【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁崛起正值互聯(lián)網(wǎng)一路高歌猛進(jìn)的時(shí)代。這兩股強(qiáng)大力量相互交融，不斷改寫著零售行業(yè)的格局，各種創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)由此層出不窮。在這個(gè)眾多行業(yè)領(lǐng)域競(jìng)相飛速擴(kuò)張的國(guó)度，網(wǎng)絡(luò)零售的增長(zhǎng)表現(xiàn)特別引人曯目(注1)。
中國(guó)在2011年成為世界第二大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，而在2012年已成長(zhǎng)到接近于全球最大規(guī)模的美國(guó)。而且，其增長(zhǎng)速度亦大大超越世界其他國(guó)家(見圖1)。隨著中國(guó)消費(fèi)階層的壯大，其市場(chǎng)銷售額到2020年可能達(dá)到4,200億～6,500億美元(折合2.7萬(wàn)～4.2萬(wàn)億元人民幣)。網(wǎng)絡(luò)零售帶來(lái)的巨大影響，在未來(lái)將更顯重要。這一增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是全世界最龐大的網(wǎng)民群體。2011年中國(guó)擁有1.29億個(gè)寬帶賬戶，這足以令賬戶數(shù)高達(dá)8,100萬(wàn)的美國(guó)相形見絀。
中國(guó)零售行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化程度已然走在了世界前列。在2012年，網(wǎng)絡(luò)零售在中國(guó)占整體零售的5%～6%、而在美國(guó)占整體零售約5%。麥肯錫咨詢對(duì)中國(guó)266個(gè)城市消費(fèi)模式的分析表明， 網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)于個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)有明顯的促進(jìn)作用。 這種效應(yīng)在實(shí)體零售服務(wù)相對(duì)缺乏的中小城市尤為明顯。如果消費(fèi)者有更多樣的商品可供選擇，他們的消費(fèi)量也會(huì)上升。對(duì)于這部分服務(wù)不足的地區(qū)，若能釋放其需求，將有助于加速實(shí)現(xiàn)中國(guó)以消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需的政策目標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)零售的漣漪效應(yīng)
中國(guó)零售業(yè)很大程度上依然比較區(qū)域化。在一個(gè)地廣人多、文化多元且資源參差的發(fā)展中國(guó)家，傳統(tǒng)門店網(wǎng)絡(luò)將業(yè)務(wù)擴(kuò)張至全國(guó)規(guī)模是非常困難的。對(duì)大多數(shù)國(guó)家而言，大型全國(guó)連鎖零售商的出現(xiàn)通常是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)里程碑。但中國(guó)零售業(yè)的成長(zhǎng)伴隨著網(wǎng)絡(luò)零售快速崛起，這一趨勢(shì)或?qū)槠湮磥?lái)發(fā)展帶來(lái)兩種可能情境。
第一種情境是發(fā)展出實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售相平衡的混合業(yè)態(tài)，即全國(guó)性的實(shí)體零售店最終主導(dǎo)某些產(chǎn)品品類，而網(wǎng)絡(luò)零售則主導(dǎo)其他產(chǎn)品品類。但是鑒于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的飛速增長(zhǎng)，中國(guó)的零售業(yè)可能走上另一條發(fā)展道路， 從而實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的跨越式發(fā)展， 在此第二種情境中，中國(guó)可能不局限于西方國(guó)家常見的實(shí)體店全國(guó)擴(kuò)張模式，而形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售更為發(fā)達(dá)的平衡。這一轉(zhuǎn)變不僅有助于提升整個(gè)零售業(yè)的總體效率，而且對(duì)中國(guó)城市化發(fā)展也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)而廣泛的影響。 在一個(gè)更加網(wǎng)絡(luò)化的世界里， 崛起的中國(guó)城市或許不再需要過(guò)多的實(shí)體店， 百姓的生活或許不再圍繞著傳統(tǒng)意義上的商業(yè)區(qū)和購(gòu)物商城。對(duì)于小型城市來(lái)說(shuō)，倉(cāng)庫(kù)空間、道路運(yùn)輸和其他物流基礎(chǔ)建設(shè)將成為它們?nèi)嫱渡砘ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的必要前提。
網(wǎng)絡(luò)零售已開始產(chǎn)生廣泛的漣漪效應(yīng)。首先，它是中國(guó)下一代創(chuàng)業(yè)者和中小企業(yè)強(qiáng)有力的起飛平臺(tái), 這些中小企業(yè)可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)直接銷售, 降低傳統(tǒng)制造及分銷上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)零售的強(qiáng)勁增長(zhǎng)可能會(huì)降低商業(yè)房地產(chǎn)板塊的需求，但同時(shí)也為技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)具體的市場(chǎng)激勵(lì)，而這正是中國(guó)的另一項(xiàng)政策重點(diǎn)。
