半年賣出500萬雙跑鞋，李寧還盯上了比爾蓋茨愛玩的“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)”

半年賣出500萬雙跑鞋的李寧，需要新增長。

8月16日早間，本土運(yùn)動(dòng)鞋服公司李寧發(fā)布2024年中期業(yè)績。截至6月30日，李寧集團(tuán)收入同比增長2.3%至143.45億元;毛利率上升1.6個(gè)百分點(diǎn)至50.4%;公司權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利為19.52億元，凈利潤率為13.6%;經(jīng)營利潤率為16.7%。

在業(yè)績發(fā)布后，李寧股價(jià)一度上漲超8%，后開始回落。據(jù)Wind終端顯示，截至當(dāng)日收盤，李寧股價(jià)報(bào)13.10港元/股，微跌0.76%，總市值338.57億港元。

在媒體交流會(huì)上，李寧集團(tuán)管理層表示，雖然線下經(jīng)營承壓，但在“穩(wěn)健經(jīng)營、務(wù)實(shí)發(fā)展”的核心戰(zhàn)略下，李寧集團(tuán)上半年的業(yè)績基本符合預(yù)期。

管理層認(rèn)為，今年下半年消費(fèi)需求和預(yù)期偏弱的挑戰(zhàn)仍然存在，因此下調(diào)了2024年全年業(yè)績預(yù)期，并提出了收入增長放緩至低單位數(shù)，全年凈利潤率保持低雙位數(shù)水平的目標(biāo)。

李寧集團(tuán)副總裁兼CFO趙東升表示，“進(jìn)入下半年，消費(fèi)形勢(shì)展現(xiàn)良好彈性，但折扣繼續(xù)改善的空間在收窄，對(duì)毛利率的改善形成壓力。其次，下半年費(fèi)用通常會(huì)高于上半年，這讓我們對(duì)于下半年的預(yù)期更加謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)�！�

在零售消費(fèi)環(huán)境多變的當(dāng)下，奉行“單品牌”策略的李寧集團(tuán)正面臨線下零售環(huán)境、品類結(jié)構(gòu)變化等多重挑戰(zhàn)。從去年下半年開始，李寧集團(tuán)在拓品類、開辟新市場(chǎng)方面明顯提速，希望獲得新增長。

今年，是李寧集團(tuán)探索培育新市場(chǎng)的關(guān)鍵之年，但想快速實(shí)現(xiàn)突破并不容易。

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跑鞋爆賣500萬雙，籃球品類控速

今年上半年，李寧在跑步市場(chǎng)得意，卻在籃球市場(chǎng)失意。

報(bào)告期內(nèi)，李寧全渠道零售流水下降了約1%。跑步成為李寧集團(tuán)零售流水增速最快的品類，同比增長了25%，零售流水占比從上年同期的24%提升至30%。

李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)等媒體指出，“跑步在過去兩三年快速增長，一方面是基于外部環(huán)境，跑步市場(chǎng)基數(shù)較大，消費(fèi)群體廣泛，需求較旺盛;另一方面是李寧不斷完善專業(yè)跑鞋產(chǎn)品矩陣;另外，李寧集團(tuán)內(nèi)部對(duì)商品和銷售計(jì)劃的布局能力提升�！�

錢煒透露，今年上半年，李寧飛電、超輕、赤兔三個(gè)系列跑鞋銷量超過500萬雙，而去年全年的銷售量約900萬雙。

然而，作為另一核心品類，李寧集團(tuán)在籃球市場(chǎng)遇到挑戰(zhàn)。在今年2月的首屆大灣區(qū)國際體育商業(yè)峰會(huì)上，李寧集團(tuán)執(zhí)行主席及聯(lián)席CEO李寧就直言，“籃球是李寧公司的一個(gè)核心品類，對(duì)我們而言意義重大�！�

李寧集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，籃球品類零售流水在今年上半年同比下滑約20%，占零售總流水的比例從去年同期的28%下滑至22%。

對(duì)于籃球品類增速和占比的大幅下滑，錢煒在交流會(huì)上解釋，“主要是由于目前整體籃球市場(chǎng)增速放緩，我們今年有意控制籃球發(fā)貨量，從而優(yōu)化籃球(品類)整體折扣、庫存的指標(biāo)�！�

