【中國(guó)鞋網(wǎng)-】“J品牌在A市場(chǎng)S市一街開(kāi)了7家店鋪，太牛B了，聽(tīng)說(shuō)還全部實(shí)現(xiàn)了盈利……”每次聽(tīng)到類(lèi)似話語(yǔ)，施總心里都會(huì)蕩起一陣漣漪，自豪感油然而生，自豪于J品牌的實(shí)力，也自豪于自己親歷其中。
兩年來(lái)，J品牌在A市場(chǎng)絕地反攻，業(yè)績(jī)翻了四番，已經(jīng)成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)性品牌，成為J品牌全國(guó)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，這聽(tīng)起來(lái)的確榮耀，但背后的努力似乎更值得回味。回想起當(dāng)時(shí)的“臨危受命”，施總不禁思緒萬(wàn)千。
難啃的骨頭
施總接手前，A市場(chǎng)并非J品牌的處女地，代理商和直營(yíng)分公司都曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)，然而，均未取得顯著性突破。掰著手指頭也數(shù)不出幾個(gè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，百萬(wàn)店鋪更得打著燈籠找。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈之下，A市場(chǎng)的緩慢增長(zhǎng)，讓J品牌的高層如坐針氈。
久經(jīng)思考，在擔(dān)心并期望著的心態(tài)下，2010年年初，J品牌決定將這塊難啃的骨頭交到施總手上。
偏好虎口奪食
對(duì)于這個(gè)任命，在J品牌工作已八年的施總，雖心有忐忑，卻也躊躇滿志，即刻投入到新市場(chǎng)的作戰(zhàn)中。
有關(guān)A市場(chǎng)的情況，已有代理商和分公司的前期數(shù)據(jù)支撐，不過(guò)施總還是決定自己再詳細(xì)調(diào)查調(diào)查。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，由于品牌競(jìng)爭(zhēng)大，J品牌前期發(fā)展不理想，要想在A市場(chǎng)招到優(yōu)質(zhì)加盟商并非易事。“該怎么做才能突圍呢?”他一邊調(diào)查，一邊思考著最佳之策。
“不要什么都想要，這樣只會(huì)什么都要不到”，施總總是暗自提醒自己。隨著調(diào)查的進(jìn)行，J品牌A市場(chǎng)重新布局的輪廓也逐步清晰——摒棄全盤(pán)突圍的思路，以聚焦區(qū)域市場(chǎng)為重點(diǎn)，先不進(jìn)駐地級(jí)市，要在小區(qū)域內(nèi)站穩(wěn)腳跟，成為領(lǐng)導(dǎo)性品牌。聚焦策略要將直營(yíng)和加盟兩手抓起，做到精細(xì)。
終于，施總做出了第一個(gè)讓人吃驚的決定，他首先選擇的作戰(zhàn)地點(diǎn)竟然是S市。
S市，隨著近年外部品牌在此大開(kāi)工廠，帶來(lái)了大量的外來(lái)人口，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力也逐漸增強(qiáng)，市場(chǎng)潛力巨大，這的確有利于品牌的發(fā)展。然而，在S市，已有兩家強(qiáng)勁品牌，一個(gè)是Y，一個(gè)是H，Y品牌一家獨(dú)大，H品牌緊隨其后。一般情況下，當(dāng)品牌在某個(gè)區(qū)域碰到強(qiáng)敵時(shí)，都會(huì)選擇避其鋒芒，從競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的區(qū)域做起，因?yàn)橐霃幕⒖趭Z食，實(shí)非易事，這也是施總上任后，團(tuán)隊(duì)的一致看法。
看著眾人一臉的不解，施總說(shuō)出了自己的理由，“Y、H的領(lǐng)先的確有礙其他品牌的發(fā)展，但恰恰也是機(jī)會(huì)，其他品牌的乏力證明，J品牌在這里發(fā)展仍有機(jī)會(huì)。”雖然在沒(méi)有結(jié)果之前，施總的話多少顯得缺乏說(shuō)服力，但他自信的神態(tài)和斬釘截鐵的態(tài)度給了大家信心。
