【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】紐約時(shí)報(bào)近日刊載文章稱(chēng)，在越來(lái)越難以通過(guò)傳統(tǒng)的在線廣告賺錢(qián)的形勢(shì)下，出版商正在提供來(lái)自品牌的贊助內(nèi)容，這些品牌內(nèi)容與編輯內(nèi)容之間的差別很難被一般讀者發(fā)現(xiàn)。也就是說(shuō)，廣告主現(xiàn)在不僅會(huì)購(gòu)買(mǎi)在線廣告來(lái)宣傳自身的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)為網(wǎng)絡(luò)文章買(mǎi)單。
以下是這篇文章的全文：
科技博客網(wǎng)站上有一些以“What’s Inside”為名的系列文章，這些文章看起來(lái)跟這個(gè)網(wǎng)站上的其他文章沒(méi)什么區(qū)別，但在實(shí)際上卻有很大不同。
這些文章與一系列廣泛的科技產(chǎn)品有關(guān)，從調(diào)制解調(diào)器到哈勃空間望遠(yuǎn)鏡(Hubble Space Telescope)等無(wú)所不包，而高通旗下處理器芯片品牌Snapdragon會(huì)為這些文章買(mǎi)單，成為后者的贊助商。在這些文章中，大多數(shù)甚至是由Mashable的編輯員工撰寫(xiě)的。
一篇有關(guān)谷歌眼鏡(Google Glass)技術(shù)的文章在這個(gè)社交媒體網(wǎng)站上被分享了將近兩千次，這意味著讀者可能不在乎或是不知道這篇文章到底是新聞內(nèi)容還是贊助內(nèi)容。
對(duì)于這種新的營(yíng)銷(xiāo)形式，廣告主和出版商為其起了很多名字，比如說(shuō)品牌內(nèi)容、贊助內(nèi)容和原生廣告等。無(wú)論名稱(chēng)如何，讓廣告主贊助或創(chuàng)造看起來(lái)像是傳統(tǒng)上的編輯內(nèi)容這一戰(zhàn)略已經(jīng)變得日益普遍，原因是出版商正努力嘗試創(chuàng)造更多的營(yíng)收來(lái)源。想要計(jì)算廣告主在整個(gè)行業(yè)內(nèi)部為這種內(nèi)容支付了多少費(fèi)用是很困難的，原因是這種內(nèi)容會(huì)以很多不同的方式被定義和出售。一個(gè)網(wǎng)站主頁(yè)上的橫幅廣告跟另一個(gè)網(wǎng)站上的類(lèi)似橫幅廣告可能在價(jià)格上大致相同，但一個(gè)網(wǎng)站上的一系列定制化文章與另一個(gè)網(wǎng)站上的一系列社交媒體文章則是很難比較的。
《赫芬頓郵報(bào)》(The Huffington Post)、《大西洋》(The Huffington Post)月刊、《華盛頓郵報(bào)》(Washington Post)、BuzzFeed和Business Insider等知名網(wǎng)絡(luò)出版物都使用某種形式的品牌內(nèi)容。其結(jié)果之一是，在整個(gè)媒體世界中，讀者越來(lái)越難以判斷編輯內(nèi)容與廣告之間的差別�！捌放茻o(wú)處不在，現(xiàn)在已經(jīng)滲透到傳統(tǒng)上屬于編輯的空間里�！笔袌�(chǎng)研究公司eMarketer分析師大衛(wèi)·哈勒曼(David Hallerman)說(shuō)道�！安还馐莾�(nèi)容本身如此，內(nèi)容的觀感也是如此�！�
舉例來(lái)說(shuō)，《赫芬頓郵報(bào)》已經(jīng)跟強(qiáng)生和思科等品牌達(dá)成合作關(guān)系，由后者贊助圍繞某個(gè)主題而創(chuàng)造內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)，比如說(shuō)女性和兒童或是科技的影響等，這些網(wǎng)頁(yè)會(huì)將品牌本身撰寫(xiě)的內(nèi)容與《赫芬頓郵報(bào)》獨(dú)立編寫(xiě)的內(nèi)容混合到一起。Business Insider現(xiàn)在不僅提供編輯內(nèi)容，同時(shí)也提供品牌贊助的幻燈片。《大西洋》月刊最近剛剛向讀者致歉，原因是該雜志運(yùn)作了一個(gè)支持基督教科學(xué)組織派(Church of Scientology)的品牌專(zhuān)欄。
