安踏借奧運營銷，要做讓國人驕傲的世界品牌

今年是體育大年，也是中國企業(yè)不容有失的出海良機。

歐洲杯上，‌中國贊助商占據(jù)了超過三分之一的全球合作伙伴席位，包括比亞迪、螞蟻集團、速賣通、海信和vivo，讓人們再一次高呼“中國除了足球隊其他都贏了”。

‌而到了奧運會期間，投入營銷的中國企業(yè)就更多了，他們以或官方贊助、或押寶運動員、或亮相巴黎街頭等不同的方式，發(fā)揮奧運極強的鏈接世界的能力，或為更好地反哺國內(nèi)市場，或為自己的出海之路拓寬更多可行性。例如奧運會TOP贊助商阿里巴巴與國際奧委會合作，發(fā)揮自己在云計算與AI方面的功力，推動奧運會的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展;以喜茶和霸王茶姬為代表的新茶飲品牌，以及泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品們都在巴黎市區(qū)的優(yōu)質(zhì)地段開店(包括快閃店)。

當(dāng)然，要說贊助成果最可見、關(guān)聯(lián)最緊密、競爭也最為激烈的行業(yè)，依然是運動用品行業(yè)。作為距離體育賽事最近的行業(yè)，運動品牌爭奇斗艷、勢在必得。這其中，中國運動品牌尤其是安踏具備獨一檔的存在感，受到海內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

• 安踏一如既往地與中國運動員同在，成為極具榮耀感與辨識度的存在，其為中國代表團設(shè)計的領(lǐng)獎服一次次陪伴運動員登上領(lǐng)獎臺、出現(xiàn)在發(fā)布會與訪談中，甚至一直到運動員登上返鄉(xiāng)飛機與家人團聚，在整個奧運周期持續(xù)“霸屏”國人手機屏幕。

• 賽場內(nèi)，安踏為中國游泳隊設(shè)計的大紅羽絨服隨著覃海洋的“走秀”出場從火遍海內(nèi)外，在品牌代言領(lǐng)域，除了“男�！瘪�海洋與獎牌“勞�！睆堄牿�，安踏在奧運會開賽前兩個月簽約的樊振東用一場場逆轉(zhuǎn)拿到男乒全滿貫，讓網(wǎng)友也不得不感嘆這筆簽約雙方都“贏麻了”，安踏眼光獨具。

• 此外，從前往巴黎觀賽的各界明星、達(dá)人，到海外記者、國外大V、志愿者，以及現(xiàn)場觀眾，都身穿安踏為本次奧運全新打造的文化IP“靈龍”系列T恤，形成一條獨特的風(fēng)景線。

可以說，安踏真的火到了國際舞臺，也打響了中國運動品牌全球化的聲量。多年前，安踏就已經(jīng)將全球化視為品牌至關(guān)重要的戰(zhàn)略。此番在巴黎奧運會這個國際性舞臺上全面收獲關(guān)注，正是安踏在產(chǎn)品創(chuàng)新、體育營銷、文化價值理念等方面修煉的內(nèi)功、外功的一次厚積薄發(fā)。

產(chǎn)品說話、科技支撐，筑牢全球化基石

安踏是與中國體育聯(lián)系最緊密、合作時間最長的運動品牌。從2009年開始，這個來自福建晉江的運動用品企業(yè)就一直是中國奧委會的官方合作伙伴，今年是雙方持續(xù)攜手走到的第16年。16年里，安踏陪伴中國體育代表團連續(xù)征戰(zhàn)了8屆奧運會。此前，懶熊體育在討論奧運會營銷的文章中提到過，奧運相關(guān)營銷體系龐大、資源豐富而多元，包括國際奧委會、國家或地區(qū)奧委會等等營銷權(quán)利。在中國市場，這一特點更為明顯：不同項目國家隊、運動員個人也都是品牌決勝奧運相關(guān)營銷的重要資源。

作為奧運營銷資深玩家，安踏深諳這一市場特點。除了與中國奧委會的長年合作，安踏自2019年與國際奧委會首次合作，成為國際奧委會官方體育服裝供應(yīng)商，是首個與國際奧委會合作的中國體育用品品牌，同時保持著與多個項目的中國國家隊的裝備贊助合作，這么多年累計贊助過28支中國國家隊，數(shù)千名中國運動員將安踏的服裝穿到國際賽場之上。