事實(shí)證明，施總的判斷沒(méi)有錯(cuò)，J品牌以S市作為切入點(diǎn)，重點(diǎn)布局，一年內(nèi)將店鋪增至7家。與此同時(shí)，通過(guò)組建一個(gè)銷(xiāo)售能力極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，J品牌很快在S市脫穎而出，業(yè)績(jī)僅次于Y品牌，但形象、產(chǎn)品、服務(wù)等卻已在當(dāng)?shù)厥浊恢浮?/p>
聚焦，還是聚焦
以S市場(chǎng)為樣板和背書(shū)，經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展，J品牌逐步進(jìn)駐A省北部六大區(qū)域，目前已擁有百來(lái)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，50家專(zhuān)賣(mài)店。
“J品牌太奇怪了，在A市場(chǎng)內(nèi)已進(jìn)駐的區(qū)域都做得很好，沒(méi)有進(jìn)駐的地方連一雙鞋子都沒(méi)有，這種做法是不是有點(diǎn)兒顧此失彼啊?”每次聽(tīng)到這樣的疑問(wèn)，施總總是淡然一笑，其實(shí)這不是顧此失彼的疏漏，恰恰是他有意而為之。
施總覺(jué)得，在市場(chǎng)選擇上，容量小的市場(chǎng)(只能開(kāi)1家店的地方)需要毫不猶豫地放棄，因?yàn)閱蝹�(gè)市場(chǎng)單店運(yùn)營(yíng)成本較高，這樣開(kāi)店不劃算;而市場(chǎng)容量大的區(qū)域(可以開(kāi)2家上店鋪)則需重點(diǎn)布局，多店聯(lián)合不僅方便打市場(chǎng)聯(lián)合戰(zhàn)術(shù)，在運(yùn)營(yíng)成本上也會(huì)攤薄。
每遇開(kāi)新店，施總事必躬親，每一家店店址和定位都會(huì)親自把關(guān)。同一市場(chǎng)上的不同店鋪都會(huì)進(jìn)行分類(lèi)定位，有巨星店、明星店、精品店、折扣店等，再根據(jù)各店不同定位，裝修風(fēng)格、產(chǎn)品組織等會(huì)有所差異，主要是滿足消費(fèi)者對(duì)店鋪及品牌保有新鮮感，避免出現(xiàn)多店一面，讓顧客產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。
對(duì)于加盟客戶，他們參照直營(yíng)樣板市場(chǎng)，扎根縣城、聚焦同一市場(chǎng)多店布局，加大支持。自施總上任后，他便成立了區(qū)域運(yùn)營(yíng)小組，通過(guò)督導(dǎo)、市場(chǎng)人員、區(qū)域總店長(zhǎng)、區(qū)域配貨員實(shí)行一對(duì)一地終端服務(wù)，有效分開(kāi)管理店鋪，高效解決問(wèn)題，快速提升單店業(yè)績(jī)。
事實(shí)證明這樣的緊密協(xié)助不僅保證了加盟客戶的網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，更保證了盈利，兩者相輔相成，也很好地解決了此前一直困擾J品牌的招商難題。
“J品牌的加盟客戶真厲害，在同一縣城一年內(nèi)就開(kāi)了5家店，我也想做J品牌了。”J品牌的迅猛發(fā)展，也引得眾多客戶主動(dòng)上門(mén)，很多人也覺(jué)得這是拓展良機(jī)，但施總的思維似乎總是異于常人，他此刻要的已從拓展轉(zhuǎn)為了穩(wěn)健發(fā)展。施總清楚，目前分公司在管理方面還有很多跟不上，當(dāng)務(wù)之急是逐個(gè)將客戶扎實(shí)做好，最忌盲目拓展。
要市場(chǎng)也要利潤(rùn)
以聚焦實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)逐一盈利，比全面鋪開(kāi)卻難以盈利好得多。“再多的市場(chǎng)和網(wǎng)點(diǎn)，沒(méi)有利潤(rùn)也是枉然”，從上任開(kāi)始，施總就在心中給自己確立了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，要保證做一個(gè)活一個(gè)，同時(shí)還要提升老店效益。J品牌有一家老店，2009年年銷(xiāo)售額僅93萬(wàn)元，到2011年則贏得了223萬(wàn)的業(yè)績(jī)，這就是施總團(tuán)隊(duì)實(shí)施利潤(rùn)最大化的結(jié)果。
