體育用品巨頭大回購
去年底以來,頭部體育品牌紛紛開始回購自家股票,而且規(guī)模相當(dāng)巨大。
2023年12月12日,李寧公司發(fā)布股份回購計(jì)劃,以不超過30億港元的資金回購10%的股份,預(yù)期半年內(nèi)完成。
同年11月,露露檸檬董事會(huì)也批準(zhǔn)了股票回購計(jì)劃,計(jì)劃回購金額高達(dá)10億美元的公司普通股,并于2024年5月29日宣布再追加10億美元的普通股回購。
最新采取行動(dòng)的則是安踏,2024年8月27日,安踏在港交所發(fā)布公告宣布回購,擬動(dòng)用不超過100億港元。據(jù)披露,安踏體育董事會(huì)在2024年5月8日的股東周年大會(huì)上獲得了授權(quán),允許其回購不超過已發(fā)行股份總數(shù)的10%。
近年來,頭部體育品牌的股價(jià)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)均不盡如人意,而管理層的表現(xiàn)則普遍強(qiáng)勢(shì)——投入儲(chǔ)備現(xiàn)金,進(jìn)行大筆股份回購。
大筆的股票回購絕非偶然出現(xiàn)或率性而為。這里面除了對(duì)行業(yè)周期起伏的判斷,更多是對(duì)其品牌壁壘的篤定:頭部體育品牌憑借其強(qiáng)大的研發(fā)能力和品牌壁壘,多年來維持了高集中度和穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。這賦予了經(jīng)營者們?cè)谫Y本市場(chǎng)上進(jìn)行“逆周期調(diào)控”的自信和勇氣。
/01/
業(yè)績(jī)
頭部體育品牌近年面臨業(yè)績(jī)下滑。
與過去的高點(diǎn)相比,不少頭部體育品牌的股價(jià)已經(jīng)接近腰斬。截至2024年8月31日,李寧的股價(jià)相較2021年的歷史最高點(diǎn)下跌了85%,安踏下跌了58%,露露檸檬下跌了52%。
股價(jià)大幅下跌除了受市場(chǎng)環(huán)境因素的影響外,和其業(yè)績(jī)表現(xiàn)有著直接聯(lián)系。
從2022年開始,一直到2024年上半年,體育品牌的業(yè)績(jī)普遍經(jīng)歷了不同程度的下滑。李寧去年全年的業(yè)績(jī)下降了21.6%,到了2024年上半年,其業(yè)績(jī)?cè)谏夏甑幕A(chǔ)上進(jìn)一步下滑了8.0%。安踏在2022年的業(yè)績(jī)小幅下滑了1.7%,隨后雖然恢復(fù)了正增長,但增速已經(jīng)不及2018至2019年的水平。
北美品牌露露檸檬則從2022年開始陷入營收增長放緩,2021年,露露檸檬的營收增長達(dá)到了42%,而到了2022年這一數(shù)字下降到了30%,2023年進(jìn)一步降至19%。到了2024年上半年,營收增速進(jìn)一步下降至8.6%。特別是在其大本營北美地區(qū),其營收增速甚至不足1%。
近年市場(chǎng)需求疲軟,體育品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)均不盡如人意,諸如耐克、阿迪達(dá)斯等其他知名體育品牌在2024年上半年的營收增長也僅在個(gè)位數(shù)。除了安踏以外,大多數(shù)品牌的增長速度都低于同期的GDP增速。
除了業(yè)績(jī)下滑,高庫存壓力是體育品牌們目前需要面對(duì)的另一個(gè)問題。
比較典型的是,李寧去年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為63天,較2022年增加了5天,存貨金額同比上升了2.7%,361存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為93天,較2022年增加了2天,存貨金額同比增加了14.4%。
品牌商的高存貨壓力逐漸傳遞到銷售渠道,經(jīng)銷商為了減少庫存,開始更多打折促銷,這也會(huì)對(duì)品牌商渠道銷售額的增長造成了影響。
2022年時(shí),運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的未來前景充滿信心,紛紛逆勢(shì)擴(kuò)張押注疫后復(fù)蘇,但從現(xiàn)實(shí)情況看,疫后的消費(fèi)復(fù)蘇不達(dá)預(yù)期,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L乏力的情況。這個(gè)局面的后遺癥一直延續(xù)到現(xiàn)在,對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
