【-鞋世界導(dǎo)刊】砸、砸、砸!如今，想謀大事業(yè)的代理商也更注重區(qū)域市場(chǎng)的管理和拓展，不再單純地“坐商”和靠廠家支持，他們也舍得做廣告了。地方性的報(bào)紙、電視臺(tái)、各種贊助等一個(gè)個(gè)能奪人眼球的地方都出現(xiàn)了他們的身影，廣告費(fèi)一年比一年見(jiàn)長(zhǎng)，可讓人頭痛的是，品牌知名度的提升和招商效果始終半死不活。更為關(guān)鍵的是，稍有不慎，很容易形成大片“雞肋市場(chǎng)”，繼續(xù)投入不值得，放棄投入又可惜。是做廣告沒(méi)有用，還是你做的廣告沒(méi)有用?
眾所周知，選擇合適的廣告宣傳方式，合理的投放時(shí)間，精準(zhǔn)的受眾范圍才能利用有限的宣傳資金，獲得最大的收效。反之，既浪費(fèi)了較多資金，又達(dá)不到預(yù)期效果。
筆者結(jié)合目前各地鞋業(yè)代理商廣告投放現(xiàn)狀，總結(jié)出區(qū)域市場(chǎng)廣告有效投放的“四注意”：
1、瞄準(zhǔn)你的目標(biāo)受眾
目前針對(duì)鞋業(yè)代理商，廣告投放的目標(biāo)群體，大致可分為兩類：一類是所在區(qū)域市場(chǎng)的渠道經(jīng)銷商，一類是其品牌定位的潛在大眾消費(fèi)者。
你的品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的工作重心是什么?你做廣告的目的是什么?你的潛在受眾群體是誰(shuí)?這些是投放廣告前必須明確的。
例如某些品牌在渠道還未健全時(shí)，就一味地跟風(fēng)，去模仿渠道和終端已經(jīng)建設(shè)完善并形成規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的品牌，盲目選擇在電視和當(dāng)?shù)卮蟊妶?bào)紙上進(jìn)行廣告宣傳，試圖借此加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本品牌的印象，這顯然不明智。暫不說(shuō)這些品牌因?yàn)橹炔粔�，很難觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，即使有消費(fèi)者留意到該品牌，也會(huì)因其渠道和終端建設(shè)還不到位，不具備購(gòu)買的便利性，使消費(fèi)者不得不放棄購(gòu)買。
如果說(shuō)，你這廣告宣傳是針對(duì)終端經(jīng)銷商的招商，似乎媒體選擇上又準(zhǔn)確度不佳。像電視廣告，時(shí)間較短，不容易記憶，行業(yè)外人士即使有錢也不會(huì)貿(mào)然選擇此品牌進(jìn)行投資加盟，要知道目前可投資的領(lǐng)域太多，股市、基金和銀行儲(chǔ)蓄等投資形式大可滿足其賺小錢的基本需要。
所以，無(wú)論做什么廣告，首先要準(zhǔn)確地鎖定自己的廣告受眾群體，做到有的放矢。
2、媒體選擇比較
由于目前各地市場(chǎng)媒體發(fā)展不同，關(guān)于專門針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)渠道宣傳的媒體不多。所以，有些代理商就選擇城際大巴的流動(dòng)電視廣告為宣傳載體，一廂情愿地認(rèn)為在多數(shù)二、三級(jí)經(jīng)銷商乘坐的主要交通工具上做廣告應(yīng)該有效果，并且大巴車廣告可以對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳。這樣看似一舉兩得的做法，其實(shí)如同大海撈針，概率極低。而此種廣告對(duì)消費(fèi)者宣傳又顯得覆蓋面有限，很難產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的廣告效應(yīng)。
如果要做純粹的招商廣告及渠道影響力推廣，筆者建議，還是以能覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的專業(yè)行業(yè)雜志作為廣告途徑。因其專業(yè)性，導(dǎo)致受眾群體更有針對(duì)性，基本可以達(dá)到100%的受眾率。
如果是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳，則要首先明確自己的品牌潛在的目標(biāo)消費(fèi)群。如運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)群80%是年輕人，那么就可以在一些時(shí)尚、娛樂(lè)和體育類的電視欄目或者同類性質(zhì)的報(bào)紙媒體進(jìn)行投放。而皮鞋的目標(biāo)消費(fèi)群則可按照自己品牌的市場(chǎng)定位來(lái)選擇。如有針對(duì)高端的商務(wù)消費(fèi)群，和針對(duì)中低端的大眾消費(fèi)群。針對(duì)高端商務(wù)消費(fèi)群的皮鞋廣告可投放在一些經(jīng)濟(jì)類的電視欄目或同類性質(zhì)的報(bào)紙媒體上;針對(duì)大眾消費(fèi)群的皮鞋可在一些熱播電視劇和鋪蓋范圍比較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙進(jìn)行投放;定位時(shí)尚的女鞋可以選擇如美容、健身等電視欄目或者時(shí)尚的消費(fèi)雜志。