在店鋪管理上，J品牌有著異于其他品牌的操作手法。
就拿產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在前期做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)施總發(fā)現(xiàn)，S市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌往往多在男鞋方面有突出表現(xiàn)，女鞋做得一般。憑借自己多年的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)女鞋運(yùn)作的感覺(jué)，施總覺(jué)得這是一個(gè)機(jī)會(huì)，再加上J品牌女鞋在同類(lèi)品牌中本身就具優(yōu)勢(shì)，這讓他更加肯定通過(guò)女鞋作為突破口的策略，“別人有的我做到有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，別人沒(méi)有的我做到極致，”正是通過(guò)這差異化的男女鞋銷(xiāo)售組合(一度女鞋比例占據(jù)65%，這極為少見(jiàn))，J品牌抓住了市場(chǎng)的空隙，同時(shí)保證了利潤(rùn)，也為實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)增添了馬力。
在店鋪精細(xì)化管理上，施總的手法也獨(dú)具特色。他采取店鋪承包制，按銷(xiāo)售分成，這一招果然奏效，原來(lái)無(wú)所謂的員工變得更加主動(dòng)了，效率更高了，所謂眾人拾柴火焰高，業(yè)績(jī)當(dāng)然也逐步提升。當(dāng)然，這不是施總推行的唯一模式，接下來(lái)他還考慮聯(lián)營(yíng)、代理、托管等。
推行精細(xì)化管理，關(guān)鍵在人，看看施總是從哪些方面來(lái)保證人員的積極性、穩(wěn)定性和凝聚力：一，為員工做職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，給其希望;二，學(xué)習(xí)海底撈模式，給員工全面的關(guān)懷，讓員工感受到店鋪是自己在做主;三，簡(jiǎn)單明了地幫助一線員工理解店鋪形象、團(tuán)隊(duì)面貌、陳列手法、促銷(xiāo)方案等，通過(guò)與績(jī)效掛鉤的傳幫帶形式提升店鋪人員的專(zhuān)業(yè)化水平。
J品牌在A市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店的店鋪平均面積是40平方米，通過(guò)店鋪形象、服務(wù)、產(chǎn)品組合的升級(jí)，以及A、B、C分類(lèi)管理，單店業(yè)績(jī)平均值卻超過(guò)百萬(wàn)元，單店盈利不得不令人欽佩。而得益于單店效益，J品牌在A市場(chǎng)也成功實(shí)現(xiàn)兩年翻四番的驕人業(yè)績(jī)。
如今，很多品牌已將J品牌當(dāng)成是A市場(chǎng)的偶像，而J品牌接下來(lái)，也將向A地南部市場(chǎng)進(jìn)軍，已經(jīng)選定下一個(gè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，計(jì)劃在一年內(nèi)開(kāi)設(shè)5家專(zhuān)賣(mài)店。作為J品牌A地領(lǐng)頭羊，施總將繼續(xù)奮斗，他相信，J品牌在A市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)弱者變強(qiáng)、強(qiáng)者更強(qiáng)的發(fā)展。
花絮：2012年涼鞋銷(xiāo)售季，J品牌總公司實(shí)行區(qū)域PK制，施總所在的A地區(qū)分公司被點(diǎn)名要求與J品牌全國(guó)最好的分公司PK，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)比它們成熟很多的情況下，A地區(qū)分公司的成績(jī)只與其相差不多，因此A地區(qū)仍然獲得了黑馬、后起之秀等贊譽(yù)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，作者：李靜敏）
