【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】茵曼之前是做外貿(mào)B2B的。2005年馬云在廣州東方賓館召開第一屆網(wǎng)商大會的時候，我們還在做B2B，通過B2B找到很多國外客戶，工廠規(guī)模發(fā)展到了上千人。到了2008年，我們在淘寶商城試著做電商。一開始只能賣幾十塊、幾百塊，到如今我們在淘寶、天貓日銷量已經(jīng)超過一百萬。去年我們在全網(wǎng)的銷量大約為3個億，今年估計茵曼的銷量能達到6個億。我們的品牌設(shè)計和開發(fā)注重視覺體驗，品牌開發(fā)其實是一個系列經(jīng)營。我們很少以價格標簽在網(wǎng)頁上展示，大部分是通過產(chǎn)品及其視覺呈現(xiàn)品牌。我覺得現(xiàn)在是一個比較好的時代，因為已經(jīng)到了一個品牌的時代。
剛做天貓的時候，整個淘寶都在做韓版，目標年齡段主要是18到25歲，直到現(xiàn)在整個市場仍然基本上都是做韓版。但是我們的定位跟他們恰恰相反，目標消費者是心理年齡25歲、實際年齡30歲的女性群體。她們基本上都有小孩。很多人質(zhì)疑，這會有生意做嗎?事實上從2009年到2010年，我們每年要虧兩三百萬，但是我自己悶在肚子里，不敢跟團隊講。但這兩年我們已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。
最初在淘寶、天貓投廣告，廣告費不太貴，我們投廣告就跟轟炸機一樣，一天十萬元地投，投下去一天卻只能賣一兩萬元。這樣持續(xù)了兩年，我發(fā)現(xiàn)收效非常小。但是后來我找到了原因，就慢慢調(diào)整我們的產(chǎn)品。原來，我們開始上線的時候，很多顧客認為我們的尺碼偏大，因為我們之前是做外貿(mào)的，習(xí)慣了做一些比較大的服裝。產(chǎn)品調(diào)整了以后，到了2011年，我們的廣告回報比例達到了1︰0.8、1︰0.9，甚至能達到1︰1。到了2012年，我們茵曼廣告投放的比例就很小了。去年我們廣告投放的比例大概占總投入的十個點左右。而且2013年我們廣告投放的比例會更小，應(yīng)該控制在六個點左右。一個品牌在初期的影響力很小，你的廣告投放比例會很大，當你的銷量達到一定的臨界點以后，廣告的比例就會慢慢地變小，其實我們并不是廣告總額減少了，而是隨著我們的銷量增加，我們整個廣告的比重相對降低了。
我覺得一個品牌的定位很重要，當時我想，如果淘寶上的服裝賣家全都做同一個年齡段，都賣便宜，市場競爭會變得無比激烈。特別是我們廣東的賣家，有資源優(yōu)勢，靠近中大型批發(fā)市場，拿貨非常方便。淘寶賣家可能已經(jīng)習(xí)慣了做爆款，我在北京易觀溝通，大家還是在研究怎么樣做爆款。不過現(xiàn)在做爆款的時代可能已經(jīng)結(jié)束了。
現(xiàn)在整個天貓都到了一個最好的時代，很多店鋪已經(jīng)意識到，我一個店鋪單單靠幾個爆款是不行的，需要整個品牌推動，特別是從服裝的上衣下衣去配比，通過產(chǎn)品搭配營造購物的整體感覺。當大家不再以價格戰(zhàn)搏斗，真正打造品牌，競爭可能會更加激烈�，F(xiàn)在天貓，價格高的產(chǎn)品反而有市場空白，這才是真正應(yīng)該關(guān)注的市場。
其實現(xiàn)在天貓高價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品越來越少了，因此，品牌的定位很重要，要做到差異化。如果市場上同類型的商品很多，你就應(yīng)該避開激烈的競爭，建立差異化的品牌定位。我們剛開始用模特的時候，很多人跟我提意見，為什么茵曼的模特形象永遠是一個麻花辮?事實上，我們的模特不止一個，而是有兩三個，但是我們的品牌形象是一致的，所以模特的造型也是一致的。茵曼的衣服現(xiàn)在不需要打LOGO，顧客只要看到我們的模特造型，就可以辨認出來這就是茵曼的商品。
也有很多網(wǎng)店仿我們的頁面，仿我們的裝修，仿我們的造型，但是最終形可以仿得到，神是仿不到的。一個公司從產(chǎn)品設(shè)計，到產(chǎn)品運營，到視覺呈現(xiàn)，是要有很強的把控能力的，讓別人就算是仿得到形，神仿不了。我從來不介意有哪個人仿我們的品牌，仿的人越多，我們的品牌影響力就越大。如何讓別人記住你的品牌?你要搞清楚你這個品牌是做什么的，是怎么樣的定位。不要盲目跟風(fēng)，我們要有自己的特長，要建立差異化的營銷定位。
茵曼之前的廣告語是“愛在純粹的自然”，而現(xiàn)在是“棉麻藝術(shù)家”，這兩句口號的轉(zhuǎn)變相當于走過了美國的兩個營銷時代，意味著從品牌形象時代，走到品牌定位時代。其實在信息大爆炸時代，這種品牌定位方法其實是最科學(xué)的，是最容易出效果的。
很多人認為線上線下沖突，傳統(tǒng)企業(yè)要打造一個新品牌，但是我持不同觀點。如果你的品牌在線下有很高的知名度，那么在線上你就應(yīng)該繼續(xù)沿用原有的品牌，在原有品牌的基礎(chǔ)上設(shè)計一些網(wǎng)上專用款，這比打造一個新品牌要容易得多。至少很多搜索你原有品牌的人，一定會在網(wǎng)上搜到你。
如果要打造一個新品牌，一定要慢慢來，不要急，一旦心急的話，你可能就要拿出很多彈藥，你還未必能打得贏。之所以要慢慢來，是因為淘品牌現(xiàn)在還無法做到很快速的供應(yīng)鏈。現(xiàn)在茵曼已經(jīng)在開發(fā)2014年秋冬產(chǎn)品，比傳統(tǒng)企業(yè)的設(shè)計開發(fā)還要早。一件衣服要做到國家一等品的標準，三兩天是做不出來的。如果要推出一個新品牌，肯定是從整個產(chǎn)品系列、視覺和定位重新思考，只有慢慢把用戶積累到一定程度，才會有一個爆發(fā)。
我建議傳統(tǒng)品牌一定要把視覺包裝做好，讓消費者看到你的視覺包裝和別人的產(chǎn)品是不一樣的。讓消費者知道你高端在哪里，你賣四百、五百、八百塊錢的高價，理由是什么。電子商務(wù)跟傳統(tǒng)零售業(yè)是不一樣的，線上沒有專賣店，沒有環(huán)境營造和襯托，我們只能通過產(chǎn)品視覺、店鋪視覺讓顧客感受我們的品牌�！�(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
