lululemon如何繼續(xù)滲透中國市場?

巨頭沒有短板，lululemon要將手伸向更多的市場版圖

品牌擴(kuò)張，是一種時和空的滲透。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，運動生活方式品牌lululemon連續(xù)第六年與天貓打造超級品牌日，并選擇冰雪之都哈爾濱舉辦“Wunder Puff動態(tài)劇場”活動。

從幾周前剛剛結(jié)束的lululemon夏日樂挑戰(zhàn)，幾乎無縫銜接進(jìn)入冰雪世界，lululemon此次闖入冬季賽場和北方市場，品牌勢頭迅猛。

此次活動邀請演員韓東君、花樣滑冰全滿貫得主韓聰、花樣滑冰冰舞運動員任俊霏、邢珈寧，以及百余位哈爾濱當(dāng)?shù)氐腪世代青年，通過盛大熱鬧的冰上表演，共同演繹lululemon經(jīng)典的Wunder Puff羽絨系列。

這場“Wunder Puff動態(tài)劇場”從受邀嘉賓和表演形式上都與舉辦地哈爾濱緊密聯(lián)結(jié)。

受邀嘉賓中的韓東君出生于哈爾濱，此次是回到家鄉(xiāng)。他欣慰坦言，上冰雪是哈爾濱及北方地區(qū)特有的生活方式，過去幾年也受到了更多潮流年輕人的青睞。

年輕藝術(shù)家、花樣滑冰國家級運動健將龔啟明以冰上小提琴演奏，致敬哈爾濱百年“音樂之都”的美譽，同時展現(xiàn)了哈爾濱這一城市的不同側(cè)面。

“Wunder Puff動態(tài)劇場”與舉辦地哈爾濱緊密聯(lián)結(jié)，龔啟明的冰上小提琴演奏致敬哈爾濱百年“音樂之都”的美譽

全國花樣滑冰少年錦標(biāo)賽女單冠軍、花滑新星王一涵也為哈爾濱籍，她和國內(nèi)首支專業(yè)隊列滑的12位青年運動員，以高難度冰上動作和復(fù)雜的隊列變幻呈現(xiàn)了“塑形成格”篇章。

在“格上跳躍”篇章，中國花樣滑冰冰舞運動員任俊霏和邢珈寧，以及花樣滑冰全滿貫得主、花滑世界冠軍韓聰都帶來了舞蹈作品。

由任俊霏和邢珈寧、以及韓聰帶來的舞蹈作品

最后，當(dāng)?shù)卣偌�的近百名年輕人集體表演“自有一格”終曲，將現(xiàn)場聲勢帶向頂峰。在活動場外，lululemon打造的互動裝置包括滑行達(dá)人、空中冰球、扔雪球等，該品牌還現(xiàn)場帶來多位lululemon門店大使領(lǐng)銜的冬日熱汗課程，涵蓋有氧和體能訓(xùn)練、瑜伽與墊上普拉提等。

從啟用哈爾濱籍嘉賓到冰上表演，lululemon對北方冰雪文化的渲染非常立體化。

“動態(tài)劇場”作為lululemon從去年超品日在成都打造的Align™動態(tài)劇場延續(xù)下來的品牌市場營銷IP，也在不同城市的巡游中解釋了其名稱的意義，進(jìn)而也體現(xiàn)了lululemon當(dāng)前市場營銷策略中突出的連貫性特征。

在活動之外，lululemon位于哈爾濱西城紅場中庭專為Z世代推出的Wunder Puff快閃店也將于9月11日開幕，持續(xù)至10月10日。這是繼2022年在哈爾濱遠(yuǎn)大購物中心開設(shè)品牌首店后，lululemon在此的第二個零售動向，品牌稍后將在西城紅場開幕哈爾濱的第二家正式門店。

lululemon在哈爾濱西城紅場中庭開設(shè)Wunder Puff快閃店

如果將這場活動作為市場營銷的行業(yè)案例，從概念、內(nèi)容和形式上都足夠可圈可點。不過在一個愈發(fā)務(wù)實的市場，市場營銷活動如何與產(chǎn)品，乃至于品牌整體戰(zhàn)略進(jìn)行連接，成為了更加值得深挖的層面。

此次活動與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)是顯而易見的。

此次活動以天貓超品日為契機(jī)，一方面是為拓展北方市場，輻射全國，增強(qiáng)營銷攻勢，另一方面則是從實際的商品維度，推廣其冬季熱門單品Wunder Puff羽絨系列，讓品牌以能夠?qū)嶋H驅(qū)動增長的核心產(chǎn)品進(jìn)行地域性擴(kuò)張。

過去兩年，lululemon羽絨服系列在中國市場的表現(xiàn)尤其突出。去年，lululemon已經(jīng)對羽絨系列加碼推廣，并將傳播重點放在對羽絨系列的可搭配性上，通過多款外套及馬甲，多種長度及配色，滿足單穿或疊搭需求，打造層次感。