若要充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的潛力，中國(guó)必須投資擴(kuò)大寬帶和3G+網(wǎng)絡(luò)覆蓋，增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力和物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。整個(gè)行業(yè)同樣需要大幅地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。隨之而來(lái)的成功將是不可限量的。無(wú)論是政府抑或私營(yíng)企業(yè)，所有利益相關(guān)方都應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)機(jī)遇的戰(zhàn)略重要性。如果中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)成功實(shí)現(xiàn)跨越效應(yīng)，推動(dòng)消費(fèi)、創(chuàng)新、物流和生產(chǎn)率迅速轉(zhuǎn)型，那么它就將成為借網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革之力助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要案例，值得其他新興經(jīng)濟(jì)體借鑒。
市場(chǎng)平臺(tái)模式占網(wǎng)絡(luò)零售主導(dǎo)地位
大型B2C網(wǎng)站往往主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，但中國(guó)并非如此，近90%的網(wǎng)絡(luò)零售商都是基于市場(chǎng)平臺(tái)運(yùn)作的。相比之下，平臺(tái)模式在美國(guó)市場(chǎng)僅占23%～24%。在中國(guó)，由于大型實(shí)體零售商還在探索發(fā)展多渠道運(yùn)營(yíng)模式， 市場(chǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商搶占了巨大的市場(chǎng)份額。 對(duì)于眾多渴望直接向消費(fèi)者銷售的小型制造和批發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 市場(chǎng)平臺(tái)已然是一個(gè)有效的渠道。
平臺(tái)商主導(dǎo)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的主要原因有二：首先，線下零售行業(yè)仍處于相對(duì)初期的發(fā)展階段，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施有限。在中國(guó)的中小城市或農(nóng)村地區(qū)，實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)的建立依然困難重重且成本高昂(以沃爾瑪為例，它在美國(guó)扎根于中型城市，但在中國(guó)卻首先到大城市開店)。 因此，對(duì)許多零售商來(lái)說(shuō)，要想接觸到偏遠(yuǎn)地區(qū)的顧客，網(wǎng)絡(luò)零售很可能是較為經(jīng)濟(jì)可行的方法;其次，建立獨(dú)立在線零售網(wǎng)站及運(yùn)營(yíng)需要前期投資，只有確保足夠的銷售量，投資才可行，這對(duì)獨(dú)立零售商而言是比較困難的。
大型平臺(tái)商則已投入巨資建設(shè)支付體系，贏取消費(fèi)者的信任并提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)，并借此建立了龐大的流量。對(duì)獨(dú)立零售商來(lái)說(shuō)，除非得到高水準(zhǔn)第三方服務(wù)商的幫助，復(fù)制上述投資的成本將過(guò)于高昂，但中國(guó)的第三方服務(wù)商仍有待發(fā)展。簡(jiǎn)而言之，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)平臺(tái)提供的不應(yīng)僅僅是一個(gè)額外的銷售渠道，還要有零售商賴以在中國(guó)開展業(yè)務(wù)的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施。 市場(chǎng)平臺(tái)的一站式網(wǎng)店能夠讓創(chuàng)業(yè)者以最低的初創(chuàng)成本快速實(shí)施創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。
在投資人支持下, 一些大型獨(dú)立電商在平臺(tái)之外快速成長(zhǎng)。部分領(lǐng)先的零售商也在大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和巨額的初期投資為獲利之路帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。整個(gè)市場(chǎng)中70%以上的交易屬于“C2C” 類型(消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者)，而其他國(guó)家的占比大部分不過(guò)為個(gè)位數(shù)。這也再次凸顯了中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)作用。盡管行業(yè)仍處于初期發(fā)展階段， 但是目前為止以相對(duì)較低的投資(年?duì)I收2%～4%)便已獲得大幅增長(zhǎng)。其原因乃是C2C和市場(chǎng)平臺(tái)交易的盛行。
