運(yùn)動(dòng)品牌，跳出熱點(diǎn)理解大賽

巴黎奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束一段時(shí)間，但是圍繞這次盛會(huì)的話題還在延續(xù)，斬獲佳績的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員仍然是各類新聞和營銷的主角之一。

雖然開賽前一直遭受唱衰，但事實(shí)是，只要等到奧運(yùn)時(shí)間正式開啟，它所能制造的全民流量仍然是巨大且稀缺的。這也再次說明，世界頂級(jí)賽事尤其是賽事扎堆的體育大年，依舊是全球最重要的體育營銷平臺(tái)和窗口。如何用正確的姿勢參與大賽，已成品牌的一門必修課。

這屆奧運(yùn)不乏優(yōu)秀的營銷和激活案例，但也必須看到，并不是每一個(gè)品牌都能用好、用足這個(gè)寶貴的大賽窗口：要么目標(biāo)不清晰，為了做而做，看似單個(gè)傳播動(dòng)作都很熱鬧，但實(shí)則發(fā)力分散，沒能形成有益品牌建設(shè)的合力;要么就是目標(biāo)太小，匹配不上大賽的流量，浪費(fèi)了營銷資源，長期看投入產(chǎn)出比不高。

這些問題本質(zhì)上還是混淆了目的和手段，把大賽本身當(dāng)成熱點(diǎn)KPI去追逐。但事實(shí)上，大賽是手段，不是目的，如果不清楚這一點(diǎn)，花錢做大賽傳播就容易變成“浪投”。對品牌尤其是和大賽強(qiáng)相關(guān)的運(yùn)動(dòng)品牌，更有效的做法是應(yīng)該用大賽啃最難的骨頭，解決品牌面對的真實(shí)挑戰(zhàn)，完成更具價(jià)值、更系統(tǒng)性、更核心的目標(biāo)。

體育大賽，應(yīng)該解決品牌的大問題。從這個(gè)角度看，在今年這個(gè)傳統(tǒng)意義上的體育大年，李寧進(jìn)行的“以我為名”年度營銷戰(zhàn)役，是一個(gè)值得關(guān)注和復(fù)盤的案例。

李寧要煥新李寧

之所以將“以我為名”視為一次有效的營銷，根本上在于，它的出發(fā)點(diǎn)并不只是為了奧運(yùn)會(huì)，而是匯集并直面品牌當(dāng)下的核心需求，奧運(yùn)只是充當(dāng)了其中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和重要載體。

這次傳播的原點(diǎn)是李寧面對的真實(shí)問題——李寧又到了需要煥新或者強(qiáng)化其品牌主張的運(yùn)動(dòng)精神的關(guān)口。

自1990年誕生以來，李寧作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，見證和參與了中國本土運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的從無到有、中國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的迅猛發(fā)展以及中國體育生活和文化的日益普及。也正因此，它所處的這個(gè)市場競爭只會(huì)不斷加劇，在這個(gè)過程中，為應(yīng)對不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境，李寧公司歷經(jīng)起伏，但每一次都闖關(guān)成功，當(dāng)然亦經(jīng)歷了數(shù)次品牌戰(zhàn)略的迭代和調(diào)整，有不少案例后來都已被寫入商學(xué)院教科書。

而走到當(dāng)下，李寧所面臨的最新挑戰(zhàn)可以歸結(jié)為，如何讓新一代的年輕人認(rèn)識(shí)并真正認(rèn)可李寧品牌。某種程度上這都稱不上“新”挑戰(zhàn)，這是所有品牌在面臨消費(fèi)群體乃至消費(fèi)方式和環(huán)境更新時(shí)都需要面對的問題。如今的李寧又要再次思考如何吸引00后群體甚至是更年輕的“明天人群”。與十多年前不同，那時(shí)的品牌創(chuàng)始人李寧剛剛在2008年的鳥巢上空點(diǎn)燃北京奧運(yùn)的圣火，無論男女老少仍能迅速想起這名中國傳奇運(yùn)動(dòng)員，如今當(dāng)00后乃至10后登上舞臺(tái)，李寧更多可能只是被當(dāng)成一個(gè)品牌名字記住。而作為世界上目前少見的以運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)始人命名的品牌，李寧本人是李寧品牌的精神圖騰，幫助品牌起飛，奠定了品牌的氣質(zhì)和文化，這是李寧區(qū)別于其他品牌的、需要傳承的優(yōu)勢。

