃球鞋、跑步鞋領(lǐng)域的8款核心產(chǎn)品IP，2023年銷(xiāo)量突破1200萬(wàn)雙。財(cái)報(bào)顯示，2023年，李寧新品線下零售流水錄得10%—20%的增長(zhǎng)，新品流水占比高達(dá)87%，新產(chǎn)品得到市場(chǎng)認(rèn)可。

在過(guò)去10年中，李寧單品牌的研發(fā)投入總計(jì)超30億元，2023年研發(fā)投入增速達(dá)到16%，長(zhǎng)期的研發(fā)投入在市場(chǎng)端收獲了正向反饋。

還有很重要一點(diǎn)，中高端市場(chǎng)還要正面扳手腕。

我們觀察發(fā)現(xiàn)，目前運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)頭部品牌都在朝中高端布局。以lululemon、昂跑等為代表的國(guó)外新銳品牌正在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起猛烈沖擊。

本土品牌也要在中高端市場(chǎng)建立自己的壁壘。以安踏為例，其戰(zhàn)略路線更是隨著相繼收購(gòu)國(guó)際品牌，開(kāi)始形成了中高端品牌矩陣。而這些布局，也貢獻(xiàn)了較高的營(yíng)收。

特別是FILA的成功運(yùn)作，為安踏帶來(lái)了營(yíng)收高增長(zhǎng)，并成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。而根據(jù)其目標(biāo)，未來(lái)3年，安踏品牌流水將保持雙位數(shù)增長(zhǎng);FILA斐樂(lè)品牌將實(shí)現(xiàn)400-500億流水的目標(biāo);DESCENTE迪桑特品牌與KOLON SPORT可隆體育將力爭(zhēng)打造集團(tuán)的第3個(gè)百億品牌。

不過(guò)雖然當(dāng)前本土品牌的崛起對(duì)國(guó)際品牌形成一定挑戰(zhàn)，但在中高端市場(chǎng)，以耐克和阿迪達(dá)斯為首的國(guó)際品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。

在我們看來(lái)，在中高端市場(chǎng)，國(guó)際品牌和本土品牌競(jìng)爭(zhēng)將加大，隨著本土品牌創(chuàng)新研發(fā)方面的投入增加，將逐漸縮小差距。

這屆奧運(yùn)，我們也看到了本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌展現(xiàn)的實(shí)力和后勁。