網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)系統(tǒng)目前整體處于贏利狀態(tài)，賺取約8%～10%的稅息折舊及攤銷前(EBITDA)利潤(rùn)率。其中基于平臺(tái)運(yùn)作的企業(yè)盈利水平更高。
其中，服裝和家居產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)零售滲透率最高的兩大品類。服裝、娛樂(lè)/教育、家居產(chǎn)品是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售中的三大品類，共占線上消費(fèi)的70%(占總消費(fèi)的比例略高于30%)。交通/通訊產(chǎn)品和醫(yī)療/個(gè)人產(chǎn)品是緊隨在其后的另兩大品類，分別占線上消費(fèi)的比例略高于10%。麥肯錫2011～2012年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者調(diào)研也顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買服裝、 娛樂(lè)/教育產(chǎn)品和家居產(chǎn)品的比例高于其他主要網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的消費(fèi)者。
與相關(guān)價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)攜手發(fā)展
隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展，大量專業(yè)服務(wù)提供商也應(yīng)運(yùn)而生。越來(lái)越多的零售商有志進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售，他們需要行業(yè)專家指導(dǎo)如何啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)或?yàn)槠溟_發(fā)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。一旦零售商決定開發(fā)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，專業(yè)服務(wù)提供商可將他們本需花費(fèi)的固定成本轉(zhuǎn)化為可變成本，為零售商節(jié)省大量初期投資。
服務(wù)提供商的主要相關(guān)活動(dòng) (見圖2) 包括：
◎ 營(yíng)銷服務(wù)幫助消費(fèi)者找到產(chǎn)品與服務(wù)并進(jìn)行比較。 主要有兩種類型：一類是市場(chǎng)平臺(tái)、搜索引擎、門戶網(wǎng)站、甚至是產(chǎn)品比較網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告;另一類為商戶提供IT工具或咨詢服務(wù)，幫助他們優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)和開銷 (如提供服務(wù)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)搜索效率或管理具體的營(yíng)銷活動(dòng))。
◎ 支付服務(wù)讓消費(fèi)者和商戶順利完成交易。在中國(guó)仍然可以貨到付款，通常由凡客這類獨(dú)立B2C零售商提供這樣的服務(wù)。但是市場(chǎng)平臺(tái)上的大多數(shù)商戶使用第三方支付服務(wù)提供商(如支付寶和財(cái)付通，相當(dāng)于美國(guó)的PayPal)。
◎ 物流業(yè)提供倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)零售帶來(lái)了快遞業(yè)的高速成長(zhǎng)。例如，御泥坊是一家銷售護(hù)膚品的零售商，2011年日均發(fā)貨3000份訂單，占中國(guó)最大的快遞公司在湖南省會(huì)城市長(zhǎng)沙的快遞量的一半左右。
◎ IT公司提供軟件(有時(shí)提供咨詢服務(wù)，為客戶量身打造軟件)，幫助商戶有效提升業(yè)務(wù)。例如，知名內(nèi)衣品牌愛(ài)慕利用富友軟件滿足企業(yè)資源規(guī)劃(EPR)的需求，如供應(yīng)鏈管理和銷售管理。公司也可以選擇標(biāo)準(zhǔn)化的軟件或IT工具。例如，上海拜般網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司為商戶提供一款應(yīng)用軟件，可以輕松建立移動(dòng)商務(wù)的網(wǎng)店，客道提供客服插件幫助平臺(tái)商戶監(jiān)測(cè)客服團(tuán)隊(duì)的績(jī)效。
◎ 綜合服務(wù)可以為商戶建立或運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。綜合服務(wù)的客戶包括未成規(guī)模的小商戶、希望開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)線下零售商，以及進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)品牌。例如，服裝零售商優(yōu)衣庫(kù)利用特斯?fàn)柎笥钪?Transcosmos)支持其在中國(guó)僅有三名員工的線上銷售業(yè)務(wù);鞋品專業(yè)公司名鞋庫(kù)采用商派公司提供的平臺(tái)服務(wù);多家運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)商(如安踏、李寧、卡帕)采用古星公司提供的網(wǎng)上商城服務(wù)。