另一方面，近些年由于李寧在運(yùn)動(dòng)潮流方面的成功破圈，聲量大噪，一度也讓品牌完成了一種意料之外的年輕化，但對于這家中國最早的本土運(yùn)動(dòng)品牌而言，他們當(dāng)然深知，“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”才是李寧最核心的定位和立命之本，才是他們最終需要刻進(jìn)用戶心智里的品牌標(biāo)簽。盡管李寧在多個(gè)專業(yè)品類上已經(jīng)建立了本土品牌中領(lǐng)先的產(chǎn)品力，但如何持續(xù)保持與之相匹配的品牌力不可一日懈怠。

要讓李寧在品牌維度取得新突破，李寧公司內(nèi)部在去年下半年開始了一輪重新梳理和挖掘，試圖找到和新一代消費(fèi)者的精神接口，找到李寧本人的故事在當(dāng)下的適用性。

也是在那個(gè)時(shí)候，李寧內(nèi)部同時(shí)開始為2024年做計(jì)劃，這樣一個(gè)擁有奧運(yùn)的體育大年，是所有運(yùn)動(dòng)品牌的必爭之地。李寧本身雖然一直是多個(gè)項(xiàng)目的中國運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助商，但并非奧運(yùn)官方贊助商，營銷邊界有限，同樣需要找到一個(gè)突破口。

兩條河流的匯合

李寧品牌的再挖掘和奧運(yùn)項(xiàng)目的籌備，最開始這是兩個(gè)分開的任務(wù)，直到“以我為名”的出現(xiàn)。

面對諸多創(chuàng)意演繹，李寧團(tuán)隊(duì)最終選擇了“以我為名”。在我們后來聽到的解釋中，“以我為名”之所以能勝出，在于它像一根鏈條，把品牌故事、運(yùn)動(dòng)資源和消費(fèi)人群串聯(lián)起來，尤其“我”本身也能展開多層次的闡釋。

從品牌歷史的角度上，李寧先生代表中國出戰(zhàn)1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)造出李寧交叉、李寧正吊、李寧擺上、李寧大回環(huán)一系列獨(dú)創(chuàng)動(dòng)作，再到后來以自己為名成立李寧公司，把精神注入品牌，這是最實(shí)打?qū)嵉摹耙晕覟槊�”�?

從運(yùn)動(dòng)資源方面，中國國家跳水隊(duì)、中國國家射擊隊(duì)和中國國家乒乓球隊(duì)三支“夢之隊(duì)”是李寧最重要的奧運(yùn)會(huì)資源。當(dāng)這些運(yùn)動(dòng)員身著有自己名字的比賽服上場，為國爭得無上榮耀，也是一種“以我為名”。

從消費(fèi)者層面看，今時(shí)今日品牌的自說自話已經(jīng)不流行，品牌始終要接受消費(fèi)者的拷問：“你想說的話和我有什么關(guān)系?”所以和消費(fèi)者產(chǎn)生切身關(guān)聯(lián)的傳播才能讓信息進(jìn)入消費(fèi)者的心智。這一點(diǎn)上，“以我為名”的“我”也可以是消費(fèi)者，讓他們產(chǎn)生代入感，給后續(xù)落地帶來更豐富的互動(dòng)可能性。