此類廣告投放非常成功的案例是近幾年風(fēng)靡時(shí)尚年輕人群的Kappa，Kappa在廣告選擇上獨(dú)具匠心。選擇一些時(shí)尚電視欄目主持人，進(jìn)行服裝贊助，一方面有效鎖定了自己的目標(biāo)消費(fèi)群，另一方面通過(guò)這些面貌身材姣好的主持人，立體而真實(shí)地展示了自己產(chǎn)品的效果，突出了自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買。因此，明確自身品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)選擇合適的媒體來(lái)投放廣告，花有限的資金，可達(dá)到事半功倍的廣告效應(yīng)。
3、你的廣告夠“眼球”嗎
好的廣告創(chuàng)意就應(yīng)該像吹喇叭一樣能吸引觀眾，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的凸顯就要像鋼琴曲一樣能打動(dòng)人心�？催^(guò)太多的鞋業(yè)代理商，他們?cè)诋a(chǎn)品已經(jīng)同質(zhì)化的情況下，連廣告形式甚至廣告內(nèi)容都做得一樣同質(zhì)化，如一味地拿企業(yè)給的宣傳片和POP畫面，或者單純的代言人加鞋款的圖片來(lái)做自己的區(qū)域市場(chǎng)廣告。在當(dāng)今信息紛繁復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)年代，沒(méi)有個(gè)性化、沒(méi)有自己獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告，無(wú)異于拿錢打水漂。
當(dāng)然，現(xiàn)在也有一些廣告主逐漸重視起廣告的“眼球率”，但在執(zhí)行時(shí)往往陷入“聰明反被聰明誤”的境地。如有的代理商在其招商廣告上打出這樣的內(nèi)容：“不打這個(gè)電話，你將損失多少?”、“一個(gè)電話=100萬(wàn)元!”。這樣的招商廣告雖然能吸引一時(shí)的眼球，但結(jié)果經(jīng)常適得其反，許多經(jīng)銷商看完后的第一反應(yīng)就是：“真的有這么好的機(jī)會(huì)嗎?怎么可能輪到我呢?”
另外，許多招商廣告還存在著一個(gè)通病，就是貪大求全。在一則廣告中，廣告主往往想把所有的信息都往上堆砌，以在有限的版面內(nèi)傳達(dá)出更多的產(chǎn)品優(yōu)越性和與眾不同，更對(duì)得起自己的廣告費(fèi)。實(shí)際上，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏快，大多數(shù)人對(duì)密密麻麻的文字很反感。
4、投放時(shí)間安排
廣告的實(shí)質(zhì)是通過(guò)信息的傳播，對(duì)受眾群體的感覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行重復(fù)性的“打擊”，從而形成品牌意識(shí)。眾所周知的“腦白金”廣告就是一個(gè)很好的例子。作為同樣和鞋產(chǎn)品銷售旺季相重疊的保健品，就是在一次次的用“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)言和動(dòng)畫，對(duì)潛在的消費(fèi)群進(jìn)行重復(fù)性打擊，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣宣傳。在節(jié)假日等禮品市場(chǎng)銷售旺季，更是加大宣傳力度和重復(fù)次數(shù)。導(dǎo)致人們一想到送禮，自然就想到了腦白金，一想到電視廣告自然就想到這句順口溜。所以，雖然此廣告創(chuàng)意一般，卻收效極好。
鞋業(yè)的招商旺季多集中在每年的6-8月。而銷售的旺季多集中在換季和節(jié)假日。因此，在招商旺季來(lái)臨前對(duì)渠道經(jīng)銷商進(jìn)行招商廣告的宣傳，在銷售旺季來(lái)臨時(shí)，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌宣傳，既可以獲得品牌知名度的提升，增加合作經(jīng)銷商的信心，又可以實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的大幅提升。
還在為廣告投放效果差而煩惱?不妨從潛在目標(biāo)消費(fèi)群體定位、宣傳媒體選擇、廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)凸顯、廣告投放時(shí)間等幾個(gè)方面進(jìn)行理性分析。用有限的資金，有針對(duì)性，有選擇地制定合理的市場(chǎng)廣告宣傳計(jì)劃，才能獲得良好的廣告效應(yīng)和市場(chǎng)回報(bào)。
鏈接：廣告打到雞蛋上?
見(jiàn)過(guò)公交廣告，見(jiàn)過(guò)路牌廣告，見(jiàn)過(guò)雞蛋廣告嗎?四川曾有2位女大學(xué)生突來(lái)靈感，在雞蛋上開(kāi)辟了廣告位，宣傳某品牌的山藥面條，廣告形式讓人眼前一亮。而據(jù)了解，日本也有企業(yè)將自己的產(chǎn)品宣傳貼在雞蛋上。
你敢把你的廣告打到雞蛋上嗎?或許覺(jué)得不可思議，但創(chuàng)意往往就是這樣，沒(méi)有做不到的，只有想不到!或許就是你做到了�！ �(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