到了今年，lululemon對該羽絨系列的產(chǎn)品選擇進(jìn)行了更加生動可視化的區(qū)分，通過該系列羽絨服標(biāo)志性的格子絎縫設(shè)計，在肩線到下擺之間的一列列從3格到9格不等的格子數(shù)量之間，供消費者依據(jù)產(chǎn)品的衣長和功能性進(jìn)行精細(xì)化選擇。

lululemon提供了包括自信疊搭的3格，風(fēng)格利落的4格，兼顧風(fēng)度與溫度的5格和6格，以及實力御寒的9格等多樣化產(chǎn)品選擇。這也是此次活動“數(shù)格子”創(chuàng)意的由來。

整體看來，對于商業(yè)導(dǎo)向強(qiáng)烈的超級品牌日活動而言，lululemon在這場活動中的文化氛圍營造堪稱出色，而對一個市場營銷活動而言，品牌又展現(xiàn)了扎實的產(chǎn)品邏輯。

lululemon對Wunder Puff羽絨系列的產(chǎn)品選擇進(jìn)行了更加生動可視化的區(qū)分

這其實愈發(fā)突出了當(dāng)前時尚市場對設(shè)計、商品、營銷、渠道等環(huán)節(jié)協(xié)同配合度提出的更高要求。

實際上，市場時常提及的品牌擴(kuò)張一詞是略顯抽象的，因其暗示了一種機(jī)械化增長，并且弱化了擴(kuò)張的具體形式。對lululemon而言，它現(xiàn)階段的成長更像是一種沿著時空路徑的滲透，這樣的形容似乎更體現(xiàn)出品牌的縝密思維。

回顧最近一年lululemon在中國市場做的事情，這個品牌無疑正在中國市場開展一場地毯式的巡回，這并不僅指該品牌門店在各個市場的物理擴(kuò)張，而是品牌對所有地區(qū)市場和一年四季的深入理解和探索。

據(jù)悉，每年中國大陸地區(qū)有3個大型社區(qū)活動，春天的“春日跑”，夏天的“夏日樂挑戰(zhàn)”，秋天的“一起好狀態(tài)”，每個社區(qū)活動以品牌Movement的內(nèi)核和運動生活方式的定位，都有各不相同的清晰目的。其中，“夏日樂挑戰(zhàn)”和“一起好狀態(tài)”今年是第四年，已成為品牌成熟IP。

此次lululemon舉辦秋冬冰上主題活動，加上即將打響的中國春節(jié)營銷，意味著品牌在春夏秋冬四個季節(jié)都建立了主題日程，讓品牌無時無刻都保持著高度活躍狀態(tài)。

“夏日樂挑戰(zhàn)”和“一起好狀態(tài)”今年是第四年，已成為lululemon成熟IP

值得關(guān)注的是，lululemon每個季度的社區(qū)活動又會聯(lián)動全國眾多城市。

去年10月，lululemon在上海徐匯濱江舉辦“好狀態(tài)藝動長廊”，也聯(lián)動多個城市，包括在青島奧林匹克帆船中心、廈門白鷺洲公園、南京和成都麓客島開展社區(qū)活動。

今年3月，在美國加利福尼亞州完成FURTHER女子超級馬拉松挑戰(zhàn)的大使賈曉萌，與30多位lululemon跑步大使齊聚廈門，正式開啟全國 “春日跑”社區(qū)活動，覆蓋10余座城市。

6月，lululemon品牌大使賈玲發(fā)起迄今為止規(guī)模最大的“夏日樂挑戰(zhàn)”活動，橫跨2個多月的社區(qū)盛事于8月24日在北京落幕，聯(lián)動全國近40座城市，吸引了超萬人積極報名，1000多支隊伍組隊成功。

9月，lululemon還將連續(xù)第四年發(fā)布《2024年幸福感報告》，分享相關(guān)洞察。10月還有更多活動在全國各大城市開展。

時刻活躍且規(guī)模龐大的社區(qū)活動給lululemon串聯(lián)起一個非常龐大的網(wǎng)絡(luò)，這是在品牌顯性的門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張之外的無形滲透。門店作為社區(qū)中心的真正落地。

最新公布的2024年第二財季業(yè)績顯示，在截至7月28日的三個月內(nèi)，lululemon收入增長7%至24億美元，利潤大漲15%至3.9億美元，毛利率提高80個基點至59.6%。其中，中國市場收入大漲34%，可比銷售額大漲21%。截至第二財季期末，lululemon用不到八年時間在中國開設(shè)132家門店，在全球721家門店中占比約18%。