/02/
修復(fù)
體育品牌基本度過高庫存的承壓期。
實(shí)際上到2024年上半年,雖然多數(shù)品牌的流水增長依然是個(gè)位數(shù),但從庫存和折扣情況看,行業(yè)的基本面大概率已經(jīng)開始修復(fù)。
截至2024年上半年,大部分中國運(yùn)動(dòng)鞋服玩家的庫銷比相較 2023 年底都保持穩(wěn)定或有所下降,這意味著行業(yè)基本已經(jīng)度過了高庫存的承壓期。隨著庫存壓力的緩解,終端零售價(jià)格也得以穩(wěn)定。
2024年上半年,主要玩家的終端零售折扣同比去年并未大幅加深,反而有小幅的改善。
需求疲軟的環(huán)境下,盡管頭部體育品牌們采取了一定的折扣策略,但多數(shù)品牌對(duì)折扣的穩(wěn)定與渠道庫存的健康仍較為注重,這讓目前頭部品牌的利潤率仍較為穩(wěn)健。比如安踏在2024年上半年的經(jīng)營利潤率為21.8%,特步國際為10.4%,露露檸檬為15.6%,分別較上年同期提升0.8%、0.2%和0.6%。
其中安踏的表現(xiàn)最為明顯,其上半年收入同比增長了13.8%到337.4億元,創(chuàng)半年度歷史新高,歸母凈利潤也取得了63%的高增長。同時(shí)安踏的盈利能力、運(yùn)營效率、現(xiàn)金流產(chǎn)出、庫存管理等多項(xiàng)指標(biāo)也都維持在健康的水平。
另一方面,盡管面臨階段性的需求疲軟,但長期來看,運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)依然具有廣闊的成長空間。居民健康意識(shí)持續(xù)提升,全民健身和各類戶外運(yùn)動(dòng)活躍度非常高,相應(yīng)的消費(fèi)意愿也在不斷增長。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,82.76%的消費(fèi)者在過去一年中購買過運(yùn)動(dòng)鞋服,這一比例遠(yuǎn)高于其他運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品。
根據(jù)歐睿的預(yù)測(cè),中國運(yùn)動(dòng)鞋服在2023-2028年期間仍有望保持7.7%的較高復(fù)合增速,這個(gè)增速超過了個(gè)人配件、美容和家電等多數(shù)消費(fèi)行業(yè)。
另外由于運(yùn)動(dòng)鞋服對(duì)于功能性要求較高,而人們對(duì)功能性的審視、判斷能力也在不斷增強(qiáng),產(chǎn)品力突出的龍頭企業(yè)的品牌表現(xiàn)會(huì)更好。
當(dāng)安踏、李寧和露露檸檬等體育品牌宣布股票回購計(jì)劃時(shí),它們的股價(jià)普遍較歷史峰值下跌了逾30%,市盈率(PE TTM)也降至接近歷史20%分位的低位。這些企業(yè)顯然認(rèn)為市場(chǎng)估值已足夠低廉,提供了較高的安全邊際。
安踏、李寧和露露檸檬的回購金額分別達(dá)到了100億港元、30億港元和20億美元,其中安踏還在2024年上半年將其派息率提高到了50.1%,比去年同年提高了4.4%。
/03/
壁壘
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和深厚的品牌護(hù)城河。
大筆回購的背后,是體育品牌們對(duì)自身壁壘的堅(jiān)定判斷。
長期以來,體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局都較為穩(wěn)定,盡管行業(yè)內(nèi)不斷有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冒頭,但市場(chǎng)仍然維持雙超、多強(qiáng)的局面。2022年體育鞋服CR5接近70%,遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)鞋服行業(yè)10.4%的水平,其中光是耐克、安踏兩家公司市占率就達(dá)到了50%。
體育品牌之所以能夠維持如此穩(wěn)固的市場(chǎng)地位和高集中度,很大程度上歸功于它們強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。
