熱度最高的中網(wǎng)背后，品牌怎樣才能成為贏家？

2024年注定是屬于中國網(wǎng)球的一年。隨著巴黎奧運(yùn)中國代表隊(duì)創(chuàng)歷史斬獲一金一銀，讓本就已受中產(chǎn)階級青睞的網(wǎng)球，收獲了更大圈層的運(yùn)動(dòng)愛好者的熱烈討論和參與。而在9月開打的職業(yè)網(wǎng)球中國賽季頻傳捷報(bào)，無疑將成為近年來熱度最高的一次。

就在早前結(jié)束的成都和杭州兩站ATP250賽事中，05后球員商竣程拿到個(gè)人職業(yè)生涯巡回賽首冠，也是中國球員首次在本土巡回賽奪冠，而另兩位中國選手張之臻和布云朝克特在杭州成功會師半決賽，這樣的一個(gè)冠軍和一場“中國德比”，瞬間成為熱議話題，為中國賽季完美揭幕。

而26日已開打的中國網(wǎng)球公開賽(以下簡稱“中網(wǎng)”)聚焦了更多目光。已經(jīng)走到第20年的中網(wǎng)，早已成為本土乃至亞洲最高級別的網(wǎng)球賽事，作為每年“十一”假期體育迷的一道大餐，不僅能經(jīng)常性收獲可觀的票務(wù)銷量，還引得各大品牌方蜂擁而至，努力博得一個(gè)贊助席位。

這其中就包括了從2019年開始成為中網(wǎng)官方贊助商并延續(xù)至今的FILA。作為過去數(shù)年已在中國市場取得成功的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，F(xiàn)ILA自然早早感知到市場趨勢之熱度，加上品牌本身自1970年代就已種下的網(wǎng)球基因，在這波網(wǎng)球熱中，我們不難看到一個(gè)更加專業(yè)、更加活躍的FILA身影。

網(wǎng)球在中國大熱，觸發(fā)FILA的網(wǎng)球基因

網(wǎng)球服裝行業(yè)正在中國不斷壯大，根據(jù)貝哲斯咨詢發(fā)布的《2024年網(wǎng)球服行業(yè)歷史回顧及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》，2023年全球網(wǎng)球服市場規(guī)模達(dá)129.74億元，其中，中國網(wǎng)球服市場規(guī)模達(dá)39.13億元。而以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝為核心的穿搭風(fēng)格“Tenniscore”，已經(jīng)成為都市中產(chǎn)和年輕群體的新寵。

正因如此，網(wǎng)球鞋服、裝備無疑成為當(dāng)下各家運(yùn)動(dòng)服裝品牌希望搶占的新領(lǐng)地。借助秋天的中網(wǎng)，在四季度為今年的網(wǎng)球布局打出一場漂亮的收官戰(zhàn)，便成為各品牌的一個(gè)重點(diǎn)任務(wù)。這其中表現(xiàn)突出的，莫過于擁有網(wǎng)球基因并仍在不斷加入新的內(nèi)涵從而傳續(xù)至今的FILA。

FILA的網(wǎng)球情緣已持續(xù)超過半世紀(jì)。1975年，F(xiàn)ILA簽下了彼時(shí)頗有潛力的前瑞典網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員比約·伯格(Björn Borg)作為品牌代言人。當(dāng)時(shí)的簽約在市場上并非所有人都看好，押寶年輕運(yùn)動(dòng)員的贊助行為也不像如今一樣普遍。然而，伯格用6屆法網(wǎng)和5屆溫網(wǎng)冠軍的成績震驚世人，盡管他在26歲便宣布退役，但流星一般的職業(yè)生涯，幫助FILA完成了初入網(wǎng)球領(lǐng)域的代表作，更是讓FILA在網(wǎng)球領(lǐng)域往后的布局有了底氣。

之后，隨著品牌在網(wǎng)球領(lǐng)域的持續(xù)耕耘，得到了更多優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可，諸如阿什格雷·巴蒂(Ashleigh Barty)、圭勒莫·維拉斯(Guillermo Vilas)、伊凡妮·古拉貢(EVONNE GOOLAGONG)等退役名將都曾是FILA網(wǎng)球的大家庭中一員。如今，這個(gè)大家庭的容量仍在壯大，其中就包括2024年溫網(wǎng)女單冠軍巴爾博拉·克雷吉茨科娃(Barbora Krejcikova)、2023ATP雙打年終排名第一斯庫普斯基、阿根廷名將迭戈·施瓦茨曼(Diego Schwartzman)。