這些相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)在2011年創(chuàng)收達(dá)130億美元(折合830億元人民幣)�？爝f和網(wǎng)絡(luò)廣告是兩大品類，其次是支付和其他 。雖然服務(wù)提供商創(chuàng)造的收入目前僅相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)零售交易額的10%，但是預(yù)計(jì)其未來(lái)的增速將超過(guò)整體網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，因?yàn)樯虘魧⒏鼜V泛地使用服務(wù)提供商的服務(wù)改善運(yùn)營(yíng)。唯一的例外可能是配送服務(wù)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)商戶已經(jīng)在使用第三方快遞公司配送產(chǎn)品(預(yù)計(jì)過(guò)去幾年中，中國(guó)40%～50%的包裹配送業(yè)務(wù)成長(zhǎng)來(lái)自于電子商務(wù))。
對(duì)利益相關(guān)方的啟示
網(wǎng)絡(luò)零售商： 精準(zhǔn)投資， 建立獨(dú)特的價(jià)值定位
專業(yè)服務(wù)提供商進(jìn)入市場(chǎng)，提供高效的解決方案，開網(wǎng)店所需的投資額可能越來(lái)越低。成功擴(kuò)張規(guī)模的商家可能發(fā)現(xiàn)，相比依靠平臺(tái)商模式，開設(shè)自家網(wǎng)店更具吸引力。兩大關(guān)鍵因素支撐著這一轉(zhuǎn)變。第一，商家希望深入了解客戶，增加客戶的 “黏性”，完全掌控購(gòu)物體驗(yàn)的設(shè)計(jì)過(guò)程，并充分掌握客戶洞見的收集、分析和執(zhí)行。第二，網(wǎng)絡(luò)零售商投資店鋪初期看似一場(chǎng)豪賭，但是一旦業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)走上正軌并收獲穩(wěn)定的現(xiàn)金流，投資相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相應(yīng)降低。商家建立了自營(yíng)店鋪后，他們理所當(dāng)然可以繼續(xù)使用平臺(tái)商作為額外渠道。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)若干大型網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)開拓各類市場(chǎng)平臺(tái)，甚至進(jìn)入其他的B2C網(wǎng)站(例如當(dāng)當(dāng)進(jìn)入天貓，凡客入駐蘇寧和天貓，國(guó)美做客當(dāng)當(dāng))。
獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商普遍虧損，平均營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為負(fù)5%。網(wǎng)絡(luò)零售商在市場(chǎng)平臺(tái)上可以通過(guò)提供差異化的產(chǎn)品，或以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) (尤其是那些銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售商) 來(lái)吸引顧客。然而，如果選擇獨(dú)立運(yùn)作，自行管理更多的運(yùn)營(yíng)工作，網(wǎng)絡(luò)零售商必須充分利用這種用真金白銀換來(lái)的自由。它們需要考慮價(jià)格、甚至產(chǎn)品差異化之外的因素，以便找到獨(dú)特的價(jià)值定位，可以是卓越的客戶服務(wù)、快速可靠的配送、通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷提升轉(zhuǎn)化率、高效的購(gòu)物體驗(yàn)、定制商品，或是便捷的退貨等等。
為了定義、建立、強(qiáng)化和利用獨(dú)特的價(jià)值定位，網(wǎng)絡(luò)零售商需要首先確定目標(biāo)客戶，并了解客戶最看重的東西。還需了解在客戶眼中自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)。投資必須要明確指向最終的價(jià)值定位。網(wǎng)絡(luò)零售商還需要思考如何定價(jià)。所有這些步驟都需要利用到許多大數(shù)據(jù)的分析技巧，不僅是初始發(fā)布時(shí)的一次性工作，而是作為一個(gè)固定流程，用以(通過(guò)為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值定位)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值并(通過(guò)定價(jià))持續(xù)捕捉價(jià)值。
為提高生產(chǎn)率并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的價(jià)值定位，某些方面可能需要進(jìn)行大量投資—例如，自動(dòng)分揀和包裝可以保證配送的可靠性，或者通過(guò)模塊化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和靈活的生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制。
服務(wù)提供商： 把握關(guān)鍵時(shí)刻
