【-鞋世界導(dǎo)刊】低價(jià)策略并非指負(fù)毛利銷售，而是以低價(jià)來贏取消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到促銷的目的。低價(jià)策略的表現(xiàn)形式可以很多樣，并不是在低成本上直接低定價(jià)那么簡單;例如許多外資零售企業(yè)，商品的價(jià)格與國內(nèi)零售企業(yè)相比并沒有多大差別，卻給人們形成低價(jià)印象，其奧妙在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采取高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些都值得國內(nèi)百貨企業(yè)借鑒。本文主要分析J百貨店的低價(jià)策略和技巧，希望給其它百貨店帶來借鑒意義。
一、經(jīng)營現(xiàn)狀
J百貨店位于長沙市雨花區(qū)人民路與車站路交叉口東南角，位于長沙市五大商圈之一火車站商圈南邊。項(xiàng)目交通便利，有多條交通線路經(jīng)過門店。3公里核心商圈內(nèi)常住居民超過20萬。西邊屬于長沙市中心東側(cè)地段，聚集著大量高檔住宅、酒店、寫字樓等，J百貨店屬于離他們最近的百貨商店。項(xiàng)目南側(cè)聚集著10萬人的鐵路職工宿舍及佳境天城、朝陽欣園、佳潤新都等一大批新型中高檔寫字樓。項(xiàng)目東側(cè)聚集了芙蓉區(qū)政府、長房東郡、旺旺醫(yī)院等30萬居民的住宅。人民路屬于長沙市東西向交通主干道，也是項(xiàng)目東側(cè)的居民(含湖南農(nóng)大、隆平高科技園、長沙汽車工業(yè)走廊等)進(jìn)入長沙市中心的必經(jīng)要道，對(duì)于J百貨來說，附近也沒有其他競爭對(duì)手。
雖然地理環(huán)境如此優(yōu)越，但J百貨店2008年1月1日開業(yè)以來，銷售效益一直不佳，2008年全年實(shí)現(xiàn)銷售2億元，利潤僅為200萬元。2009年全年實(shí)現(xiàn)銷售2.4億元，利潤僅為400萬元。長沙市民中有很多人不知道J百貨店具體在哪個(gè)位置?有很多人沒有光顧過J百貨店。J人氣嚴(yán)重不足。人氣不足直接影響J百貨店銷售效益。作為一家新開的百貨商店，J百貨店更應(yīng)該把提升人氣，增加市場占有率作為定價(jià)目標(biāo)。
在2007年12月31日晚8時(shí)至2008年1月1日1時(shí)，與J百貨店同屬一公司的友誼商店實(shí)行全場8折活動(dòng)(黃金首飾除外)，該活動(dòng)吸引了15萬的長沙市民進(jìn)店購物，整個(gè)商場人擠人，最后為保障安全，長沙市警方出動(dòng)300余警力協(xié)助維持秩序。該天友誼商店實(shí)現(xiàn)銷售2800萬元，為該商店日平均銷售的20倍，創(chuàng)下了湖南單一百貨店單天銷售的最高記錄。2009年元旦三天，長沙王府井百貨實(shí)行買100送50元券的活動(dòng)，三天共實(shí)現(xiàn)銷售2400萬元，為平時(shí)銷售的5倍。(該店舉行優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，長沙城其它百貨商店也在舉行該類活動(dòng))。當(dāng)天沒舉行活動(dòng)的百聯(lián)商場當(dāng)天僅實(shí)現(xiàn)銷售90萬元，雖然為元旦，銷售僅為平時(shí)的90%。
綜上所述，考慮到J百貨店具體情況，J百貨店應(yīng)對(duì)大部分商品采取低價(jià)策略，在市場成長階段提升人氣，增加市場占有率。對(duì)一些奢侈品等應(yīng)采取比較穩(wěn)定的價(jià)格策略，以保證其利潤。
二、低價(jià)策略
1、先入為主低價(jià)滲透策略
作為百貨商場，J百貨店應(yīng)不論其市場定位怎樣，在開業(yè)之初都應(yīng)將其定位準(zhǔn)確地告訴消費(fèi)者，并在廣告、價(jià)格、促銷等方面努力營造這一形象，以期形成消費(fèi)者的第一印象。J百貨店應(yīng)采用低毛利、低價(jià)格策略，給消費(fèi)者造成一種十分“便宜”的印象，讓顧客感覺到在J百貨店買東西實(shí)惠，逐漸提升商店的人氣，以后再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格，使消費(fèi)者在形成第一印象之后不知不覺地忽略商品價(jià)格上調(diào)的事實(shí)。這種做法不同于國內(nèi)別的百貨商店的開業(yè)讓利促銷，讓利促銷容易在消費(fèi)者心中形成只是暫時(shí)的優(yōu)惠，開業(yè)過后價(jià)格會(huì)大幅上調(diào)的印象，無法起到價(jià)格促銷的長期效果。
2、控制敏感商品價(jià)格策略
