喬丹、匡威都帶不動了？60歲新帥能讓耐克“活”起來嗎

中國商報(記者 王怡菲)日前，美國知名運(yùn)動品牌耐克公布了2025財(cái)年第一季度(截至2024年8月31日)(以下簡稱第一財(cái)季)業(yè)績，報告期內(nèi)，耐克實(shí)現(xiàn)營收116億美元，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收17億美元。在連續(xù)七個季度營收錄得正向增長后，耐克大中華區(qū)的業(yè)績還是出現(xiàn)了下滑。

耐克門店。(中國商報記者 王怡菲/攝)

耐克大中華區(qū)營收出現(xiàn)下滑

財(cái)報顯示，第一財(cái)季，耐克實(shí)現(xiàn)營收116億美元，同比下降10%;凈收入為11億美元，同比下降28%。值得關(guān)注的是，耐克大中華區(qū)業(yè)績出現(xiàn)下滑，其在第一財(cái)季營收達(dá)到17億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比減少3%。

此前，耐克大中華區(qū)曾實(shí)現(xiàn)季度營收“七連增”。2024財(cái)年，耐克大中華區(qū)營收達(dá)75億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長8%，將時間延長至2023財(cái)年第二季度到2024財(cái)年第四季度，可以發(fā)現(xiàn)耐克大中華區(qū)營收已連續(xù)錄得七個季度的正向增長。

而在全球市場，耐克的表現(xiàn)同樣不盡如人意。第一財(cái)季，耐克在歐洲、中東和非洲的營收下滑尤為嚴(yán)重，較上年同期下降13%至31億美元;在北美市場的營收達(dá)48億美元，較上年同期的54億美元下降11%。

耐克第一財(cái)季業(yè)績同期對比。(圖片截自耐克財(cái)報)

從消息面看，耐克股價因受財(cái)報影響而出現(xiàn)大幅下跌，營收與凈利潤的下降影響了投資者對其未來發(fā)展的信心。截至10月9日上午9時，耐克股價整體依舊延續(xù)下跌態(tài)勢，報80.770美元/股，成交額為8.51億美元。

耐克財(cái)報發(fā)布后股價大跌。(圖片截自百度股市通)

分渠道來看，第一財(cái)季，耐克的直銷收入為47億美元，同比下降13%;分銷收入則同比下降8%至64億美元。另外，第一財(cái)季，耐克集團(tuán)旗下匡威品牌的收入同比下降15%至5億美元，低于市場預(yù)期。

盡管業(yè)績表現(xiàn)不佳，但耐克執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)仍然表示：“本季度，我們在創(chuàng)新和運(yùn)動性能領(lǐng)域的故事得到了市場的良好反饋，我們將繼續(xù)聚焦運(yùn)動性能產(chǎn)品和創(chuàng)新。中國市場對于創(chuàng)新的需求顯著高于其他市場，我們對耐克在大中華區(qū)的長期發(fā)展以及中國運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的廣闊前景充滿信心�！�

品牌發(fā)展需要創(chuàng)新提質(zhì)

分品類來看，第一財(cái)季，耐克大中華區(qū)鞋類收入在匯率不變的基礎(chǔ)上下降了2%，服裝收入在匯率不變的基礎(chǔ)上下降了9%。此外，耐克也在財(cái)報中稱，耐克大中華區(qū)收入下降3%主要是由于喬丹品牌收入的下降。

耐克大中華區(qū)營收數(shù)據(jù)。(圖片截自耐克財(cái)報)

服裝產(chǎn)業(yè)分析師楊大筠對中國商報記者表示，耐克包括旗下喬丹都有產(chǎn)品老化的問題，喬丹缺乏創(chuàng)新，對年輕消費(fèi)者的吸引力開始下降。