而在另一端，還需要回答一個(gè)重要的課題：如何給品牌Slogan“一切皆有可能”找到更確切的原動(dòng)力，對其進(jìn)行更深入的挖掘，具體來說，“一切皆有可能”已經(jīng)深入人心，但它更像一個(gè)結(jié)果、一個(gè)目標(biāo)，在這個(gè)過程中應(yīng)該如何去實(shí)現(xiàn)，又應(yīng)該如何和專業(yè)運(yùn)動(dòng)更強(qiáng)綁定，這個(gè)部分需要有新的敘事去補(bǔ)充。

最終問題的解決，仍然來自于李寧個(gè)人，他在回答團(tuán)隊(duì)一連串問題的過程中為他們提供了靈感——他認(rèn)為自己做運(yùn)動(dòng)員時(shí)最重要的一種能力和方法，是敢于大膽想象，因此他才能創(chuàng)造一系列獨(dú)一無二的動(dòng)作，才能連續(xù)拿到一系列成績，是其運(yùn)動(dòng)員基因的獨(dú)特之處，也是他后來能帶領(lǐng)李寧屢次走過風(fēng)雨的企業(yè)家精神的獨(dú)特核心。

很快李寧內(nèi)部進(jìn)一步探索，將李寧品牌所代表的運(yùn)動(dòng)精神提煉為“敢于想象、不懈追求、贏得突破，創(chuàng)造屬于你的精彩”，為這句誕生20年的口號(hào)補(bǔ)上了符合時(shí)代精神的具體內(nèi)涵。

有了這個(gè)細(xì)化的品牌代表的運(yùn)動(dòng)精神，又有了“以我為名”的敲定，這兩條原有各自流淌的河流決定并線。原因很簡單，因?yàn)槔顚幭乱徊揭�做的就是將新的品牌�?nèi)涵植入消費(fèi)者心智，在平時(shí)這種改變需要巨大的長期投入，但有了奧運(yùn)這個(gè)營銷杠桿，聚焦速度和效率會(huì)快很多。

“以我為名”的點(diǎn)線面場

原本已有的工具策略和充滿延展性的主題，當(dāng)時(shí)已給整個(gè)“以我為名”傳播搭建了穩(wěn)固框架。而這句新的20字運(yùn)動(dòng)精神的提煉，無疑是給出了具體的內(nèi)容方向。在此之下，李寧開始為傳播填充內(nèi)容，讓其真正落地。而在時(shí)間規(guī)劃上，李寧決定將戰(zhàn)線“錯(cuò)峰”，提前到5月正式開打。

大眾層面能感知到關(guān)于此的品牌動(dòng)作，很大概率是在6月看到李寧發(fā)布的《以我為名》品牌宣言視頻。李寧本人親自上鏡，串聯(lián)起了品牌旗下的簽約運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)者，視頻最后李寧logo下的LI-NING變成每個(gè)人名字的設(shè)定，還有李寧說出的那句“當(dāng)年的李寧以我為名，現(xiàn)在的李寧以每個(gè)我為名�！睂覍液魬�(yīng)了“以我為名”的主題。在這條TVC為這次傳播定調(diào)之后，運(yùn)動(dòng)員、達(dá)人UGC內(nèi)容和媒體內(nèi)容也陸續(xù)產(chǎn)出，鋪滿了整個(gè)傳播周期。

到奧運(yùn)結(jié)束為止，在過去的3個(gè)月里，“以我為名”的落地措施是豐富和全面的，很難一一列舉。但這次傳播在內(nèi)容上的一個(gè)亮點(diǎn)在于，李寧做到了解放思想：不是圖文、視頻才叫內(nèi)容，傳播內(nèi)容的形式?jīng)]有固定模式和載體。

它可以是一場沉浸式體驗(yàn)，如5月底李寧在北京辦了公司史上第一次科技大秀，展示了品牌創(chuàng)立以來沉淀的技術(shù)家底，凸顯品牌的專業(yè)性。這場十分有料的大秀，吸引了一批來挖掘好內(nèi)容的創(chuàng)作者，他們也貢獻(xiàn)了數(shù)量豐富的可看內(nèi)容，讓活動(dòng)的傳播范圍和質(zhì)量遠(yuǎn)超預(yù)期。

