norda線上開賣，零售運營商滔搏操盤其中國市場運營

對滔搏來講，運營norda品牌的價值在于，這是第一個有機會去展現(xiàn)“軟實力”的項目。

加拿大高端越野跑品牌norda，把中國經(jīng)營權(quán)給了國內(nèi)最大的運動零售運營商滔搏的第三個月后，先開出了線上電商旗艦店。

2024年5月，滔搏宣布與norda達成戰(zhàn)略合作，獨家運營該品牌在中國市場的業(yè)務(wù)。如今，滔搏拿下norda中國經(jīng)營權(quán)三個月后，鈦媒體了解到，8月21日，norda天貓旗艦店正式上線，線下目前已有產(chǎn)品在戶外集合店銷售，norda快閃店在計劃當中，再之后，將推出完整的norda單品店。

從去年開始到加拿大找norda談合作，到今年中雙方的合作正式落地，滔搏僅僅花了不到一年時間。

越野跑鞋這個品類，誰也還沒有達到“壟斷”市場的高度。但全球整個跑鞋領(lǐng)域在近10來年一度被耐克、阿迪達斯、亞瑟士等占據(jù)絕大東嗍�手C》荻�，最近羶e輳琌N昂跑、HOKA ONE ONE等人氣高漲的國外專業(yè)跑鞋品牌加速布局中國市場。

為什么看重norda?在外界看來，這是一次互相補強的雙贏合作，對norda而言，滔搏的經(jīng)驗和能力將讓norda的本土化運營如虎添翼。對滔搏而言，與優(yōu)質(zhì)的跑鞋品牌合作不單是豐富品牌矩陣，還是集團能力邊界的拓展，做好norda品牌在中國的經(jīng)營，是嘗試也是尋找增量的機會。

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norda開啟全域布局

在正式宣布成為norda獨家運營合作伙伴的三個月后，今年8月，滔搏副總裁丁超告訴鈦媒體APP最新的業(yè)務(wù)進展：渠道布局上，線上端，8月21日，norda天貓旗艦店正式上線，小程序店在開發(fā)過程中。

線下端，目前滔搏投資的城市戶外生活方式體驗空間GOEASY可以購買norda產(chǎn)品，同時，滔搏旗下的潮流集合店FOSS也會進行呈現(xiàn)，此外，norda快閃店、單品店也在計劃當中。

市場活動上，9月份norda在中國市場會有面向?qū)�業(yè)運動受眾及潮流人群的圈層活動，包括與國內(nèi)跑步IP及知名買手店的合作;同時，伴隨norda 005的發(fā)布，將會有全球性的campaign，中國市場也會有激活性的活動。此外，滔搏也在積極籌備將在三、四季度舉辦的越野跑活動，在策略上，將聚焦越野跑這一品牌本質(zhì)和文化精髓，以專業(yè)性為紐帶，在戶外場景中，與越野跑愛好者及運動員群體建立精準而緊密的連接。

據(jù)鈦媒體APP了解，norda 2020年誕生于蒙特利爾，獲得過意大利奢侈品集團Ermenegildo Zegna(杰尼亞)的股權(quán)投資，由極限耐力運動員Nick Martire和Willa Martire創(chuàng)立，創(chuàng)始人兼具運動員和鞋服企業(yè)高管的雙重背景，創(chuàng)立norda的出發(fā)點是從越野跑的場景和定位需求出發(fā)解決問題，為運動員生產(chǎn)堅固耐用的高性能鞋履。雖創(chuàng)立不久，但norda獨特的設(shè)計理念與對越野跑鞋的創(chuàng)造性革新，使其迅速風靡并屢屢破圈，盡管產(chǎn)品線不多，每個產(chǎn)品系列卻都是細分類別的TOP。

2021年，品牌首款產(chǎn)品001系列作為全球首款無縫越野跑鞋，一經(jīng)推出就受到越野跑者和街頭時尚玩家的喜愛。2023年，002系列問世，相比001系列，002系列采用了更接近地面的薄底構(gòu)造，適合追求高度靈敏響應(yīng)和地面感知的跑者;003系列專為徒步、攀登和跑步場景打造，并首次采用了無鞋帶化的設(shè)計。作為競賽鞋的norda 005系列已于今年8月27日在UTMB(環(huán)勃朗峰超級越野賽)期間正式亮相。

當下中國越野跑市場正處于快速發(fā)展階段，norda此時進入中國市場，能夠把握國內(nèi)越野跑市場的發(fā)展機遇，與國內(nèi)的越野跑者以及更廣泛的戶外運動愛好者連接，在中國市場快速成長。

稀缺性、質(zhì)感是norda核心的定位要素。在丁超看來，norda的品牌調(diào)性也在于定位高、品質(zhì)高，在視覺呈現(xiàn)上是向內(nèi)的、克制的�！皀orda的精神內(nèi)核跟很多東方文化元素可以很好地契合在一起，這一點怎么把握?”其次，更為重要的是，“什么不能做很重要�！边@意味著你需要知道你的邊界在哪里。

滔搏希望做norda的一站式合作伙伴，不做“norda China”這樣符號化的傳播，想要保持品牌的質(zhì)感，“我們與norda總部保持著高頻深度的溝通，在中國市場的所有動作都將以與norda本身的調(diào)性和精神是否一致為標準�！�

丁超提出，“滔搏會延續(xù)對norda品牌調(diào)性的偏執(zhí)和堅持，專注于孵化和做好，在中文語境里進行‘高保真’式的詮釋，幫助norda持續(xù)做自己，健康和可持續(xù)地發(fā)展品牌�！碑a(chǎn)品定價上，目前，norda在中國的市場價格基本接近于其美國、加拿大官網(wǎng)的定價，norda 001系列是2195元起。

