【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】最近全世界的目光都聚焦在一位亞裔美籍籃球運(yùn)動(dòng)員身上，他就是美國(guó)職業(yè)籃球大聯(lián)盟里紐約尼克斯隊(duì)的球員林書(shū)豪。從原本的默默無(wú)聞到瞬間的舉世矚目，林書(shū)豪只用了7場(chǎng)比賽的時(shí)間，自此全世界都開(kāi)始討論這個(gè)黃皮膚的亞洲人。而憑借自身特殊的中國(guó)元素，林書(shū)豪將這場(chǎng)“林旋風(fēng)”刮出了球場(chǎng)，擴(kuò)散到商場(chǎng)。“林書(shū)豪”3個(gè)字體現(xiàn)出的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，這使得企業(yè)再次體會(huì)到名人效益對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要作用，品牌價(jià)值的重要性又被提到一個(gè)新的高度。
從企業(yè)品牌管理上看，品牌管理是指企業(yè)家或職業(yè)經(jīng)理人為了培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提高和評(píng)估等一系列的戰(zhàn)略決策與策略執(zhí)行操作。國(guó)內(nèi)外無(wú)數(shù)家族企業(yè)經(jīng)久不衰的經(jīng)營(yíng)之道中都提到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性。即便在過(guò)去，宣傳和炒作對(duì)產(chǎn)品銷售的影響無(wú)法和當(dāng)今市場(chǎng)效果同日而語(yǔ)，但是百年老號(hào)，有口皆碑本身就是一種最為原始的品牌戰(zhàn)略。同仁堂、全聚德或是可口可樂(lè)、奔馳、索尼這些字眼透露出來(lái)的除了是它們的產(chǎn)品之外，更多的是一種品牌，而且這些商標(biāo)具有的品牌價(jià)值甚至都超過(guò)了其推出的產(chǎn)品。
通常情況下，品牌價(jià)值被認(rèn)為是品牌管理各要素中核心的組成部分，同樣是作為區(qū)別同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的重要標(biāo)志。提到耐克、寶馬等品牌，幾乎消費(fèi)者就能聯(lián)想到它們的主打產(chǎn)品，因此品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，換句話說(shuō)品牌核心價(jià)值就是品牌的精髓所在。在過(guò)去，也有不少公司以創(chuàng)始人或是名人的名字作為商標(biāo)，不過(guò)通常只是為了讓人容易記住。相比較而言，在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，名人的名字已不再只是一個(gè)稱謂，體現(xiàn)出的是一種品牌價(jià)值。中國(guó)正在逐步融入世界經(jīng)濟(jì)體系，世界也在受到中國(guó)的影響，特別是中國(guó)的制造類企業(yè)。與此同時(shí)，中國(guó)元素也慢慢成為商業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)新亮點(diǎn)，中國(guó)元素正經(jīng)歷著一個(gè)空間的發(fā)展時(shí)代，林書(shū)豪就是典型的例子。
在幾個(gè)月前，林書(shū)豪還是一個(gè)陌生的名字，不過(guò)因?yàn)檫@個(gè)亞洲人在籃球賽場(chǎng)上的出色發(fā)揮和他的膚色，林書(shū)豪頃刻間變成了一個(gè)品牌，一個(gè)能代表籃球、代表亞洲人的知名品牌，無(wú)數(shù)商人從中看到了這個(gè)名字背后蘊(yùn)含著的巨大商機(jī)。根據(jù)法律，林書(shū)豪應(yīng)該算是一個(gè)純粹的亞裔美國(guó)人，回顧這個(gè)年輕球員的成長(zhǎng)史，完全是一個(gè)由普通平民蛻變成家喻戶曉的超級(jí)明星的過(guò)程。
林書(shū)豪非常熱愛(ài)籃球運(yùn)動(dòng)，但因?yàn)樽约旱?ldquo;背景”因素，實(shí)力不弱的他卻沒(méi)被任何一所籃球名校錄取，反倒是依靠自己出色的學(xué)習(xí)成績(jī)進(jìn)入了哈佛大學(xué)。在大學(xué)畢業(yè)后，林書(shū)豪加入了夢(mèng)寐以求的美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟NBA。在剛開(kāi)始，個(gè)人職業(yè)生涯并不順利，可是自從加盟紐約尼克斯隊(duì)后，他就變得星光閃耀。在大牌球員因傷缺陣的情況下，林書(shū)豪獲得了更多上場(chǎng)機(jī)會(huì)，林書(shū)豪爆發(fā)出了積蓄已久的能量，上場(chǎng)后完美發(fā)揮，帶領(lǐng)球隊(duì)取得了令人咋舌的七連勝，挽救了球隊(duì)，也保住了原本因戰(zhàn)績(jī)不佳而險(xiǎn)些離隊(duì)的主教練的帥位。林書(shū)豪的出色發(fā)揮引起了全世界的關(guān)注，伴隨著紐約這股“林來(lái)瘋”(Linsanity)，不僅在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)林書(shū)豪大放異彩，在商場(chǎng)上，“林書(shū)豪”3個(gè)字同樣帶來(lái)了商機(jī)。
自從林書(shū)豪成名后，各類企業(yè)紛紛搶先推出有關(guān)“林書(shū)豪”的產(chǎn)品。網(wǎng)站、體育用品品牌、餐飲業(yè)、甚至博彩業(yè)都把目光瞄準(zhǔn)了這棵搖錢(qián)樹(shù)。當(dāng)大家準(zhǔn)備搶注“林書(shū)豪”這一商標(biāo)品牌時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)早有人已先下手，這個(gè)人就是具有遠(yuǎn)見(jiàn)的江蘇無(wú)錫商人，虞敏潔。