對(duì)于服務(wù)提供商而言，全面的供應(yīng)鏈和信息管理是主要的增長(zhǎng)領(lǐng)域。對(duì)營(yíng)銷服務(wù)、IT、 倉(cāng)儲(chǔ)和綜合性服務(wù)提供商而言，市場(chǎng)的開放程度更高，競(jìng)爭(zhēng)也因之更激烈。相較而言，網(wǎng)上廣告、支付服務(wù)和快遞業(yè)務(wù)都已經(jīng)出現(xiàn)了領(lǐng)軍者(雖然許多公司還在采用勞動(dòng)力密集型的運(yùn)營(yíng)方式)。上述領(lǐng)域的服務(wù)提供商應(yīng)在當(dāng)前增長(zhǎng)勢(shì)頭不減時(shí)迅速增強(qiáng)自身能力，確保市場(chǎng)領(lǐng)先地位。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)很可能會(huì)越來(lái)越激烈。隨著越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)零售商追求差異化，尤其是開設(shè)自家網(wǎng)店之后，他們會(huì)越發(fā)需要服務(wù)提供商助其改善產(chǎn)品選擇和運(yùn)營(yíng)。目前市場(chǎng)增速迅猛，但未來(lái)幾年可能以更快的勢(shì)頭增長(zhǎng);2011年到2015年，中國(guó)服務(wù)提供商的年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)可達(dá)77%。長(zhǎng)期而言，該市場(chǎng)的增速將與總體網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)持平。
平臺(tái)商：維持生產(chǎn)率，為隱現(xiàn)的人才短缺未雨綢繆
平臺(tái)商必須維持生產(chǎn)率，保證人才儲(chǔ)備，以便繼續(xù)以合理成本提供聚合流量和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。未來(lái)十年，整個(gè)行業(yè)將經(jīng)歷快速增長(zhǎng)，平臺(tái)模式也將繼續(xù)維持巨大規(guī)模和存在價(jià)值。但是，網(wǎng)絡(luò)零售在市場(chǎng)平臺(tái)上的比例有可能在不遠(yuǎn)的未來(lái)開始下降，因?yàn)樽畛晒Φ木W(wǎng)絡(luò)零售商將在自營(yíng)網(wǎng)店上大展身手。實(shí)體零售在未來(lái)更長(zhǎng)的一段時(shí)間必將提高基礎(chǔ)設(shè)施和生產(chǎn)率，對(duì)平臺(tái)商造成更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
為了確保在未來(lái)短期內(nèi)有能力與獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售商競(jìng)爭(zhēng)、在長(zhǎng)期有能力與實(shí)體零售商競(jìng)爭(zhēng)， 平臺(tái)商需要保持自身生產(chǎn)率。對(duì)平臺(tái)商來(lái)說(shuō)，質(zhì)量和安全保障，以及詐騙的識(shí)別和預(yù)防已然成為管理上的重大挑戰(zhàn)，畢竟平臺(tái)上有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商戶。解決這些問(wèn)題需要構(gòu)建強(qiáng)大的平臺(tái)，集中后臺(tái)管理工作，致力于長(zhǎng)期投資以跟上最新技術(shù)潮流。
為應(yīng)對(duì)人才短缺局面， 網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)系統(tǒng)的增員可以針對(duì)若非網(wǎng)絡(luò)零售、不會(huì)進(jìn)入就業(yè)市場(chǎng)的勞動(dòng)力。許多網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)開始實(shí)施以下戰(zhàn)略：1. 安排可在家完成和/或以靈活時(shí)間完成的工作。這將聘用選擇低強(qiáng)度工作的高齡人口或家庭主婦，并允許殘障人士可以在家輕松辦公。2. 選擇兼職員工。2011年，市場(chǎng)平臺(tái)上54%的網(wǎng)絡(luò)賣家把開設(shè)網(wǎng)店作為兼職工作。許多在5人以下的小型網(wǎng)絡(luò)零售商把家庭成員充當(dāng)了兼職員工。大型網(wǎng)絡(luò)零售商通常會(huì)聘用兼職員工作為遠(yuǎn)程在線客服。3. 招募海外員工，吸引國(guó)外人才。例如，阿里巴巴自2009年起在美國(guó)分公司開展招聘活動(dòng)，著重吸引硅谷里的頂尖中國(guó)IT工程師。
在華競(jìng)爭(zhēng)的零售商和制造商需要采用多渠道戰(zhàn)略
在華零售商應(yīng)當(dāng)采取線上線下混合經(jīng)營(yíng)模式，尤其是在中小型城市擴(kuò)張過(guò)程中。這一戰(zhàn)略將需要妥善解決需求分散和商品種類繁多的挑戰(zhàn)。中國(guó)的零售行業(yè)還處在走向成熟的發(fā)展階段， 即使行業(yè)從區(qū)域發(fā)展一躍進(jìn)入多渠道時(shí)代，傳統(tǒng)的零售商也大有成功的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)零售商只需要將網(wǎng)絡(luò)零售視作重要的額外渠道，尤其針對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)，而不是將其擱置，等到線下取得絕對(duì)領(lǐng)先地位后再發(fā)展。