本屆奧運會，安踏是9支不同項目的中國國家隊的裝備贊助商，包括游泳、體操、舉重、拳擊、摔跤、藝術(shù)體操、花樣游泳、跆拳道、蹦床等等，此外還是樊振東、覃海洋、張雨霏個人的贊助商。鎖定如此多的贊助資源，安踏陪伴這些國家隊和運動員不僅取得15金13銀15銅的成績，還打破了多項奧運會紀(jì)錄。例如在舉重比賽中，羅詩芳59KG首次參加奧運會獲得金牌，打破抓舉、挺舉和總成績奧運紀(jì)錄，李發(fā)彬、侯志慧也都是以破奧運紀(jì)錄的成績奪金。

▲中國舉重隊多次奪金同時破奧運紀(jì)錄。

如同運動員的商業(yè)價值由成績決定，安踏能夠打動國際奧委會、中國奧委會和數(shù)十支國家隊，歸根到底也是靠產(chǎn)品說話。

安踏為本屆奧運會中國舉重隊打造了全新振岳舉重鞋，最終助力中國舉重隊勇奪五枚金牌。一值得關(guān)注的現(xiàn)象是，或許是因為安踏舉重鞋在過往的奧運會賽場幫助中國舉重隊多次奪得金牌，本屆奧運會，多國舉重選手都在沒有安踏贊助情況下的自主選擇了安踏的舉重鞋。而在同一系列中，還有拳擊“奔雷”、跆拳道“飛揚”、摔跤“燎原”等，這些項目也需要安踏所能提供的產(chǎn)品力，特別是中國選手穿著安踏鞋款爭金奪銀——李發(fā)彬、劉煥華等選手以絕對優(yōu)勢收獲金牌，常園歷史性地成為中國女子拳擊的首金得主。

▲鳳凰衛(wèi)視紀(jì)錄片中，安踏為2024巴黎奧運會中國舉重隊打造的“振岳”舉重鞋。

扎實的產(chǎn)品力，源于科技研發(fā)的支撐。上述鞋款正是安踏科技創(chuàng)新實驗室、安踏專業(yè)裝備部和北京體育大學(xué)強強聯(lián)合之后的作品，在減少傷害、增強感知力、提高性能三大方面進(jìn)行迭代升級。整個過程中也不乏走訪運動員、多項測試、理論研究等。

也不止四年一度的奧運會，安踏的產(chǎn)品在國際職業(yè)籃球賽場也越來越受到認(rèn)可。2024年3月，安踏迎來了今年可以說最重要的節(jié)點：宣布與NBA總冠軍成員凱里·歐文(Kyrie Irving)簽約半年后，安踏正式為歐文推出第一款簽名鞋，并在北京和達(dá)拉斯兩地發(fā)售。特別是在達(dá)拉斯，不少圖片都告訴我們歐文的擁躉圍滿店鋪，國產(chǎn)品牌在美國市場萬人空巷實屬罕見。而放眼整個NBA賽場，除了歐文，克萊·湯普森、海沃德、凱文·魯尼、阿丘瓦、特倫斯·曼恩、加福德、迪亞洛等球員，甚至參加巴黎奧運會的美國三人籃球國家隊也都選擇了安踏作為球鞋裝備贊助商。受到如此多NBA球員和美國三人籃球國家隊的“賞識”，安踏的產(chǎn)品力無需過分強調(diào)。

此外，更值得一提的是，安踏的產(chǎn)品力不止面向?qū)�業(yè)賽場。奧林匹克精神并不局限于在奧運賽場上摘金奪銀的專業(yè)運動員，也可以屬于每一位普通人。本屆奧運會以開放為主題，其中一項創(chuàng)舉是奧運會歷史上第一次舉辦大眾馬拉松比賽，讓普通人到奧運賽道跑馬拉松。作為專業(yè)運動裝備品牌，安踏也通過開發(fā)面向普通人的產(chǎn)品，讓科技創(chuàng)新的紅利惠及每一個人。例如安踏的跑步鞋形成了完整而清晰的矩陣，覆蓋從消費者日常通勤到不同級別的跑步訓(xùn)練，再到助力馬拉松選手競速爭奪金牌等每一個層級的需求與場景。再例如在服科技方面，安踏的膜科技是我國首款自主研發(fā)的高性能防水透濕材料，能讓穿著者在大暴雨環(huán)境下待上一整天，皮膚最多接觸到3滴雨。