據(jù)了解，耐克旗下喬丹是由籃球傳奇人物邁克爾·喬丹代言的，該品牌自1984年推出以來，成為籃球和街頭文化的象征，品牌傳承與喬丹個人魅力的結(jié)合，為其在年輕消費(fèi)者中建立了較強(qiáng)的認(rèn)同感，該品牌推出的Air Jordan系列和Dunk系列也在年輕人的時尚潮流中廣泛流行。

“以耐克的體量，喬丹應(yīng)被視為高端產(chǎn)品線，用來提升耐克品牌的整體形象和影響力。喬丹目前和耐克在銷售渠道和經(jīng)營策略上混在一起，對喬丹的品牌發(fā)展有所局限。”楊大筠對記者表示，喬丹比耐克本身更受高端市場歡迎，目前耐克也在逐步強(qiáng)化喬丹的獨(dú)立性，在一線城市開設(shè)了很多喬丹品牌獨(dú)立門店，但耐克仍需針對市場需求對喬丹加強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)揮其在籃球文化和時尚潮流領(lǐng)域的優(yōu)勢。

無論是耐克還是喬丹，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型都是下一步的“重頭戲”。耐克方面對中國商報記者表示，依托品牌積淀及市場基礎(chǔ)，耐克正積極有序地采取創(chuàng)新舉措推動公司轉(zhuǎn)型，將以更加大膽、鮮明的品牌故事強(qiáng)化與消費(fèi)者的連接，更好地貼合消費(fèi)者持續(xù)變化的需求。

除了持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新外，在競爭激烈的國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場，提升品質(zhì)也是耐克獲得市場競爭力的關(guān)鍵一步。楊大筠表示，國內(nèi)本土品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)方面已得到明顯提升，耐克的優(yōu)勢已經(jīng)減弱，而其采取的“降本增效”措施也局限了產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)一步提升。

“新帥”上任，耐克或迎來轉(zhuǎn)機(jī)

值得一提的是，不久前，耐克剛剛宣布了重大人事調(diào)整，10月13日，約翰·多納霍(John Donahoe)即將卸任，耐克下一屆總裁兼首席執(zhí)行官是從集團(tuán)內(nèi)部一路成長起來的60歲“老將”埃利奧特·希爾(Elliott Hill)。據(jù)了解，埃利奧特·希爾曾擔(dān)任消費(fèi)者和市場總裁，全面領(lǐng)導(dǎo)耐克及喬丹的商業(yè)和營銷業(yè)務(wù)。

為了配合“新帥”上任，耐克決定撤回2025財(cái)年全年的業(yè)績指引，并計(jì)劃在本財(cái)年剩余時間內(nèi)提供季度業(yè)績指引。此外，原定于11月舉行的投資者會議也被推遲，以便新任CEO能更靈活地評估集團(tuán)戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)，這則消息引起投資者廣泛關(guān)注。

從二級市場來看，在約翰·多納霍掌舵耐克的四年時間，即從2020年1月13日其上任至2024年9月19日其宣布離職，耐克股價累計(jì)下跌了16.5%，市值減少了約300億美元。然而，在耐克宣布更換CEO的消息傳出后，股價次日收盤時上漲了6.84%。埃利奧特·希爾的任命或使耐克迎來新發(fā)展，這一股價的上漲也反映了市場對“新帥”的信心。

第一財(cái)季的業(yè)績發(fā)布后，馬修·弗蘭德也表示：“隨著埃利奧特·希爾回歸領(lǐng)導(dǎo)耐克的下一階段增長，我們的團(tuán)隊(duì)充滿了活力。”

“耐克現(xiàn)在更換CEO的目的就是想作出改變�！睏畲篌迣τ浾弑硎�，中國對耐克來說是一個非常重要的市場，“新帥”上任后，推出新款引起廣泛關(guān)注的時尚潮流產(chǎn)品，讓年輕消費(fèi)者的視線重新聚焦到耐克身上，是其引領(lǐng)耐克向好發(fā)展的一個關(guān)鍵點(diǎn)。此外，產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新設(shè)計(jì)也需齊頭并進(jìn)。