籃球市場(chǎng)的相對(duì)疲軟已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)面臨的普遍問題。因?yàn)榛@球業(yè)務(wù)增長不足，國際品牌耐克2024財(cái)年的業(yè)績也受到影響。

此外，年輕消費(fèi)者愈發(fā)謹(jǐn)慎，球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)大幅降溫，他們不再盲目追求限量版、聯(lián)名款等高溢價(jià)產(chǎn)品，而是更關(guān)注實(shí)用性和性價(jià)比。

無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，跑步行業(yè)仍在增長，所以李寧在跑步品類還會(huì)有進(jìn)一步增長空間，但是競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈。籃球方面，李寧起步較早，仍占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但新興品牌的加速布局和品牌力的提升，會(huì)給李寧帶來更多壓力。

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一邊做加法，一邊做減法

在鞏固核心專業(yè)品類市場(chǎng)的同時(shí)，李寧集團(tuán)也正在向更多新賽道試探和發(fā)力。

在媒體交流會(huì)上，李寧集團(tuán)管理層提出“擴(kuò)充新場(chǎng)景、新人群、新市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。今年上半年，李寧商品寬度增加了20%至30%，而商品深度下降了10%到20%。

這一戰(zhàn)略在終端市場(chǎng)也有明顯體現(xiàn)。從去年第四季度開始，李寧集團(tuán)在戶外領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。而今年也是李寧正式發(fā)力戶外市場(chǎng)的關(guān)鍵一年。

今年5月份，在李寧“以我為名”科技大秀中，戶外與籃球、跑步、羽毛球、健身、運(yùn)動(dòng)生活等核心品類一起亮相。7月，李寧首個(gè)戶外系列產(chǎn)品正式面世，包括“萬龍甲BREATH”系列沖鋒衣以及“行”家族系列戶外鞋產(chǎn)品。

不僅如此，李寧其他專業(yè)球類運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也在進(jìn)行橫向拓展。

7月12日，“李寧羽毛球”微信公眾號(hào)變更為“李寧羽毛球網(wǎng)球匹克球”，微博賬號(hào)也進(jìn)行了變更。其中，匹克球是當(dāng)下熱度較高的新興運(yùn)動(dòng)，也是比爾蓋茨喜愛的運(yùn)動(dòng)之一。李寧杯首屆中國青少年網(wǎng)球城市挑戰(zhàn)賽，李寧杯首屆中國匹克球巡回賽均在近日開展。

對(duì)于李寧集團(tuán)而言，新市場(chǎng)究竟能有多大的發(fā)展空間?

唐小唐認(rèn)為，對(duì)于新涉足的戶外賽道，若缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃與大規(guī)模投入，很難將其打造為品牌的戰(zhàn)略大品類，并贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力�！斑@與很多國內(nèi)品牌的小規(guī)模嘗試不同，要達(dá)到一定的銷售規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)盈利。但目前來看，李寧的投入仍然相對(duì)謹(jǐn)慎�！�

針對(duì)網(wǎng)球、匹克球等市場(chǎng)，唐小唐則指出，在中國，這兩類運(yùn)動(dòng)仍然屬于小眾范疇�！澳壳岸�言，它們難以從單純的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為一種生活方式。網(wǎng)球、匹克球在社交平臺(tái)雖然有熱度，其實(shí)是被高估了的市場(chǎng)需求�！�

唐小唐進(jìn)一步指出，李寧集團(tuán)之所以謹(jǐn)慎前行，是因?yàn)槠放圃谶^去幾年中經(jīng)歷了高端化轉(zhuǎn)型與高速增長，這使得資本市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌的關(guān)注度大幅提升。同時(shí)，這也帶來了更大的期望、更嚴(yán)格的要求以及更高的市場(chǎng)敏感度。因此，李寧在調(diào)整任何業(yè)務(wù)時(shí)，都需要承擔(dān)相對(duì)較高的容錯(cuò)成本。

目前，李寧的戶外、網(wǎng)球、匹克球等新業(yè)務(wù)仍處于培育階段。有品牌經(jīng)銷商向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，去年李寧的沖鋒衣銷售表現(xiàn)不俗，雖然目前尚未進(jìn)入銷售旺季，但已做好充分準(zhǔn)備。