贊助之外，F(xiàn)ILA同樣在賽事層面下了不少功夫。1982年FILA便開始贊助美網(wǎng)公開賽，并成為日后美網(wǎng)22年的指定供應(yīng)商;2008-2012的四年間，F(xiàn)ILA又作為官方鞋類贊助商出現(xiàn)在溫布爾登賽場上。

有了這些大型賽事的檢驗(yàn)，讓FILA更加得心應(yīng)手，而在中國市場最重要的動(dòng)作當(dāng)屬2019年與中網(wǎng)簽約，成為2019-2021年度中國網(wǎng)球公開賽獨(dú)家運(yùn)動(dòng)服鞋官方合作伙伴。同時(shí)，F(xiàn)ILA又冠名了FILA KIDS鉆石杯青少年網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽，扶持青少年網(wǎng)球行業(yè)。只不過因?yàn)樘厥庠�因，中網(wǎng)經(jīng)歷了3年停擺，但在2023年回歸之后，F(xiàn)ILA迅速再次鎖定一個(gè)贊助席位。

可以說，F(xiàn)ILA此前在網(wǎng)球領(lǐng)域的投入是長期且持續(xù)的，也是有組織和規(guī)劃的。而從中積淀下來的經(jīng)驗(yàn)和回報(bào)，讓他們一定不會錯(cuò)過這一次“關(guān)注度最高的中網(wǎng)”。

用“三個(gè)頂級”鏈接中網(wǎng)

在運(yùn)動(dòng)鞋服的市場日趨激烈之際，可以看到FILA近年也在不斷加大在網(wǎng)球、高爾夫等自身優(yōu)勢專業(yè)項(xiàng)目上的發(fā)力，特別是在今年提出了“Make Performance Beautiful”的全新品牌主題策略，并輔之以“三個(gè)頂級”——“頂級品牌、頂級渠道和頂級商品”的具體方針，繼續(xù)強(qiáng)化對菁英客群的服務(wù)，挖掘自身在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的悠久沉淀，同時(shí)與更多頂級IP聯(lián)手，鞏固高端心智。

今年此前FILA的一系列新動(dòng)作和戰(zhàn)略部署，懶熊體育一直保持關(guān)注，而在這次圍繞中網(wǎng)展開的項(xiàng)目中，同樣可以看到品牌延續(xù)了這樣的打法。

作為每年WTA和ATP年終總決賽前的最后一舞，中國賽季對于每一位志在沖擊最后總決賽比賽名額的選手都至關(guān)重要，也是更多職業(yè)選手為一年奔波畫上圓滿句號的時(shí)刻。其中聲量最高、辦賽時(shí)間最長的中網(wǎng)，自然是這一階段整個(gè)網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)最關(guān)注的賽事之一。今年的中網(wǎng)在多方面實(shí)現(xiàn)了升級。WTA賽事擴(kuò)容為96簽，比賽場次增加到477場，競爭更加激烈，同時(shí)恰逢國慶假期，采用雙決賽日模式也能吸引更多觀眾觀賽。加碼中網(wǎng)營銷，既是FILA卡位網(wǎng)球?qū)�業(yè)領(lǐng)域的重要舉措，也是兩個(gè)頂級品牌的雙贏合作。

而重頭戲，則是在北京三里屯這一“品牌福地”，F(xiàn)ILA設(shè)計(jì)并搭建了一個(gè)中網(wǎng)POP UP三里屯藝術(shù)球場，將中網(wǎng)乃至網(wǎng)球真正搬到最能代表城市新型生活方式的舞臺。

FILA大中華區(qū)市場副總裁施睿告訴懶熊體育，很多的機(jī)會跟創(chuàng)新是由板塊與板塊中間的碰撞而產(chǎn)生，專業(yè)的網(wǎng)球賽事和北京最知名的商業(yè)地標(biāo)交匯，使得FILA正好可以用自身最擅長、也最能體現(xiàn)品牌特性的方式承接。