根據(jù)調(diào)查，大部分的消費(fèi)者在進(jìn)入商場前并沒有明確的購買目標(biāo)，他們購買決定是在進(jìn)入商場內(nèi)作出的，這部分消費(fèi)者只對(duì)部分商品在不同商場的不同價(jià)格有記憶，這些商品即為敏感商品。敏感商品一般是消費(fèi)者經(jīng)常購買、使用量大的商品，實(shí)行低價(jià)銷售讓消費(fèi)者感覺這家商場價(jià)格便宜，有利于塑造商場價(jià)格實(shí)惠的良好形象。J百貨店應(yīng)對(duì)這部分敏感商品如千百度、百麗等品牌商品實(shí)行降低扣點(diǎn)，低價(jià)打折策略。
3、運(yùn)用折扣定價(jià)方法
(1)一次性折扣定價(jià)法。即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)所有商品規(guī)定一定比例的折扣，一般在店慶、換季和商品展銷時(shí)采用較多。一次性折扣定價(jià)法是階段性地把商店的銷售推向高潮的定價(jià)法，實(shí)施的時(shí)間和頻率要事先訂好計(jì)劃。
(2)累計(jì)折扣定價(jià)法。規(guī)定顧客在一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)購買商品達(dá)到一定金額，則按其購買金額大小給予不同的折扣。這種定價(jià)方法能起到穩(wěn)定企業(yè)顧客隊(duì)伍的作用，J百貨店可以常年推出。
(3)季節(jié)折扣定價(jià)法。J百貨店在采用此方法時(shí)要注意：在消費(fèi)高潮時(shí)的季節(jié)折扣要與競爭對(duì)手的同類商品價(jià)格拉開差距，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。而在銷售淡季時(shí)，折扣則既要體現(xiàn)反季節(jié)促銷，又要體現(xiàn)季節(jié)性清貨。前面是擴(kuò)大銷售，后面是為了清庫存。限時(shí)折扣定價(jià)法。即在特定的營業(yè)時(shí)段對(duì)商品進(jìn)行打折，以刺激消費(fèi)者的購買欲望，如限定在下午1點(diǎn)到2點(diǎn)，某商品五折優(yōu)惠。限時(shí)折扣定價(jià)一方面可增強(qiáng)商場內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動(dòng)顧客購買欲望，同時(shí)可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷售完，當(dāng)然，必須要留給顧客一段使用的期限。
4、特賣商品定價(jià)法
特賣商品是指該商品降價(jià)幅度特別大，一般要比平時(shí)或競爭店的價(jià)格低20%以上，即特價(jià)商品，這些商品對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì)選擇一些商品，以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，時(shí)間多選在節(jié)假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。J百貨店推出的特價(jià)商品需有一個(gè)數(shù)量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，因?yàn)檫@類特價(jià)商品消費(fèi)者經(jīng)常購買，價(jià)格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品;另一類是消費(fèi)者購買頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢，在價(jià)格刺激下偶爾購買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進(jìn)行特價(jià)銷售。
5、銷售贈(zèng)品定價(jià)法。
即向顧客免費(fèi)贈(zèng)送或是購買達(dá)到一定金額時(shí)可獲得贈(zèng)送禮品的方式。具體情況可分三種：一是免費(fèi)贈(zèng)送，只要進(jìn)店即可免費(fèi)獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等;二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如襪子、手套、玩具等;三是隨商品附贈(zèng)，如買衣服送圍巾等等。對(duì)某些新產(chǎn)品或利潤較高的商品，也可以采用銷售贈(zèng)品的定價(jià)方法來刺激這類商品的銷售。臨近換季的商品，在與供貨商談定以非實(shí)際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈(zèng)品向消費(fèi)者附帶贈(zèng)送。此外，還可將新產(chǎn)品以小包裝方式作為贈(zèng)品附送。這一方面可以促使消費(fèi)者使用新產(chǎn)品，另一方面也用實(shí)物反映價(jià)格優(yōu)惠，有利于以后市場價(jià)格地位的確定。
6、心理定價(jià)策略