再比如，李寧推出了“以我為名”T恤，這款T恤以快閃店的形式支持個(gè)人定制，即可以把自己的名字印在LI-NING logo之下，把“以我為名”落實(shí)到了產(chǎn)品層面。雖然這個(gè)小巧思，在李寧這次眾多的傳播動(dòng)作中，只是一朵小水花，但仍然十分扣題。

值得注意的是，不管是科技大秀還是“以我為名”T恤，都設(shè)置了相當(dāng)強(qiáng)的互動(dòng)性。事實(shí)上，這次“以我為名”的內(nèi)容，相當(dāng)大的比重都在如何加強(qiáng)互動(dòng)上。比如在6月，李寧選擇和強(qiáng)互動(dòng)平臺(tái)小紅書合作，參與到其“大家運(yùn)動(dòng)會(huì)”中，線上發(fā)起“以我為名運(yùn)動(dòng)主角”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)了騎行、跑步、乒乓等多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)達(dá)人，引發(fā)了討論，線下李寧在上海東方明珠城市廣場邀請多個(gè)運(yùn)動(dòng)社區(qū)一起聯(lián)誼，為李寧和消費(fèi)者、達(dá)人的互動(dòng)搭建了平臺(tái)。以上種種互動(dòng)性內(nèi)容的好處就在于，達(dá)人和消費(fèi)者用各自的語言，產(chǎn)生了大量UGC內(nèi)容，增加了傳播的厚度。

在經(jīng)歷了5月“以我為名 科技李寧”;6月“以我為名 運(yùn)動(dòng)主角“(聯(lián)動(dòng)小紅書);7月受邀參與人民日報(bào)主辦的奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)特別節(jié)目“以我為名 創(chuàng)造中國精彩”的三個(gè)階段后，李寧最終迎來了奧運(yùn)決戰(zhàn)。從結(jié)果上看，巴黎奧運(yùn)，其長期贊助的三支隊(duì)伍共拿到18枚金牌，占中國隊(duì)金牌總數(shù)的45%。除了相應(yīng)的奪牌實(shí)時(shí)營銷和話題運(yùn)營外，李寧也在線下借勢熱門運(yùn)動(dòng)員終端互動(dòng)引流打卡，并在場外打造品牌事件，700多位觀眾身著以我為名T恤賽場助威，品牌和產(chǎn)品在國內(nèi)、國外聯(lián)動(dòng)，制造出了在場感。

總結(jié)來看，在從5月份開始的“以我為名”項(xiàng)目中，李寧策略穩(wěn)固，執(zhí)行上兼具“點(diǎn)、線、面、場”，節(jié)奏上娓娓道來，讓傳播充分發(fā)酵，最終回扣了傳播目的。

新時(shí)代的有效品牌向傳播長什么樣?

從多個(gè)方面看，“以我為名”都是一場值得復(fù)盤的傳播案例。因?yàn)樗�勾勒了符合新時(shí)代的，有效的大型營銷戰(zhàn)役的特點(diǎn)，同時(shí)很好地回答了“如何用好大賽”這個(gè)問題。

從動(dòng)機(jī)上，回歸品牌的真實(shí)需求，而不是從熱點(diǎn)出發(fā)，具體到奧運(yùn)會(huì)這樣的大賽，更不能簡單用追熱點(diǎn)的思維去做傳播。當(dāng)下，行業(yè)對做品牌的意義和如何做品牌的分歧都在加深，但在紛亂中抓住錨點(diǎn)是最重要的，這個(gè)錨點(diǎn)就是“品牌到底想要什么”。