有頂級渠道，自然得有頂級商品。自2019年起，中網(wǎng)裁判、球童到志愿者的全身裝備均由FILA提供，其本身在產(chǎn)品上的專業(yè)性也是當(dāng)年拿下賽事合作的重要原因之一。而到本屆中網(wǎng)，1000余名工作人員、志愿者以及300余名競賽人員身穿的，正是FILA最新推出的網(wǎng)球鞋服產(chǎn)品。

此次的服裝，采用了FILA最新的IMPACT PRO暢打科技，為了解決網(wǎng)球愛好者打球時(shí)都會面臨的“暴汗”場景，F(xiàn)ILA還聯(lián)合北京服裝學(xué)院為奧運(yùn)打造服裝的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)一年時(shí)間一同研發(fā)改進(jìn)了面料，以做到吸濕速干、清涼、無縫等多個(gè)屬性的兼顧。9月25日，F(xiàn)ILA專門在國家網(wǎng)球中心內(nèi)部舉辦了一個(gè)Workshop，邀請了包括鄭潔、克雷吉茨科娃在內(nèi)的嘉賓，一同詳解了這次的設(shè)計(jì)理念和過程。而在鞋方面，F(xiàn)ILA則選擇聯(lián)手Vibram，打造了專為網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)研發(fā)的橡膠外底，專為硬地網(wǎng)球場打造，內(nèi)外側(cè)針對性設(shè)計(jì)提升穿著靈活舒適性，再加上側(cè)向包裹、足弓抗扭等多重設(shè)計(jì)加持，讓火力2網(wǎng)球鞋兼具耐磨、支撐、緩沖、穩(wěn)定的特點(diǎn)。

品牌、渠道、產(chǎn)品的組合拳，正是FILA第一時(shí)間能抓住消費(fèi)者的利器。

而在中網(wǎng)活動(dòng)中還有一件很有代表性的事值得一提。受制于此前體育迷無法近距離接觸國際性大型賽事的特殊時(shí)期，近兩年體育消費(fèi)者對于現(xiàn)場觀賽的熱情不斷提升，甚至一些關(guān)鍵場次往往一票難求。由品牌方主導(dǎo)的大型賽事款待服務(wù)便在這個(gè)過程中，成為了許多球迷青睞的選項(xiàng)。FILA在這個(gè)過程中順勢而為，針對黑鉆人群和鉆石杯家庭回饋，開展以觀賽團(tuán)和球員見面會為主的款待服務(wù)，以此來提升會員的尊享感和參與感。

這其實(shí)是和“三個(gè)頂級”相通的一個(gè)妙招。本質(zhì)上，款待票提供的是增值服務(wù)，是賽事的增收工具，也能將更好的觀賽體驗(yàn)給予到有較高消費(fèi)能力的觀眾。而當(dāng)下的“網(wǎng)球熱”正在吸引更多高凈值圈層和家庭接觸或者加大對網(wǎng)球的投入，款待服務(wù)在此時(shí)正好為VIP客戶提供了一個(gè)“頂級場景”，它不僅精準(zhǔn)把握當(dāng)下市場的需求，借此維護(hù)和吸納到更多目標(biāo)高端消費(fèi)者，也讓這筆贊助完成重要激活，為自身品牌形象與專業(yè)賽事的深度結(jié)合提供體感場景，這樣的深層鏈接會給用戶留下更難忘的體驗(yàn)和品牌價(jià)值提升。當(dāng)然，最重要的，F(xiàn)ILA此舉可以繼續(xù)沓實(shí)其菁英運(yùn)動(dòng)的定位，也讓整個(gè)過程顯得自然絲滑。

長期耕耘方有機(jī)會，網(wǎng)球也要“一起向未來”

從贊助的角度來看，F(xiàn)ILA和中網(wǎng)的合作可謂達(dá)成了品牌IP和賽事IP的雙贏結(jié)果。

對FILA而言，這也是其過去數(shù)年長期投入和耕耘，針對核心受眾精準(zhǔn)營銷才能收獲的回報(bào)。

施睿告訴懶熊體育，跟中網(wǎng)合作最關(guān)鍵的是“希望能夠讓FILA在最垂直的網(wǎng)球愛好者、網(wǎng)球?qū)�業(yè)人士中達(dá)到最大的曝光”，讓這類人群看到“FILA對于網(wǎng)球?qū)�業(yè)性的投入和專注”。