對(duì)于同一種的商品，不同的顧客因其需求動(dòng)機(jī)和需求偏好的不同，會(huì)有不同的價(jià)格要求，因此，制定迎合消費(fèi)者心理的價(jià)格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：
尾數(shù)定價(jià)策略。保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)的定價(jià)策略，如定為98元，讓消費(fèi)者感覺在100元以內(nèi)這個(gè)階梯里，比較便宜，另一方面又因標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感。
整數(shù)定價(jià)策略。采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價(jià)格。如將價(jià)格定為1000元，而不是998元，這樣會(huì)使顧客感覺商品上了一個(gè)檔次，借以滿足顧客的高消費(fèi)心理。
系列定價(jià)策略。針對(duì)消費(fèi)者的比較價(jià)格心理，將同類商品的價(jià)格有意識(shí)的分檔拉開，形成一系列的價(jià)格，使消費(fèi)者在系列價(jià)格中比較容易找到適合自己的檔次，得到了“選購”的滿足。如確定一類款式相同重量大小不同的鉆戒的價(jià)格范圍是6000元至50000元，價(jià)格點(diǎn)分別定為6000元、12000元、18000元、24000元、30000元、36000元42000元和50000元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)不同價(jià)位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷售，便于顧客選擇。
實(shí)施低價(jià)策略降低了J百貨店的毛利率。因?yàn)檎劭郾仨氁?jīng)供貨商同意，供貨商不同意的話折扣部分就全部歸J百貨店承擔(dān)。J百貨店要爭取供應(yīng)商的支持，爭取其承擔(dān)部分折扣。如在銷售淡季時(shí)運(yùn)用價(jià)格折扣幫助供貨商清倉、防止積壓、降低倉庫損耗，以保證J百貨店的毛利水平。
7、其他定價(jià)策略
J百貨店應(yīng)對(duì)不同檔次的商品實(shí)行不同的定價(jià)方法，以盈補(bǔ)缺，實(shí)現(xiàn)盈利和低價(jià)雙獲得。目前，許多外資百貨商場均采用這種定價(jià)策略，如大部分敏感商品的毛利率僅為5%至6%，高檔商品的毛利率為15%至25%，特高檔的品牌一般不打折，這樣，他們總的零售價(jià)格普遍比其它商場低10%左右，但一部分與其它商場持平，從而保證了商場的低價(jià)定位和贏利水平。具體有：
A、與市場價(jià)格相同的定價(jià)策略
例如：J百貨店里面經(jīng)營了很多奢侈品，這部分商品應(yīng)實(shí)行比較穩(wěn)定的價(jià)格，其目的在于保證這些品牌的身份檔次，輕易打折就會(huì)降低奢侈品的檔次，供應(yīng)商也不會(huì)輕易同意這些商品打折銷售。J百貨店對(duì)一些提供配套服務(wù)的項(xiàng)目價(jià)格也應(yīng)實(shí)行與其它商場差不多的價(jià)格，如咖啡吧、小超市里面商品、書屋等等，消費(fèi)者到百貨商店購物，對(duì)這些服務(wù)的價(jià)格不會(huì)在乎，維持穩(wěn)定價(jià)格，有利于J百貨店保證其利潤水平。
B、“撇脂”定價(jià)策略
J百貨店對(duì)一些高檔的新商品，如某種世界品牌的鞋包，剛進(jìn)入長沙市場，就應(yīng)采取這種策略，售價(jià)要定得高，以求迅速賺取利潤。銷售對(duì)象主要是一些喜歡某一品牌的穩(wěn)定客戶或是那些收入水平較高的“消費(fèi)革命”人物或獵奇者，當(dāng)其它百貨商店擁有這些商品后，隨即降低價(jià)格，再進(jìn)一步開拓市場。要注意必須是高檔的、只有自己經(jīng)營的才能實(shí)行這種定價(jià)策略，否則會(huì)使顧客產(chǎn)生貴的印象。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能維持高毛利，但銷售由于高價(jià)會(huì)受到限制，銷售量不易增加。
C、壟斷定價(jià)
當(dāng)一家或幾家商場控制了某種商品的銷售時(shí)，它們就可以通過獨(dú)家壟斷或達(dá)成壟斷協(xié)議，將這種商品售價(jià)定得高，以求迅速賺取利潤。例如J百貨店對(duì)一些只有自己或只有自己母公司才經(jīng)營的具有壟斷性質(zhì)的品牌的高檔商品，就應(yīng)采取這種策略，一是迅速賺取利潤，二是避免給母公司其他商場造成沖擊。
D、滿意定價(jià)策略
滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。對(duì)一些剛進(jìn)入長沙市場的中檔品牌，J百貨店就應(yīng)采取滿意定價(jià)策略，一是保證一定程度的利潤，二是吸引消費(fèi)者。 (-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
