半年凈賺近20億，毛利率超50％，李寧奮力突圍

8月16日上午，李寧公布2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。

報(bào)告顯示，截至2024年6月底的半年內(nèi)，李寧集團(tuán)營(yíng)收143.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.3%;毛利率升1.6個(gè)百分點(diǎn)至50.4%;凈利潤(rùn)19.5億元，同比下跌近8%。從凈利潤(rùn)變化來(lái)看，相比2023年超20%下跌幅度有所收窄。

股價(jià)上，自去年1月底攀升至每股81港元的高點(diǎn)后，李寧一路下滑。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，股價(jià)高開(kāi)低走，截至16日收盤，李寧股價(jià)已跌至每股13.1港元，過(guò)去一年累計(jì)跌幅達(dá)83%。一年之間，李寧的市值蒸發(fā)超1500億港元。

擠入奧運(yùn)，李寧卻遭質(zhì)疑

李寧在本屆巴黎奧運(yùn)的最大亮點(diǎn)或許是作為國(guó)乒“隊(duì)服”，亮相各項(xiàng)乒乓球賽。

但很快，關(guān)于這款服裝質(zhì)量的質(zhì)疑聲隨之襲來(lái)——“賽場(chǎng)上，怎么都在摳褲子縫?”“‘龍服’吸汗性不好嗎”??不久，李寧龍服疑似下架的話題登上微博熱搜�！懂�(dāng)代企業(yè)》觀察發(fā)現(xiàn)，目前該款產(chǎn)品并不出現(xiàn)在天貓“李寧官方網(wǎng)店”，僅在經(jīng)銷商的網(wǎng)店銷售。

通過(guò)贊助單項(xiàng)賽事在奧運(yùn)期間獲得曝光的李寧，正在被同行反超——最大的對(duì)手就是安踏。自2012年成為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服后，接下來(lái)的12年間，安踏一直作為中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服，亮相于各個(gè)夏季、冬季奧運(yùn)賽場(chǎng)，安踏開(kāi)始接替李寧曾經(jīng)的奧運(yùn)贊助C位。對(duì)比兩者去年?duì)I收，2023年李寧年?duì)I收275億元，不及安踏的一半。

據(jù)李寧集團(tuán)2024半年報(bào)，近3年來(lái)，李寧的收入雖在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增速明顯放緩，其2022年上半年收入增速為21.7%，2023年這一數(shù)據(jù)降至13%，而2024年上半年收入增速僅2.3%，降至個(gè)位數(shù)。

在利潤(rùn)上，2023年李寧凈利潤(rùn)為31.87億元，同比下滑21.58%，而在2024年的半年報(bào)上，凈利潤(rùn)又同比跌近8%，李寧已連續(xù)多年增收不增利。

有行業(yè)人士認(rèn)為，導(dǎo)致公司凈利潤(rùn)下跌的原因是李寧從去年下半年開(kāi)始對(duì)庫(kù)存的釋放和對(duì)竄貨問(wèn)題的管控。

據(jù)悉，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為62天，低于同行安踏的123天及特步的90天，表現(xiàn)優(yōu)異。但在李寧內(nèi)部，仍將庫(kù)存視為“危機(jī)”，“危機(jī)”的原因還是基于李寧的經(jīng)營(yíng)模式。

半年報(bào)顯示，經(jīng)銷商、直接經(jīng)營(yíng)銷售和電子商務(wù)渠道銷售三種渠道分別占李寧全部收入45%、24%和27.6%，近一半營(yíng)收靠經(jīng)銷商渠道的李寧，清庫(kù)存也不簡(jiǎn)單。

龐大的經(jīng)銷商體系，會(huì)引發(fā)“竄貨亂價(jià)”的問(wèn)題，這容易破壞價(jià)格體系。小紅書上有用戶吐槽說(shuō)，一件李寧的衣服在線下打完折還不如線上便宜，還有用戶反饋，李寧一款沖鋒衣新品僅上架兩個(gè)月就降價(jià)近200元。

為了解決庫(kù)存和竄貨問(wèn)題，李寧計(jì)劃加強(qiáng)從訂貨到銷售的全鏈路監(jiān)管，公司表示還將回購(gòu)部分低價(jià)產(chǎn)品，以統(tǒng)一全渠道庫(kù)存和折扣管理，而處理庫(kù)存問(wèn)題所需要的費(fèi)用也會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

高端和時(shí)尚，李寧都要

在新消費(fèi)時(shí)代下，“國(guó)潮”曾一度讓李寧改頭換面，贏回年輕消費(fèi)者。但“國(guó)潮”概念提出的同時(shí)，品牌也提高了定價(jià)，在社交媒體，越來(lái)越多的消費(fèi)者質(zhì)疑李寧這些年越來(lái)越貴。

例如，不少核心IP產(chǎn)品在近年來(lái)價(jià)格上調(diào)，其中李寧“超輕15”在2018年賣499元，去年推出的“超輕20”價(jià)格漲至599元，今年力推的“超輕21”上新價(jià)也在599元。

在主營(yíng)鞋類，李寧有多款售價(jià)千元的跑鞋，其中一款“飛電4”售價(jià)更是突破2000元，在其天貓旗艦店里，大部分千元跑鞋的銷量都不足千件。

這被一些業(yè)內(nèi)人士解讀成李寧高端化之路受阻。實(shí)際上，高端化之困的背后，是李寧忽略了消費(fèi)者的需求——價(jià)格的高企是否與產(chǎn)品品質(zhì)能劃上等號(hào)。

不僅如此，一邊持續(xù)加碼籃球、跑步等專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝，一邊構(gòu)建設(shè)計(jì)師平臺(tái)在時(shí)尚行業(yè)打造影響力，消費(fèi)者心生疑問(wèn)：李寧到底要做運(yùn)動(dòng)還是做時(shí)尚?

與此同時(shí)，去年戶外大熱，對(duì)手都在加碼戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。安踏憑借收購(gòu)亞瑪芬體育補(bǔ)齊戶外市場(chǎng)，駛?cè)肟燔嚨?還有專注低線城市的361°，通過(guò)“小鎮(zhèn)青年”和兒童，營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，走差異化道路。

品牌需要時(shí)時(shí)感知消費(fèi)端的變化，及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)刻變化，誰(shuí)都可能離開(kāi)牌桌、重回牌桌。

李寧需要更加警惕了。