這樣的曝光一方面繼續(xù)加強(qiáng)FILA和網(wǎng)球的深度綁定，有效地展現(xiàn)了獨(dú)家專業(yè)性，同時(shí)也是幫助FILA卡位和鞏固已經(jīng)在中國網(wǎng)球鞋服市場上打下的領(lǐng)地。

網(wǎng)球在中國蓬勃發(fā)展且潛力巨大，單從數(shù)據(jù)來看，目前，中國網(wǎng)球的核心用戶人數(shù)約2000萬，占全世界23%，是全球參與人數(shù)第二多的國家，而核心用戶數(shù)量在未來有機(jī)會增長至4000萬。

特別是在北京一地，網(wǎng)球的觀賽人群就有數(shù)十萬之多。這些人群平均年齡36歲，周末平均花銷2000元，符合品牌菁英運(yùn)動(dòng)人群的定位，也解釋了品牌緣何在中網(wǎng)期間作出款待服務(wù)。另外一個(gè)佐證也體現(xiàn)在中網(wǎng)POP UP三里屯藝術(shù)球場的設(shè)計(jì)初衷上，施�；仡櫿f，“我們發(fā)現(xiàn)北京三里屯FILA ICONA旗艦店的很多會員都是網(wǎng)球愛好者”。

另一方面，雖然中國網(wǎng)球人口基數(shù)上漲，網(wǎng)球鞋服市場火爆，但不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)球賽事的核心贊助商目前仍鮮有中國運(yùn)動(dòng)品牌身影的出現(xiàn)。而不止是中網(wǎng)，F(xiàn)ILA如今也活躍在印第安維爾斯大師賽、辛辛那提大師賽和羅杰斯杯等多項(xiàng)高級別網(wǎng)球賽事。這也讓在中國市場搶到先機(jī)的FILA有機(jī)會將優(yōu)勢擴(kuò)大。

當(dāng)然，要持續(xù)領(lǐng)跑更重要的是能夠在一個(gè)不斷增長的市場中抓住未來的客群。

施睿對懶熊體育表示，F(xiàn)ILA當(dāng)下對于網(wǎng)球行業(yè)并不局限于賣貨，關(guān)鍵仍是要把蛋糕做大，帶領(lǐng)更多品牌參與其中。特別是FILA看到了現(xiàn)在青少年網(wǎng)球的教育和發(fā)展，年輕群體中的網(wǎng)球愛好者都正向上走。

在青少年方面FILA早有著力，F(xiàn)ILA KIDS鉆石杯自2021年創(chuàng)辦以來，總參賽人數(shù)超過5000人，觸達(dá)14個(gè)省份與11座城市;而在年輕人生活方式的打造上，F(xiàn)ILA ACE CLUB 網(wǎng)球社群2022年成立后已擁有近十萬名會員，覆蓋全國12座城市舉辦近100場網(wǎng)球社群活動(dòng)。組織專業(yè)教練和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員給會員進(jìn)行技能培訓(xùn)。

網(wǎng)球是一項(xiàng)國際性運(yùn)動(dòng)，它本身的國際參與度與在國內(nèi)市場的持續(xù)性，遠(yuǎn)非這幾年在國內(nèi)輪流火爆的小眾項(xiàng)目可比。因而想在網(wǎng)球行業(yè)取得穩(wěn)定發(fā)展，要講究長期主義而不是爆款思維。加上有中國職業(yè)選手屢屢實(shí)現(xiàn)新突破的成績加持，讓中國網(wǎng)球正在進(jìn)入一段發(fā)展至今最好的時(shí)光。從這個(gè)角度，F(xiàn)ILA自然會為之前多年的堅(jiān)守感到欣慰，同樣也讓它更有信心去繼續(xù)為這把這把已經(jīng)燒起的火再多添些柴。

正如施睿在交流最后對懶熊體育說的那樣，中國是體育大國，既然能有“三億人參與冰雪”，那么也應(yīng)該相信，網(wǎng)球的人口基數(shù)也能達(dá)到這個(gè)高度。

對于一家誕生超過百年的品牌來說，這當(dāng)然是他們捕捉到的一個(gè)不愿錯(cuò)過的好機(jī)會。