出版商之所以會(huì)支持使用贊助內(nèi)容，在很大程度上是由于會(huì)點(diǎn)擊橫幅廣告的讀者越來(lái)越少、廣告空間十分充裕以及其他一些因素，這些因素導(dǎo)致出版商越來(lái)越難以通過(guò)傳統(tǒng)的在線廣告賺錢(qián)。隨著廣告技術(shù)的復(fù)雜程度變得越來(lái)越高，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的廣告都只能降價(jià)。廣告主想要通過(guò)在線廣告接觸自己的目標(biāo)客戶(hù)，但在很多情況下，這些客戶(hù)會(huì)對(duì)廣告視若不見(jiàn)。
“報(bào)紙?jiān)?jīng)在一個(gè)階段中占據(jù)過(guò)壟斷地位，那時(shí)它們能賺到錢(qián)�！泵绹�(guó)社交新聞聚合服務(wù)BuzzFeed聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官喬納·佩雷蒂(Jonah Peretti)在2月份召開(kāi)的一次數(shù)字廣告會(huì)議上說(shuō)道�！岸鴷r(shí)至今日，我們所面臨的是一個(gè)與以往迥然有異的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，因此我們需要對(duì)廣告作出改進(jìn)�！�
BuzzFeed是贊助內(nèi)容最大的使用者之一，這個(gè)網(wǎng)站以其古靈精怪的文章而著稱(chēng)，如“20種對(duì)春天說(shuō)你好的幼年動(dòng)物”和“2013年最偉大的體育GIF圖片”等�？觳瓦B鎖運(yùn)營(yíng)商Dunkin’ Donuts和通用電氣等品牌已經(jīng)貢獻(xiàn)了自己版本的BuzzFeed贊助內(nèi)容，如“讓你的每一天變得更有效率的十種改變生活的方式”和“18個(gè)無(wú)法被阻擋的人”等。
《福布斯》雜志早在兩年以前就已經(jīng)開(kāi)始合作與品牌合作提供贊助內(nèi)容，到現(xiàn)在為止已經(jīng)跟大約二十多個(gè)品牌進(jìn)行過(guò)合作。舉例來(lái)說(shuō)，由聯(lián)邦快遞員工撰寫(xiě)的文章將重點(diǎn)放在小企業(yè)身上，其他一些文章則正在為這個(gè)網(wǎng)站上電子郵件推送數(shù)量最多的空間展開(kāi)爭(zhēng)奪。福布斯傳媒(Forbes Media)首席執(zhí)行官邁克爾·波利斯(Michael S. Perlis)表示，該公司的原則是廣告主不能在自己的文章中向消費(fèi)者進(jìn)行直接推銷(xiāo)�！笆聦�(shí)上這些確實(shí)都是內(nèi)容，而并非廣告。”波利斯說(shuō)道。
在過(guò)去多年時(shí)間里，報(bào)紙一直都在通過(guò)特約稿件的方式吸引廣告主，而幾乎所有運(yùn)作著廣告內(nèi)容的出版商都表示，它們嚴(yán)格遵守著傳統(tǒng)的“政教分離”原則，也就是將新聞內(nèi)容與廣告嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)。但是，許多網(wǎng)站上的贊助內(nèi)容與編輯內(nèi)容之間幾乎不存在什么差別，這些贊助內(nèi)容可以在網(wǎng)站上進(jìn)行排名，并在社交媒體上進(jìn)行共享，與其他任何文章相比沒(méi)什么兩樣。
Mashable的職員對(duì)此表示，雖然他們所寫(xiě)的文章?lián)碛匈澲蹋@些文章都是編輯內(nèi)容�！斑@些文章并非廣告�！盡ashable主編蘭斯·烏蘭諾夫(Lance Ulanoff,)說(shuō)道�！拔抑郎缯撌綇V告是什么樣子的，而這些文章是純粹的編輯文章�！�
“What’s Inside”系列文章周?chē)椴糞napdragon的廣告。在這些文章的右側(cè)有有些模塊，讀者可以通過(guò)這些模塊來(lái)對(duì)Snapdragon點(diǎn)“贊”，或是閱讀來(lái)自于這個(gè)品牌的Twitter消息。還有一段話會(huì)告訴讀者說(shuō)，這些文章是由高通Snapdragon處理器“呈現(xiàn)”在他們面前的，并說(shuō)明 Snapdragon技術(shù)如何允許用戶(hù)“無(wú)縫地從一個(gè)應(yīng)用轉(zhuǎn)向另一個(gè)應(yīng)用和擁有極快的下載速度”等。
Mashable 首席營(yíng)銷(xiāo)官斯塔西·馬丁內(nèi)特(Stacy Martinet)說(shuō)道，品牌想要與一個(gè)特定的主題“結(jié)盟”;而對(duì)于Mashable的這一系列文章來(lái)說(shuō)中，特定的主題就是精良的技術(shù)。他還表示，讀者也想要看到有關(guān)精良技術(shù)的文章。“Mashable正在與品牌展開(kāi)合作，撰寫(xiě)能符合讀者要求的內(nèi)容，這些內(nèi)容同時(shí)也是讀者讀者想要的�！瘪R丁內(nèi)特說(shuō)道，她曾在《紐約時(shí)報(bào)》供職。在這些內(nèi)容中，有一些已經(jīng)變成了閱讀量最高的文章，她說(shuō)道。
此外，這種贊助關(guān)系還允許這家公司利用內(nèi)容更長(zhǎng)的文章獲利，Mashable編輯勞倫·德萊爾(Lauren Drell)說(shuō)道。“由于我們對(duì)待贊助內(nèi)容的態(tài)度與對(duì)待編輯內(nèi)容非常相似的關(guān)系，讀者不會(huì)感覺(jué)贊助內(nèi)容是為了宣傳品牌。”她說(shuō)道�！皩�(shí)際上，讀者會(huì)對(duì)這些內(nèi)容感到激動(dòng)，因?yàn)檫@是他們想要在日常生活中去做的事情，但卻無(wú)法做到�！盡ashable記者每天會(huì)為這個(gè)網(wǎng)站平均寫(xiě)五到八篇短稿。有消息稱(chēng)，Mashable這一系列文章的贊助費(fèi)可能接近于六位數(shù)。
在這些文章中，作者不允許明確圍繞Snapdragon品牌或其任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容，馬丁內(nèi)特說(shuō)道。舉例來(lái)說(shuō)，如果品牌想要在內(nèi)容方面獲得過(guò)大的發(fā)言權(quán)，將其產(chǎn)品放在一篇文章中，那么這篇文章就會(huì)被“槍斃”，她說(shuō)道。
上面提到的有關(guān)谷歌眼鏡技術(shù)的文章是由Mashable 編輯皮特·帕查爾(Pete Pachal)撰寫(xiě)的，他表示，這一系列文章的作者與贊助商之間沒(méi)有聯(lián)系。在被問(wèn)及編輯員工是否應(yīng)該撰寫(xiě)贊助內(nèi)容的系列文章時(shí)，他作出回答稱(chēng)：“總是會(huì)有人站在陰謀論的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題。這篇文章甚至都沒(méi)怎么提到品牌或其產(chǎn)品，因此我覺(jué)得，你甚至都不該有那種想法。”
但并非所有人都同意這個(gè)觀點(diǎn)�！斑@令我感到吃驚。”The Daily Beast博客主、曾擔(dān)任《新共和》(The New Republic)雜志編輯的安德魯·蘇利文(Andrew Sullivan)說(shuō)道。讀者不會(huì)留意寫(xiě)文章的作者姓名，他說(shuō)道�！耙话阕x者對(duì)此不會(huì)感興趣，他們不會(huì)認(rèn)識(shí)到自己看到的文章是公司的宣傳內(nèi)容�！�(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