該公司預(yù)計全年收入將突破百億美元，達(dá)到103.8億至104.8億美元。

在成為一個足夠規(guī)�；�的品牌后，lululemon的野心和需求都已經(jīng)繼續(xù)升級。近期市場圍繞lululemon的發(fā)展策略興起了一場論戰(zhàn)，有觀點認(rèn)為lululemon不應(yīng)該迎合所有客群和發(fā)展多品類，此舉可能會稀釋品牌的小眾定位。

然而這個討論或許本身是偽命題。從lululemon上述社群活動和品牌商品結(jié)構(gòu)來看，瑜伽社群和瑜伽產(chǎn)品在品牌的核心地位毋庸置疑。頭部品牌都擁有核心品類，但不意味著它們會停止發(fā)展其他品類。

對于一個近年來罕見成功觸碰百億美元大關(guān)的破局者而言，不存在回頭路，以高昂姿態(tài)繼續(xù)跑馬圈地，膽大心思地挖掘增量才是首要任務(wù)。

增量首先來自于對場景的鉆研，其次來自于新客群的跟蹤培育。

通過瑜伽長板跑出來的lululemon，正在夯實核心的基礎(chǔ)之上變得更加全面。近年來，該品牌已經(jīng)拓展了為跑步、訓(xùn)練、休閑、網(wǎng)球、徒步、高爾夫等運動及生活場景打造的鞋服和配飾。在多年來布局網(wǎng)球系列的基礎(chǔ)上，lululemon又在8月初網(wǎng)球運動在國內(nèi)升溫時趁熱打鐵上市tennis club系列，受到好評。

在產(chǎn)品層面，除了人們熟知的緊身瑜伽褲，羽絨服、闊腿褲、男裝、網(wǎng)球系列和包袋等產(chǎn)品已經(jīng)成為新的增長點。

網(wǎng)球系列和包袋等產(chǎn)品已經(jīng)成為lululemon的新增長點

事實上，lululemon的增量不僅是增加運動場景這么簡單，其對行業(yè)的參照意義更多是對于場景的再思考。

消息人士透露，賈玲代言lululemon后多款其同款產(chǎn)品售罄。購買同款的消費者并不是以追星為動機(jī)進(jìn)行購買，而是認(rèn)可賈玲所呈現(xiàn)的一種輕松平衡專業(yè)和休閑的造型形象。

在專業(yè)健身房和運動場之外，越來越多人在日常休閑場景穿著lululemon。今年以來闊腿褲和網(wǎng)球裙等產(chǎn)品熱銷，背后是lululemon從消費者近年來日常休閑和運動場景界限模糊，多場景切換和舒適度需求增強(qiáng)的宏觀趨勢中獲益。

在小紅書上，不少消費者用lululemon去logo化低調(diào)風(fēng)格的產(chǎn)品而搭配出“廳局風(fēng)”和“老錢風(fēng)”，是品牌與本土?xí)r尚趨勢和消費者真實需求互動的體現(xiàn)。

從這個維度，也可看到lululemon對消費者生活方式時時刻刻的深度滲透，真正做到讓生意“不冷場”。

年輕消費者對于新型生活方式往往最為靈敏。要確保品牌能夠持續(xù)獲得增量，年輕客群是關(guān)鍵。

今年以來，lululemon明顯強(qiáng)化了對Z世代的布局，包括在最受Z世代歡迎的新一線城市成都，選擇年輕人聚集的新商業(yè)地標(biāo)COSMO開設(shè)出首家面向Z世代的快閃店，并舉辦了lululemon律動派對。

選擇哈爾濱，也是lululemon捕捉Z世代年輕人興趣喜好的結(jié)果，體現(xiàn)出品牌對市場趨勢的及時洞察。

但這并不只是品牌對年輕人的單方面追逐。年輕人群在過去一個冬天興起的哈爾濱熱，生動體現(xiàn)了新一代消費者對中外文化一視同仁的心態(tài)，進(jìn)而對挖掘中國本土市場產(chǎn)生了強(qiáng)烈興趣，這與正不斷深入擴(kuò)張中國市場的國際品牌產(chǎn)生了有意義的雙向共鳴。

誠然，巨頭沒有短板，lululemon要將手伸向盡可能多的市場版圖，完成從擁有長板到?jīng)]有短板的過渡。

但是筆者更傾向于認(rèn)為，lululemon當(dāng)前對一年四季和廣闊市場的全面布局，背后的邏輯不是以冰冷的機(jī)械累加獲得生意增量，而是通過一種無縫隙的時空滲透，為更長遠(yuǎn)的未來醞釀爆發(fā)勢能。

它的出發(fā)點不是要變得全能，而是關(guān)注社會與人的根本趨勢演進(jìn)，即未來消費者對運動和日常場景、對身份和符號的真實看法。

從創(chuàng)立開始，lululemon就是運動市場深度思考的獲益者，它的成功從來不能被簡化為一條瑜伽褲建立的帝國。