對滔搏來講，運營norda品牌的價值在于，這是第一個有機會去展現(xiàn)“軟實力”的項目，換句話說，是對其多年在運動消費領(lǐng)域深耕所積累的品牌運營“十項全能”的全面施展。

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滔搏搶占戶外細分領(lǐng)域

在過去的兩個財年，受消費環(huán)境及供應(yīng)鏈變化等因素影響，滔搏營收、凈利潤有所波動。而2023/24財年期間(2023年3月1日至2024年2月29日)，滔搏實現(xiàn)營業(yè)收入289.3億元，同比增長6.9%，凈利潤同比增長20.4%，凈利潤率同比提升0.8個百分點至7.6%，利潤增長顯著快于收入增速，重拾增長。

這背后的邏輯并不復(fù)雜，過去兩年，滔搏進行了門店策略的調(diào)整：不再寄希望通過門店規(guī)模擴張帶動銷售，而是更加注重質(zhì)量，持續(xù)精益單店的全域化能力，通過“實體門店+社群+門店直播+特色IP”的全域布局，延展傳統(tǒng)線下門店的觸達半徑，提升門店效率。

同時，滔搏也不斷擴大與其它品牌的合作，拓寬業(yè)務(wù)邊界。尤其在2023/24財年期間，滔搏更新了業(yè)態(tài)和模式，持續(xù)拓展了戶外這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2023年中，滔搏宣布投資冷山、山系文化，并牽手HOKA、凱樂石，入局滑雪、戶外等運動細分領(lǐng)域。

丁超告訴鈦媒體APP，通過與專業(yè)滑雪裝備零售商冷山合作，滔搏切入了滑雪這一此前未覆蓋的運動細分領(lǐng)域，同時，零售是滔搏擅長的，可以輸出能力，一起協(xié)同運營品牌。山系文化是專注戶外領(lǐng)域的頭部潮流媒體，從內(nèi)容層面豐富了滔搏與消費者連接的方式，在加入滔搏后，山系文化開啟外延式發(fā)展，落地了GOEASY城市戶外生活方式體驗空間，這是新一代戶外體驗空間的樣本，也是滔搏對戶外零售模式的創(chuàng)新嘗試。此外，滔搏與HOKA、凱樂石的合作主要聚焦于零售運營。

相比冷山、山系文化、HOKA、凱樂石等幾項合作業(yè)務(wù)，滔搏與norda的合作不同點在于，滔搏是作為獨家運營合作伙伴，負責整個norda中國市場，所以，針對norda，滔搏需要具備在中國運營的全面能力：品牌推廣、社交內(nèi)容生產(chǎn)、媒體合作、社群運營、門店拓展、線上運營等。

同時，滔搏可以將數(shù)字化運營效率可以復(fù)用到norda等。鈦媒體APP了解到，滔搏的數(shù)字化，在經(jīng)歷以門店為主導(dǎo)的線下零售系統(tǒng)建設(shè)的1.0階段，側(cè)重電商等線上公域平臺的建設(shè)、CRM系統(tǒng)應(yīng)用及內(nèi)外部全域庫存打通的2.0階段后，目前已進入到著重打造私域營銷工具，構(gòu)建全域會員、線上線下一盤貨、全渠道交易等運營支撐平臺及應(yīng)用的3.0階段。而在市場變化的情況下，如何把握零售分銷的本質(zhì)，充分發(fā)揮自身渠道和運營價值，也是滔搏保持長期競爭力、提升價值創(chuàng)造能力的前提。

滔搏對norda的一系列動作，無疑也是想要更加深入地夯實越野跑這一戶外細分賽道的影響力。從外部市場來看，越野跑處在一個高增長的專業(yè)運動賽道上。國內(nèi)越野跑市場初具規(guī)模，但國內(nèi)越野跑賽事及代言等方面存在一定空白。

眼下，戶外市場面臨結(jié)構(gòu)性的變化。各類國外運動新玩家都在踴躍進入中國。中國市場的變動，也是不少運動品牌針對全球市場應(yīng)運調(diào)整的一部分。國外運動品牌加速入華的趨勢已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的事實。

在滔搏看來，國外運動品牌在中國市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，一是強大的品牌影響力;二是持續(xù)的科技研發(fā)能力;三，本土化結(jié)合的能力，即品牌能夠與中國消費者連接、溝通、互動，對于品牌故事的講述能得到中國消費者的認同，簡言之“讓中國消費者買賬”;四，產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈反應(yīng)能力，確保產(chǎn)品能夠快速響應(yīng)市場變化和消費者需求。

滔搏也在布局其它運動細分領(lǐng)域。目前，滔搏正在持續(xù)關(guān)注泛戶外、“她力量”、運動IP等。按需求劃分，一是新興的潮流運動領(lǐng)域，如騎行、登山、網(wǎng)球等，二是更趨專業(yè)化的需求領(lǐng)域，如跑步、滑雪等。

滔搏內(nèi)部認為未來的增量增長點在于，一是探索全域零售的更大發(fā)展空間，尤其是線上業(yè)務(wù)的部分;其次是持續(xù)的消費者連接，形成更規(guī)模化的會員體系;三是積極拓展新的業(yè)務(wù)，如運動垂類人群市場的布局，新的品牌、新的業(yè)務(wù)類型的擴展。

未來三年，滔搏所面對的考驗是攻守兼?zhèn)涞模�既要“護城河”足夠?qū)�，又要不斷突破“天花板”，這意味著它將沿著自己的戰(zhàn)略思路去推進，不悲觀，也不過度樂觀，持續(xù)地投入和創(chuàng)新。