運(yùn)動(dòng)品牌巨頭想要什么？拆解安踏體育綜合體商業(yè)計(jì)劃

安踏需要進(jìn)一步貼近線下消費(fèi)者，與更多不同層次擁有不同需求的客戶建立聯(lián)系。

隨著線下門店越建越大，運(yùn)動(dòng)品牌巨頭安踏終于決定要做一個(gè)真正的商業(yè)綜合體。

9月13日消息，安踏集團(tuán)宣布與廈門五緣體育公園達(dá)成合作協(xié)議。

據(jù)此，安踏集團(tuán)計(jì)劃投資40億元人民幣，打造集營運(yùn)辦公、創(chuàng)新研發(fā)、體育文化體驗(yàn)于一體的廈門安踏體育公園，預(yù)計(jì)將融合體育、商業(yè)、酒店和辦公等多種功能業(yè)態(tài)。

同時(shí)據(jù)悉，安踏集團(tuán)會(huì)將辦公職能部門遷移一部分到這里，并參與設(shè)計(jì)、投資、運(yùn)營體育館、游泳館、文化館等功能場(chǎng)館，且可能會(huì)推動(dòng)一個(gè)運(yùn)動(dòng)商業(yè)街區(qū)落地，以補(bǔ)足項(xiàng)目片區(qū)內(nèi)的商業(yè)配套。

由此，廈門大型城市規(guī)劃項(xiàng)目——五緣體育公園最終宣告落地。

資料顯示，該項(xiàng)目位于廈門湖里區(qū)五緣灣片區(qū)，總占地面積約60.4萬平方米。規(guī)劃方案最初起草于2020年，定下“打造國際一流的體育綜合體、建設(shè)融入全民健身的城市文體公園、塑造特色鮮明的國際化城市地標(biāo)”三大目標(biāo)。

包括“建設(shè)集品牌賽事、休閑健身、文化娛樂、商貿(mào)服務(wù)、互動(dòng)體驗(yàn)于一體的利用高效、功能齊全、國際領(lǐng)先的一流體育綜合體。”

但后續(xù)由于種種原因，五緣體育公園在超過3年的時(shí)間內(nèi)，建設(shè)一直停留在紙面階段，直至目前安踏成為參建方。

從項(xiàng)目定位看，如今升級(jí)為“廈門安踏體育公園”的五緣體育公園，具有鮮明的政企合作大型運(yùn)動(dòng)綜合項(xiàng)目特征，可以被看作體育綜合體范疇內(nèi)，“提升型體育中心”類別。

這種項(xiàng)目以當(dāng)?shù)卣�府�?duì)城市區(qū)域規(guī)劃需求為核心，主要功能在于為市民提供體育場(chǎng)館場(chǎng)所。但同時(shí)也希望起到整合、延伸體育產(chǎn)業(yè)鏈的功能，通過引入休閑娛樂、酒店住宿、商務(wù)辦公、會(huì)議展覽、商業(yè)零售等復(fù)合業(yè)態(tài)，形成多元化營收渠道。

在國內(nèi)外，均已落地不少案例。

例如2014年竣工，占地面積達(dá)35萬平方米的新加坡體育城，這是一個(gè)體育+商業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)大型綜合項(xiàng)目。

新加坡體育城前身是新加坡國家體育場(chǎng)，完成升級(jí)改造后，成為擁有體育、休閑娛樂、商業(yè)業(yè)態(tài)的綜合項(xiàng)目，包括一個(gè)內(nèi)嵌型購物中心 KALLANG WAVE。

另一個(gè)突出案例是迪拜的SPORT SOCIETY，這個(gè)面積8萬平方米的綜合體，對(duì)體育和商業(yè)元素進(jìn)行了靈活融合。項(xiàng)目一層是一個(gè)面積巨大的多功能運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，第三層則是一個(gè)奧特萊市+餐飲的零售空間。

在國內(nèi)，隨著零售商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，疊加近年來消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的接受度提升，“體育+”主題成為眾多MALL提升差異化的重要途經(jīng)，包括寧波中體城、深鐵錦薈廣場(chǎng)、華熙LIVE·五棵松都是較成功的案例。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌巨頭安踏來說，廈門安踏體育公園是對(duì)公司線下零售體系的補(bǔ)強(qiáng)。

通過大規(guī)模并購構(gòu)建起龐大的品牌矩陣，逐步成為中國營收最高的運(yùn)動(dòng)品牌的同時(shí)，“內(nèi)卷”和“貼身競(jìng)爭(zhēng)”的焦慮同樣籠罩著安踏。

它需要進(jìn)一步貼近線下消費(fèi)者，與更多不同層次擁有不同需求的客戶建立聯(lián)系。

過去幾年，安踏對(duì)DTC(直面消費(fèi)者)模式的重視肉眼可見，除加速收編經(jīng)銷商之外，該公司還著力自建一系列大型線下體驗(yàn)店、概念店。

據(jù)了解，安踏首席執(zhí)行官徐陽在2023年10月安踏集團(tuán)投資者日就曾表示，安踏新階段的零售戰(zhàn)略，旨在通過重新梳理渠道和店鋪規(guī)劃來加強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)，并推出AS特色小店、AES標(biāo)準(zhǔn)店、Elite精英級(jí)店鋪、奧運(yùn)Palace殿堂級(jí)門店和奧運(yùn)Arena競(jìng)技級(jí)旗艦店，5種門店劃分。

同月，安踏首家奧運(yùn)殿堂級(jí)形象店就在北京王府井商圈上線，該類型門店擁有3層空間，零售面積超過500平方米。

按照規(guī)劃，安踏將在未來5年內(nèi)在全國鋪開1000家奧運(yùn)殿堂級(jí)門店，目前則已在武漢、天津、貴陽等城市核心地段落地。

今年五月，安踏全球首家奧運(yùn)Arena競(jìng)技級(jí)旗艦店在沈陽開業(yè)。作為安踏目前最高級(jí)別門店，該店是一個(gè)獨(dú)棟商業(yè)體，總面積達(dá)2751平方米。

除成系列的門店之外，安踏還在推動(dòng)一些獨(dú)特門店項(xiàng)目落地，包括今年3月在北京開業(yè)的ANTA SNEAKERVERSE(安踏作品集)白標(biāo)球鞋集合店，以及4月在上海開出的安踏0碳使命店。

安踏亦在推動(dòng)一些類似廈門安踏體育公園這樣，更大資金規(guī)模的項(xiàng)目投資。

最早一個(gè)項(xiàng)目來自安踏在2018年斥資8.04億元拿下的上海青浦區(qū)西虹橋蟠中路北側(cè)商業(yè)地塊。

該地塊目前正在建設(shè)為上海安踏中心，項(xiàng)目總建筑面積14.5萬平方米，為由5棟建筑構(gòu)成的多功能一體化園區(qū)，兼具辦公、零售、酒店和體育運(yùn)動(dòng)中心等功能。

另外，安踏在位于泉州晉江的總部，也打造了一個(gè)名為“安踏982創(chuàng)動(dòng)空間”的零售空間。該項(xiàng)目2022年1月開業(yè)，定位為動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)策展式商業(yè)，體量在體量3000平方米。