由于平臺(tái)仍然占了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的大部份, 當(dāng)開展中國(guó)線上業(yè)務(wù)時(shí), 零售商和制造商可以專注于平臺(tái)。平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)以合理的成本提供了在中國(guó)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售需要的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。這可以是一個(gè)低成本測(cè)試市場(chǎng)、低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入市場(chǎng)的方式。例如優(yōu)衣庫(kù)在2009年進(jìn)入中國(guó)時(shí), 就是采用了平臺(tái)及服務(wù)商。
對(duì)在華制造商而言， 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售釋放廣大的市場(chǎng)潛力已成為一項(xiàng)緊迫任務(wù)。與零售商一樣，它們必須快速制定營(yíng)銷方案，調(diào)動(dòng)資源激發(fā)網(wǎng)絡(luò)零售渠道。在此過(guò)程中，至少有兩個(gè)復(fù)雜問(wèn)題需要解決：
1. 線上交易侵蝕傳統(tǒng)批發(fā)商的市場(chǎng)份額，造成了定價(jià)問(wèn)題和產(chǎn)品流管控問(wèn)題。
2. 在需求異質(zhì)化或高利潤(rùn)的品類上，市場(chǎng)分割的重新出現(xiàn)為新競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造了發(fā)展空間。服裝業(yè)已然如此，而個(gè)人護(hù)理、小家電和食品業(yè)也漸露端倪。有鑒于此，制造商應(yīng)當(dāng)努力滿足長(zhǎng)尾需求(盡管此舉將增加供應(yīng)鏈成本，制造戰(zhàn)略也要相應(yīng)調(diào)整)。
外資主要網(wǎng)絡(luò)零售商需選對(duì)合作模式
成功進(jìn)入中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè)屈指可數(shù)。亞馬遜在中國(guó)取得的市場(chǎng)份額就遠(yuǎn)不及其在美國(guó)及其他國(guó)家的水平。許多海外電商或者是成本/收益結(jié)構(gòu)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者是沒(méi)能針對(duì)當(dāng)?shù)匦枨笈c偏好調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，導(dǎo)致在中國(guó)市場(chǎng)紛紛受挫。海外電商若想大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，就要做好在初期虧損的準(zhǔn)備。誠(chéng)然，有些本土企業(yè)缺乏獨(dú)特的價(jià)值主張，但是它們卻無(wú)懼加入激烈的價(jià)格戰(zhàn)。在本土電商學(xué)會(huì)在除價(jià)格以外的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)以前，市場(chǎng)在這個(gè)方面將充滿挑戰(zhàn)。機(jī)遇雖大，但初期障礙卻也令人卻步。
海外服務(wù)提供商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)則是水到渠成，因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)模式就是幫助電商擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)規(guī)模，捕獲市場(chǎng)份額。海外服務(wù)提供商可以選擇獨(dú)自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，注入足夠投資，以本土運(yùn)營(yíng)的模式服務(wù)中國(guó)電商。也可選擇與當(dāng)?shù)胤⻊?wù)提供商合作，利用它們現(xiàn)有的人員與投資。最后，平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)體現(xiàn)得最淋漓盡致的一個(gè)細(xì)分，在這個(gè)領(lǐng)域已涌現(xiàn)出成熟的領(lǐng)先知名企業(yè)。海外平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商與其試圖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與這些巨頭一決高下，不如另辟蹊徑。有些平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商擁有獨(dú)立的服務(wù)提供商業(yè)務(wù)，可以挖掘上文提到的發(fā)展機(jī)遇。它們也可選擇與中國(guó)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商合作開拓其他新興市場(chǎng)，在那里將有望得到比在本國(guó)大得多的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額。
(注1)本文探討的“網(wǎng)絡(luò)零售”(e-tailing)，即面向消費(fèi)者的電子商務(wù)交易領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)零售的賣方可能是大型企業(yè)(B2C)或者微型企業(yè)與個(gè)體戶(C2C)。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的定義不包括網(wǎng)上求職服務(wù)、金融服務(wù)和收款服務(wù)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