2010年7月的一天，在偶然的情況下，虞敏潔發(fā)現(xiàn)了林書(shū)豪。那時(shí)林書(shū)豪根本不被太多國(guó)人知曉，只是通過(guò)直播或錄像人們偶爾能在電視上出現(xiàn)這位華人球員。況且當(dāng)時(shí)林書(shū)豪的發(fā)展并不被人看好，在黑人球員統(tǒng)治的NBA賽場(chǎng)上，黃種人總會(huì)被貼上“柔弱”的標(biāo)簽。但是在虞敏潔看來(lái)，這個(gè)年輕人身上有著無(wú)限的商機(jī)，很有可能接替姚明成為新一代華人NBA球星的代表。抱著對(duì)潛在品牌價(jià)值的期待，虞敏潔注冊(cè)“林書(shū)豪”商標(biāo)，并向國(guó)家工商總局提交了一份申請(qǐng)，申請(qǐng)兩大門(mén)類的商標(biāo)。此后，2011年8月7日，國(guó)家工商總局商標(biāo)局批復(fù)了虞敏潔的申請(qǐng)，在交付4460元費(fèi)用后，虞敏潔擁有了“林書(shū)豪”品牌的專用權(quán)限，直至2021年8月6日。
如此早地?fù)屪⑸虡?biāo)把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了身后，就連林書(shū)豪本人想必也不曾知曉。隨后發(fā)生的情況大家都已知道，僅僅在虞敏潔注冊(cè)商標(biāo)后半年，林書(shū)豪本人越來(lái)越火，個(gè)人品牌價(jià)值得到凸顯，虞敏潔手中的商標(biāo)價(jià)值不斷上漲。據(jù)稱已經(jīng)有企業(yè)接洽虞敏潔，想花巨資購(gòu)買(mǎi)“林書(shū)豪”的商標(biāo)使用權(quán)，而這家企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)意圖并非是自己使用，同樣是看好林書(shū)豪品牌價(jià)值的上升空間，希望持有商標(biāo)，在價(jià)格繼續(xù)上漲后轉(zhuǎn)手賣(mài)掉，借此大賺一筆。
林書(shū)豪并非是第一個(gè)帶來(lái)商機(jī)的華人球員，早在他之前中國(guó)的王治郅、姚明、巴特爾、易建聯(lián)等效力過(guò)NBA的球員就體現(xiàn)出過(guò)個(gè)人的品牌價(jià)值，最重要的應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)元素的品牌價(jià)值。無(wú)論是中國(guó)企業(yè)還是國(guó)外企業(yè)，借著球員的影響力企業(yè)獲得了無(wú)限商機(jī)。凡是與這些球員相關(guān)的企業(yè)和品牌都在市場(chǎng)上取得了成功。這些企業(yè)中有些是根據(jù)球員來(lái)制定品牌系列，如耐克簽約易建聯(lián)、林書(shū)豪后推出一系列的產(chǎn)品。而有些企業(yè)是將球員的某一特性融入到自身企業(yè)原有的品牌理念中，利用名人效益宣傳推廣自身品牌。但是不管是何種方式，這些名人和“中國(guó)元素”體現(xiàn)出的品牌價(jià)值被相關(guān)企業(yè)充分運(yùn)用到商場(chǎng)上，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
林書(shū)豪和“中國(guó)元素”體現(xiàn)的品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種無(wú)形資產(chǎn)，但卻具有巨大的價(jià)值，這些品牌能提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的收益，為企業(yè)帶來(lái)龐大的利潤(rùn)。這些品牌價(jià)值將通過(guò)市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)同和接受獲得效益，使得企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的推廣中節(jié)省對(duì)自身宣傳的投入。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)名人效應(yīng)自我形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印象，由此加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，最終企業(yè)得到的還是從消費(fèi)者手中流出的金錢(qián)。
中國(guó)的影響力不斷在擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)、文化、科技等多方領(lǐng)域都出現(xiàn)了中國(guó)元素的身影。西方國(guó)家同樣看到了中國(guó)元素的品牌價(jià)值，積極尋求合作機(jī)會(huì)，希望得到共贏。對(duì)于企業(yè)而言，國(guó)別的差距只是地域上的界限，商場(chǎng)上以利益為重，只要能創(chuàng)造價(jià)值，跨國(guó)合作未嘗不可。因此，林書(shū)豪和“中國(guó)元素”在國(guó)外企業(yè)看來(lái)同樣具有巨大的品牌價(jià)值。從占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)和穩(wěn)固本國(guó)市場(chǎng)的角度出發(fā)，外國(guó)企業(yè)更加重視“中國(guó)元素”起到的橋梁作用。而站在國(guó)內(nèi)企業(yè)的位置，這些無(wú)形中的品牌也正是我國(guó)企業(yè)跨出國(guó)門(mén)，進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的一種媒介。由此看來(lái)，對(duì)品牌價(jià)值的重視與運(yùn)用越來(lái)越成為企業(yè)發(fā)展中需要注重的因素之一。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