一位鞋服行業(yè)從業(yè)者曾告訴懶熊體育，中國的鞋服行業(yè)要想出海，最先做到的應(yīng)該是產(chǎn)品的性能至上，也就是我們經(jīng)常提到的產(chǎn)品力。扎實的產(chǎn)品與持續(xù)的科技創(chuàng)新，正是安踏全球化的基石。

用文化價值觀鏈接年輕人，架起企業(yè)全球化橋梁

產(chǎn)品力能夠支撐起一個品牌的基本盤，但想要爭得更大的存在感，品牌文化的塑造也是不可或缺。

受到上世紀(jì)60年代反越戰(zhàn)思潮的影響，大量以“反叛”“街頭”為內(nèi)核的美潮品牌崛起，甚至影響到當(dāng)下的消費者;K-pop愈演愈烈的今天，不少韓國品牌和設(shè)計師也被知名鞋服企業(yè)挖掘出來進(jìn)行聯(lián)名。這些舉動不難看出文化對于鞋服行業(yè)，特別是出海企業(yè)的重要性。

所以，讓國人引以為傲的中國文化，運動品牌要怎么去表達(dá)，也成了一道亟需攻克的題目。安踏給出的解題方法是：讓傳統(tǒng)與現(xiàn)實互為輔助，幫助品牌文化和中國文化野蠻生長。

安踏所贊助裝備鞋產(chǎn)品取名源自孫子兵法，產(chǎn)品宏大、兼濟天下的理念也和中國人自身的文化特點不謀而合。如果將時間線再向前拉，從2012年倫敦奧運會開始，安踏就將代表中國“龍”的圖案印在了代表團領(lǐng)獎服上。然而，這其中依舊有需要思考的層面，即傳統(tǒng)文化與品牌的也必然要隨著時代的發(fā)展而修正，換句話說，要讓年輕的Z世代群體更好地接納品牌理念。

當(dāng)下世界體育已經(jīng)正式進(jìn)入到“00后時間”，安踏也將更年輕、更具有時代特色的元素放在了產(chǎn)品上。安踏靈龍是品牌以奧運為主題的全新文化IP，將中國文化和年輕人對世界的態(tài)度合二為一。靈龍有自己的mbti，它是一個標(biāo)準(zhǔn)的“e龍”，靈龍為了封蓋王思雨投籃會把籃筐搬走，也會在評委面前展現(xiàn)自己的天賦。

靈龍是一條年輕且充滿活力的龍，在靈龍產(chǎn)品的推廣過程中，安踏也知道要抓住年輕人的心。靈龍展現(xiàn)出中國文化和當(dāng)代年輕人融合的形象，在傳播方式上也符合年輕人的習(xí)慣。不僅是運動員們穿著靈龍Tee互動，不少抖音達(dá)人，包括巴黎小郭郭、毒角show、法國人李格、小欣欣都針對靈龍Tee在巴黎街頭開展了不少活動，而這些內(nèi)容也在短時間內(nèi)覆蓋全網(wǎng)。

企業(yè)全球化的基礎(chǔ)是抓住消費者，而在Z世代逐漸成為消費主力群的當(dāng)下，安踏也通過一次次的嘗試，知道了年輕人最“吃哪一套”。今年年初，推出符合Z世代消費習(xí)慣和逛街體驗的三里屯白標(biāo)球鞋門店和合生匯黑標(biāo)品牌的線下零售門店。雖然面臨著線上零售的不斷擠壓，但線下零售也找到了新的方向，從產(chǎn)品思維向品牌思維過度。所以這兩家門店無論是設(shè)計還是管理者，都實打?qū)嵉啬軌蚋�簡單的接近年輕人的世界。安踏在這個過程中既抓住了潮流和運動的結(jié)合部，也抓住了不少年輕人的心。特別是幾位設(shè)計師對于青年文化本就了解的比較通透，再加上歐文這一巨大IP的輔助和加持，整個品牌的調(diào)性都在潛移默化中發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

