現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的一大景觀，就是企業(yè)紛紛奔赴網(wǎng)上戰(zhàn)場(chǎng)，在網(wǎng)上安營(yíng)扎寨。不論是資金雄厚、人員眾多的跨國(guó)集團(tuán)，還是剛剛起步的個(gè)人小公司，不論是發(fā)達(dá)國(guó)家，還是發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)，概莫能外。為何企業(yè)紛紛上網(wǎng)呢？無(wú)非是沖著利益而來(lái)的，其中主要是看好網(wǎng)上推銷(xiāo)的潛在利益。
從目前的一些成功案例來(lái)看，網(wǎng)上推銷(xiāo)已經(jīng)顯示出許多優(yōu)點(diǎn)，例如方便快捷，還有易于搜索信息、減少庫(kù)存等等。筆者認(rèn)為網(wǎng)上銷(xiāo)售具有以下幾個(gè)明顯的優(yōu)點(diǎn)：
(1)直接。直接就是將產(chǎn)品面對(duì)面地推銷(xiāo)給消費(fèi)者，減少或取消代理商，在時(shí)間和銷(xiāo)售空間上都可節(jié)省資源。
(2)廣告與銷(xiāo)售的完美結(jié)合。一個(gè)網(wǎng)站要想把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，廣告很重要，網(wǎng)上促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)就是將廣告直接與產(chǎn)品聯(lián)在一起，不象傳統(tǒng)的廣告媒介，廣告行為通常是與銷(xiāo)售分離的，這樣的廣告效果當(dāng)然比較差。在網(wǎng)上推銷(xiāo)，也不會(huì)給人在商場(chǎng)里售貨員硬要塞給你的感覺(jué)。而且廣告可以將文字圖形和聲音完美地揉合在一起，不會(huì)讓你感到稍縱即逝的遺憾，你可以反復(fù)欣賞。
(3)減少風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)是商業(yè)中的一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，可以明顯地減少風(fēng)險(xiǎn)，這在國(guó)外的一些企業(yè)中已經(jīng)得到證明。網(wǎng)上推銷(xiāo)的一個(gè)重要好處是按定單生產(chǎn)，減少庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跟蹤銷(xiāo)售狀況和了解市場(chǎng)，這都是減少生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的有力措施。當(dāng)然，網(wǎng)上促銷(xiāo)需要在前期投入一筆不小的費(fèi)用，這也是商家應(yīng)該考慮的風(fēng)險(xiǎn)。
(4)減少代理費(fèi)用，增加利潤(rùn)。利用網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)來(lái)減少代理費(fèi)用，這是網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售所帶來(lái)的明顯好處。象DELL和Compaq等大型計(jì)算機(jī)硬件商，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，減少代理，就為企業(yè)增添了豐厚的利潤(rùn)。據(jù)Dell計(jì)算機(jī)公司銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人說(shuō)，到2000年，公司的一半銷(xiāo)售收入來(lái)自網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)。筆者粗算一下，該公司的利潤(rùn)將有65％～85％來(lái)自網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售所得，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售比傳統(tǒng)銷(xiāo)售要節(jié)省5％～10％的費(fèi)用。
(5)減少辦公費(fèi)用。網(wǎng)上銷(xiāo)售將銷(xiāo)售點(diǎn)設(shè)在網(wǎng)絡(luò)上，倉(cāng)庫(kù)設(shè)在生產(chǎn)車(chē)間，這就免去了銷(xiāo)售場(chǎng)所昂貴的租金，也可以減少一些日常的辦公費(fèi)用，如消防、衛(wèi)生、保安等諸多費(fèi)用。不僅如此，網(wǎng)上銷(xiāo)售還可以減少部分人力。
(6)增辟一條新的銷(xiāo)售渠道。目前在全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，開(kāi)辟一條新的銷(xiāo)售渠道和一個(gè)新的市場(chǎng)，是許多商家所夢(mèng)寐以求的，而網(wǎng)上促銷(xiāo)的確給一些商家開(kāi)辟了一條費(fèi)用較少、風(fēng)險(xiǎn)低、而且符合潮流的銷(xiāo)售途徑，這是許多企業(yè)上網(wǎng)銷(xiāo)售的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)。
網(wǎng)上銷(xiāo)售目前還剛剛起步，有些企業(yè)運(yùn)營(yíng)得比較成功，也有些企業(yè)并沒(méi)有象預(yù)期那樣獲益，這都是正常的現(xiàn)象。筆者相信，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益改善，網(wǎng)上銷(xiāo)售的前景還是十分看好，因?yàn)樗膬?yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式所不具有的。網(wǎng)上銷(xiāo)售同時(shí)還對(duì)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式產(chǎn)生較大的影響，其中明顯的變化就是推銷(xiāo)員角色的改變。
看過(guò)“推銷(xiāo)員之死”話(huà)劇的人們可能有所感觸，做一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的推銷(xiāo)員實(shí)在太難了。但推銷(xiāo)員又是十分必要的，他作為中介，出現(xiàn)在幾乎所有產(chǎn)品和行業(yè)中，成為生產(chǎn)和消費(fèi)者重要的橋梁。但是網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)本質(zhì)上是一種直接銷(xiāo)售的方式，即生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通、選擇和交易。這種新的銷(xiāo)售方式必然對(duì)舊的銷(xiāo)售方式進(jìn)行侵占和排擠，那么原有存在于生產(chǎn)商和消費(fèi)者中間的推銷(xiāo)員勢(shì)必受到?jīng)_擊，在美國(guó)等地已經(jīng)出現(xiàn)這樣的勢(shì)頭：利用網(wǎng)上銷(xiāo)售的企業(yè)的推銷(xiāo)員已逐漸減少或不復(fù)存在，象網(wǎng)上書(shū)店、超市、二手車(chē)市場(chǎng)等地方，推銷(xiāo)員已變成網(wǎng)絡(luò)管理員和信息處理員了。有統(tǒng)計(jì)表明，1995年以來(lái)，由于網(wǎng)上推銷(xiāo)保險(xiǎn)的出現(xiàn)，美國(guó)保險(xiǎn)代理人的數(shù)量下降了20％，不少人被數(shù)字化無(wú)情地?cái)f下崗位。一個(gè)旅行代理商的話(huà)更反映了這種趨勢(shì)——“電子商務(wù)打擊最大的是較小的代理商，這引起我們的重視，迫使我們另尋高招”,以致有研究公司對(duì)美國(guó)140家人壽險(xiǎn)公司調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，有84％的公司當(dāng)心Internet搶走他們的飯碗。