在“以我為名”中，品牌目標(biāo)是前置的，后續(xù)傳播從品牌自身革新出發(fā)，在完成了品牌精神的梳理后，借奧運(yùn)會(huì)的巨大流量把“敢于想象、不懈追求、贏得突破，創(chuàng)造屬于你的精彩”推向前臺(tái)，以達(dá)到品牌強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動(dòng)、撬動(dòng)年輕客群的目標(biāo)。目標(biāo)明確的好處是能在長周期，大體量的傳播活動(dòng)中，讓具體執(zhí)行始終不變形、不跑題。

從鏈路上，以傳播策略為先導(dǎo)，即先梳理清楚傳播的場景，方式和對象。曾經(jīng)傳統(tǒng)的方式，是以TVC等形式的廣告為先，再去匹配傳播渠道，到現(xiàn)在這種鏈路已經(jīng)越來越不流行。李寧的這次傳播明顯在創(chuàng)作內(nèi)容之前，對各部分策略就已有了明確規(guī)劃，這也是為什么這次長周期，點(diǎn)、線、面、場都具備的大型傳播，會(huì)顯得比較從容。

在內(nèi)容上，品牌對“何為內(nèi)容”的理解格局要打開，內(nèi)容的形式是不固定的，多樣化的，從一場活動(dòng)到一件產(chǎn)品都可以是內(nèi)容，只要扣題、有效就是好內(nèi)容。評價(jià)內(nèi)容的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，就是互動(dòng)性，只有產(chǎn)生和消費(fèi)者的真實(shí)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者接收信息的通道才會(huì)打開。從這一點(diǎn)看這次傳播從主題上就預(yù)埋了互動(dòng)的可能——“以我為名”的“我”可以和每個(gè)人有關(guān)。在此后傳播的全過程，互動(dòng)性也都貫穿其中。從趨勢上可以預(yù)見，未來品牌傳播戰(zhàn)役中，強(qiáng)互動(dòng)性內(nèi)容的比例將會(huì)越來越高，甚至“無互動(dòng)，不內(nèi)容”，而傳播大主題本身最好就預(yù)埋了可互動(dòng)性，主題本身最好就是一個(gè)話題。數(shù)字也證明了這次傳播內(nèi)容的含金量：抖音、百度指數(shù)顯示，李寧近30天的品牌搜索指數(shù)全面領(lǐng)先。權(quán)威新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)清博指數(shù)發(fā)布的《巴黎奧運(yùn)會(huì)品牌傳播指數(shù)終期榜單》中，李寧在總體出圈力指數(shù)中排名第5，在大眾日常消費(fèi)品牌出圈力指數(shù)中排名第一。

年輕人也是大眾輿論場的主角，他們將影響李寧未來在大眾文化中獲得的話語空間，從這一點(diǎn)看，“以我為名”在今年的后續(xù)運(yùn)營也相當(dāng)重要，而如何讓年輕人愿意借此表達(dá)自我，產(chǎn)生共鳴，顯然是李寧長期要做的課題。

從行業(yè)的角度看，雖然李寧公司從1992年開始就涉足奧運(yùn)營銷，但這次的案例，標(biāo)志著李寧對“如何用好大賽”這一問題的理解又上了一個(gè)臺(tái)階，值得更多品牌參考。正如其聯(lián)席CEO錢煒在業(yè)績發(fā)布會(huì)上所說，“對于賽事和運(yùn)動(dòng)資源的投入，會(huì)帶來更多消費(fèi)者對體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注和對李寧專業(yè)品牌心智的認(rèn)知的建設(shè)，我認(rèn)為是非常重要的�！睂�李寧公司來說，一次體育大年的傳播動(dòng)作固然無法短期內(nèi)解決多種挑戰(zhàn)，但確實(shí)因?yàn)橛辛诉@次的表現(xiàn)，讓人對李寧下一步會(huì)如何發(fā)揮“創(chuàng)造者”的優(yōu)勢，如何將新的20字運(yùn)動(dòng)精神講入人心，有了新的期待。