另外，相比于七八十年代出生的人，Z世代青年更注重“可持續(xù)消費”。根據(jù)Instagram發(fā)布的《2022年趨勢報告》顯示，將近四分之一的人在二手時尚網(wǎng)站上購物，其中大部分都是年輕人;約有24%的年輕人計劃通過電商網(wǎng)站或社交媒體銷售自己的東西，將舊物循環(huán)利用。安踏同樣將可持續(xù)發(fā)展作為品牌重要的議題，在全球范圍內(nèi)提升安踏品牌的責(zé)任感，助力安踏品牌向上。其在今年4月22日世界地球日開設(shè)了一家ANTAZERO零碳使命店，這是首家致力于從產(chǎn)品制造到終端運營全面實現(xiàn)減碳目標(biāo)的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，也是中國鞋服行業(yè)第一家由權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證的碳中和店鋪。與此同時，安踏以循環(huán)再生科技打造2024年巴黎奧運會中國代表團領(lǐng)獎裝備，生產(chǎn)過程中實現(xiàn)了超過50%的碳減排，此外，經(jīng)第三方環(huán)保權(quán)威機構(gòu)碳阻跡認(rèn)證，產(chǎn)品在全生命周期內(nèi)實現(xiàn)碳中和，是行業(yè)首套碳中和領(lǐng)獎裝備。

左手產(chǎn)品力、科技，右手年輕人的文化與價值觀。安踏的戰(zhàn)略已經(jīng)在國內(nèi)市場屢次驗證了其正確性，并且為品牌的全球化架起溝通鏈接消費者尤其是年輕消費者的橋梁。

中國運動品牌全球化，漸入佳境

“不出海，便出局�！边@是最近幾年在中國企業(yè)界一個廣為流傳的口號。

中國企業(yè)出海布局全球化已經(jīng)成為大勢所趨，這其中有2點關(guān)鍵原因：一是隨著中國經(jīng)濟的成長，越來越多企業(yè)做大做強，具備了與國際企業(yè)掰手腕的實力。二是，隨著疫情后各行各業(yè)內(nèi)卷程度的加深，企業(yè)或出于尋求增量市場考慮，或為了實現(xiàn)更高的躍遷，紛紛走向海外找尋新的可能。

國產(chǎn)體育品牌在這兩年紛紛通過贊助運動員，布局海外線下門店等方式加快出海步伐。二從2015年開始相繼簽約NBA球員克萊·湯普森、戈登·海沃德，到提出“要做世界的安踏”，再到攜手歐文，正式在美國市場開店，同時在新加坡、泰國、馬來西亞等市場落子，安踏的全球化之路走得堅決而徹底。

拓展海外市場并不比國內(nèi)市場輕松已經(jīng)成為了企業(yè)間的共識，語言、文化、消費習(xí)慣千差萬別。上海外國語大學(xué)教授施展曾經(jīng)在播客中表示：中國企業(yè)目前瘋狂渴望涌入東南亞，但是東盟十國每個國家都是一個新的市場，要花費10種不同的精力才能徹底將市場包攬。

所以中國企業(yè)要想在海外立足，甚至長久扎根，內(nèi)功外功都缺一不可。但這家成立三十余年的中國運動品牌頭部企業(yè)并不畏懼挑戰(zhàn)，安踏并不會在單一的節(jié)點上大舉進(jìn)攻，而是秉持長期主義，希望抓住每一個機會修煉著內(nèi)外功力。其中內(nèi)功的核心是產(chǎn)品科技創(chuàng)新，外功則包括與對消費者需求的洞察，與消費者的溝通。

從1991年到現(xiàn)在，安踏就像其品牌Slogan那樣，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、消費者溝通等領(lǐng)域“永不止步”，不斷探索國產(chǎn)運動品牌發(fā)展的新可能性。尤其是本屆奧運會，安踏通過其為海內(nèi)外多支國家隊、多位運動員提供足以登頂奧運冠軍甚至打破奧運紀(jì)錄的產(chǎn)品，以及廣受海內(nèi)外人士喜愛的文化價值觀，在世界性舞臺上打響中國運動品牌聲量的同時，也標(biāo)志著中國運動品牌的全球化發(fā)展?jié)u入佳境。

未來，假如安踏持續(xù)不斷地打造卓越的產(chǎn)品力，采用“與年輕人站在一起”的設(shè)計理念和市場策略，在全球市場的不斷深耕與拓展，那么將有望在全球體育用品行業(yè)中占據(jù)更大的市場份額，也為中國企業(yè)全球化之路帶來更多的經(jīng)驗。