因此，我們要問(wèn)的是：“定位”之后，我們還需要什么?
答案是：錯(cuò)位。
錯(cuò)位理論：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)終點(diǎn)處的“消費(fèi)者滿意”
由“定位”到“錯(cuò)位”，是一種“廣告理論”向“營(yíng)銷(xiāo)理論”的轉(zhuǎn)換，是“品牌印記”向“消費(fèi)者滿意”的拓展，是淺層的“橫向營(yíng)銷(xiāo)”向深層的“縱向營(yíng)銷(xiāo)”的提升，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由“起點(diǎn)”向“終點(diǎn)”的過(guò)渡。
“錯(cuò)位”作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“終點(diǎn)”意義上的概念，它并不僅僅是我們有些營(yíng)銷(xiāo)人所說(shuō)的“橫向營(yíng)銷(xiāo)”。所謂“橫向營(yíng)銷(xiāo)”，只是一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略。在我看來(lái)，“差異化營(yíng)銷(xiāo)”盡管是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)有效策略，但是它仍是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“起點(diǎn)”，只不過(guò)是換了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的“定位”而已。另外，“差異化”也絕不是什么新把戲，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期“田忌賽馬”，就是以“差異化”取勝的案例。而我們所說(shuō)的“錯(cuò)位”，在某種意義上倒可以算是一種“縱向營(yíng)銷(xiāo)”，因?yàn)樗辉谟谂c不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造“橫向差異”，而在于在同一消費(fèi)者心理上制造“縱向落差”。
“錯(cuò)位理論”直指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“終點(diǎn)”──“消費(fèi)者滿意”。
盡管營(yíng)銷(xiāo)界都在高舉“消費(fèi)者滿意”的旗號(hào)，但是我敢說(shuō)，很多人并不知道什么是“消費(fèi)者滿意”。我們經(jīng)�？吹剑芏嗥髽I(yè)標(biāo)榜自己的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到了某種特定的“標(biāo)準(zhǔn)”或者“星級(jí)”。這些企業(yè)以為，只要自己的產(chǎn)品或服務(wù)“達(dá)標(biāo)”，消費(fèi)者就會(huì)滿意。其實(shí)不然，因?yàn)?ldquo;消費(fèi)者滿意”的本質(zhì)并不是什么硬性標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念。
“消費(fèi)者滿意”是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的“心理預(yù)設(shè)”與這種產(chǎn)品的“實(shí)際情況”之間的“錯(cuò)位程度”。從消費(fèi)者心理的角度來(lái)講，在購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生之前，消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)自己所具備的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的商品在心理上有一個(gè)預(yù)設(shè)，如果產(chǎn)品或者服務(wù)的“實(shí)際情況”比消費(fèi)者原來(lái)設(shè)想的要好，消費(fèi)者就會(huì)有一種“物超所值”的驚喜，愿意購(gòu)買(mǎi)。而“物超所值”的“差額”部分，才體現(xiàn)出真正的“顧客價(jià)值”。因此，所謂“錯(cuò)位”策略，也就是要盡量使“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越顧客的“心理預(yù)期”，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜。“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越“顧客預(yù)期”越多，消費(fèi)者就越會(huì)以為“合算”，購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)他來(lái)講也就越“愉快”，他也就越滿意。
例如，廠商通過(guò)“定位策略”向我們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車(chē)，可在試車(chē)時(shí)發(fā)現(xiàn)除了廠商承諾的功能外，還有“意外驚喜”：停車(chē)熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng)5厘米，以方便駕駛者下車(chē)。此時(shí)，“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”就超越了我們的“心理預(yù)期”。
但是，如果“顧客預(yù)期”超過(guò)了“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，那么，不管這種產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際上達(dá)到了什么標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也不會(huì)感到滿意，自然也就不愿意購(gòu)買(mǎi)。舉個(gè)例子，在美國(guó)，自來(lái)水龍頭中流出的水已經(jīng)達(dá)到飲用水標(biāo)準(zhǔn)，可以直接飲用，但是在美國(guó)的中國(guó)人卻很少直接飲用自來(lái)水，而是燒開(kāi)后再喝。這是因?yàn)樵谥袊?guó)人的心中，自來(lái)水是不能直接喝的生水，我們對(duì)飲用水標(biāo)準(zhǔn)的“心理預(yù)期”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來(lái)水，因此，不管美國(guó)自來(lái)水的標(biāo)準(zhǔn)有多高，只要它是從水龍頭里流出來(lái)的，我們就會(huì)認(rèn)為這是不能直接飲用的生水。
因此，真正洞悉“錯(cuò)位策略”的商家都會(huì)盡量控制比“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”稍低的顧客“心理預(yù)期”，然后提供較高的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，以滿足消費(fèi)者獲得更多“顧客價(jià)值”的心理。
可見(jiàn)，就其實(shí)質(zhì)而言，“定位理論”本身并不是“營(yíng)銷(xiāo)觀念”，它只是“影響營(yíng)銷(xiāo)”的廣告觀念。這一理論之所以被評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”，這其中有著地域方面的深刻原因。與中國(guó)消費(fèi)者相比，美國(guó)消費(fèi)者更傾向于“品牌忠誠(chéng)”，某種品牌一旦“定位”于他們心中，他們往往就會(huì)長(zhǎng)期保持對(duì)這種品牌的忠誠(chéng)，而不會(huì)隨意更換品牌。但中國(guó)消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠(chéng)度，不愿意無(wú)條件地忠誠(chéng)于某個(gè)品牌，他們更靈活，更現(xiàn)實(shí)，更看重“顧客價(jià)值”，因此，一個(gè)品牌只是在消費(fèi)者心里“占位”還不夠，廠商還必須運(yùn)用“錯(cuò)位策略”，不僅要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯(cuò)位”，更要努力擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯(cuò)位”，才能取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終勝利。
盡管“錯(cuò)位理論”與“定位理論”僅有一字之差，但是我們不難發(fā)現(xiàn)二者有著本質(zhì)的不同。“定位理論”在本質(zhì)上是一種廣告?zhèn)鞑ダ碚�，�?qiáng)調(diào)的是廣告?zhèn)鞑バЧㄟ^(guò)讓人記住品牌特征，使信息傳播更為有效。“定位”的目的在于在目標(biāo)消費(fèi)者大腦里留下“品牌印記”，建立一種“專屬特性”和“專屬品牌”之間“條件反射”式的直線聯(lián)系。
而“錯(cuò)位理論”才是一種真正的營(yíng)銷(xiāo)理論，其目的在于為廠商帶來(lái)持續(xù)的銷(xiāo)售，讓廠商獲得利潤(rùn)。“錯(cuò)位理論”利用顧客對(duì)產(chǎn)品的“心理預(yù)期”和“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”之間的“錯(cuò)位”，巧妙地實(shí)現(xiàn)“顧客價(jià)值”，把現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)苦苦追求的“滿足消費(fèi)者”變成現(xiàn)實(shí)中的“消費(fèi)者滿足”。我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也就是克服交換障礙的過(guò)程，而“錯(cuò)位理論”的價(jià)值就在于它能創(chuàng)造“顧客價(jià)值”，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的交換過(guò)程成為顧客不斷獲得意外驚喜的過(guò)程。從這個(gè)意義上講，“錯(cuò)位理論”完全可以說(shuō)是“有史以來(lái)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