促銷(xiāo)的目的就是要賣(mài)出產(chǎn)品，那么怎樣才能把促銷(xiāo)信寫(xiě)得吸引人、讓人一看就對(duì)產(chǎn)品感興趣呢？下面就教你促銷(xiāo)信的四步寫(xiě)法、打造 very attractive 的促銷(xiāo)信。
第一步：To arouse attention
促銷(xiāo)信都是“不請(qǐng)自來(lái)”，所以開(kāi)頭一定要有吸引力和誘惑力。It must make an appeal to some particular buying motive and may begin with a question, and instruction, a quotation or an attention-grabing short story. Sometimes if required, it may even begin by suggesting the very opposite to what you want. 看看下面這些開(kāi)頭是怎么寫(xiě)的：
1) Would you like to reduce your rising domestic fuel costs?
2) Why not enjoy the colorful spring by joining the flying Horse Tourist Group after a completely busy winter?
3) Just imagine how comfortable you are when you stretch out those tired limbs on our newly developed White Cloud water bed.
第二步：To create interest and desire
一旦抓住了讀者的注意力，就該趁熱打鐵勸服他們買(mǎi)自己的產(chǎn)品。介紹產(chǎn)品必須要緊緊圍繞你在信的開(kāi)頭所提出的引人之處。光說(shuō)“最好”、“最新”是沒(méi)什么實(shí)際意義的。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)特性、質(zhì)量、原材料，以及和同類(lèi)產(chǎn)品相比最出彩的地方。我們且看下面這個(gè)產(chǎn)品介紹是如何寫(xiě)的：
Our recent researches and tests have showed that rooms with our newly developed Energy Savers stay warmer and require 20 percent less fuel than those rooms of the same size without the usage of the savers. The new savers are popular because they are able to store and reflect heat in a much more efficient way. Read the enclosed brochure, you will find that the self-stick backing makes them easy to install yourself.
第三步：To offer conviction
通過(guò)產(chǎn)品介紹引起讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望后，就該進(jìn)一步加強(qiáng)讀者購(gòu)買(mǎi)的決心。你可以詳細(xì)說(shuō)明并保證產(chǎn)品會(huì)給讀者帶來(lái)許諾的好處。且看下面這段內(nèi)容是如何吸引客戶(hù)的：
1) Use our Fast Microwave Oven for two weeks absolutely free.
2) If for any reasons you find the model machine unsuitable to your needs, we will replace your order or refund you.
第四步：To motivate actions
到了這一步，所有的努力都指向一個(gè)目標(biāo)：促使客戶(hù)采取行動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這時(shí)語(yǔ)氣要禮貌堅(jiān)決，并提供給客戶(hù)如何購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的指示，以方便客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。下面是一些常用的策略：
1) Why wait? Come and buy right now since a special discount of 15% will only be offered for a month.
2) Don’t delay! Those who order by October 5 will receive 100 Oriental Design Christmas cards free.
在傳統(tǒng)的推銷(xiāo)員受到?jīng)_擊的同時(shí)，一種新的職業(yè)——“網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)員”又問(wèn)世了。什么是網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)員？網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)員也叫電子中介人，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)推銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員。這些人的共同特點(diǎn)就是既懂得網(wǎng)上操作，又知道如何與顧客談生意。這部分人員正在增多，主要來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面，一是原有的推銷(xiāo)員進(jìn)行轉(zhuǎn)型；二是一些原本從事網(wǎng)絡(luò)管理、維護(hù)和信息發(fā)布的技術(shù)人員。這就是推銷(xiāo)員的新生吧，正如一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)員所說(shuō):“中間商并未消亡，只是在重塑自我，如果你想成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)員，唯一的辦法只有學(xué)習(xí)。”