頭部體育品牌發(fā)展歷史悠久,比如李寧、安踏分別在1990年、1991年成立,耐克則在1972年就成立,通過長期的沉淀,這些品牌在消費(fèi)者群體中建立起了足夠的信任和聲譽(yù),消費(fèi)者相信這些品牌代表著高品質(zhì)、可靠性和價(jià)值,而這也是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。
頭部品牌還不斷通過聘請(qǐng)代言人、產(chǎn)品研發(fā)和渠道改革提升品牌形象,這是一筆巨大而且需要長期投入的成本,資本實(shí)力不足的企業(yè)難以應(yīng)對(duì)。
比如2023年,安踏簽約并任命了NBA球星凱里·歐文為公司籃球產(chǎn)品代言人及首席創(chuàng)意官,打造歐文個(gè)人簽名產(chǎn)品線,以提升品牌全球知名度并逐步布局全球市場(chǎng)。
此外,安踏還聯(lián)手東華大學(xué)開發(fā)“安踏膜”并打造戶外產(chǎn)品線、為國家舉重隊(duì)開發(fā)“探鼎”舉重鞋、開發(fā)“PG7”緩震鞋底布局入門級(jí)緩震跑鞋等。這些產(chǎn)品普遍強(qiáng)調(diào)科技含量,最終都會(huì)變成品牌力的提升。
渠道方面,頭部品牌們也在不斷進(jìn)行改革。比如安踏就打破了傳統(tǒng)的“千店一面”模式,根據(jù)細(xì)分消費(fèi)人群的不同,將店鋪劃分為競(jìng)技場(chǎng)、殿堂、精英、標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)五個(gè)級(jí)別,目的就是提升店鋪形象,并進(jìn)駐更高階商圈,這對(duì)于品牌形象的提升作用可想而知。
整體上看,體育品牌在資本方面的強(qiáng)勢(shì),以及多方面投入形成的品牌壁壘,使得體育品牌和消費(fèi)者粘性要比普通鞋服品牌強(qiáng)得多,并且消費(fèi)者更愿意為其支付溢價(jià)。
除了品牌護(hù)城河外,強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系也是體育品牌們的壁壘,再好的品牌理念或設(shè)計(jì)創(chuàng)新都離不開生產(chǎn)環(huán)節(jié)。優(yōu)質(zhì)且經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)商和代工廠,是運(yùn)動(dòng)品牌長期成功的重要支撐。
頭部企業(yè)通常會(huì)與核心供應(yīng)商、代工廠建立長期的合作關(guān)系。一方面,通過和頭部企業(yè)合作,大供應(yīng)商和代工廠無需接納其他品牌的訂單,就足以滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)并獲得高收益;另一方面,某些合作關(guān)系具有排他性,即大供應(yīng)商和代工廠的生產(chǎn)線和車間都是專門為某些大品牌定制生產(chǎn)的。
例如,2012年耐克推出Flyknit Racer針織跑鞋時(shí),申洲國際專門為耐克購入了多臺(tái)昂貴的新設(shè)備,并新建工廠和設(shè)計(jì)工作室,而小工廠很難進(jìn)行同等投入。面對(duì)頭部企業(yè)對(duì)代工資源的占據(jù),其他三、四梯隊(duì)或者新品牌從生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)開始就已經(jīng)掉隊(duì)了。
作為頭部企業(yè)供應(yīng)鏈體系中的核心供應(yīng)商和代工廠們,本身也具備高壁壘、高集中度、高利潤率的特點(diǎn),這種壁壘體現(xiàn)在規(guī)模、研發(fā)、品控、生產(chǎn)和交期等多個(gè)方面,一些工廠還具備強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和新品開發(fā)能力,能夠快速響應(yīng)頭部品牌方的訂單,并在生產(chǎn)層面提出創(chuàng)新支持,與品牌形成協(xié)同,更有利于品牌的發(fā)展和擴(kuò)張。
上述負(fù)雜的因素都共同導(dǎo)致了,即使行業(yè)短期內(nèi)面臨低迷,新品牌實(shí)現(xiàn)超越的可能性也非常低。高不可攀的行業(yè)壁壘,正是安踏、李寧、露露檸檬、耐克們進(jìn)行大規(guī);刭彽牡讱。
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